小紅書在社區做起了“市集”_風聞

小紅書不是把電商“裝進去”，而是長出來。

作者|古廿

編輯|楊舟 

在傳統電商平台集體進入“618時間”的節點，6月1日，小紅書電商正式上線“友好市集”，並將整個月份的營銷主題定為“友好市集開業活動”。

這不是刻意的促銷節奏錯位，而是平台電商方向的一次系統性表達。

從頁面結構到商品呈現方式，從內容入口到運營機制，用一種更接近社區日常的方式，重新定義了用户與平台，社區與電商之間的關係。 

在大促氛圍高度同質化的今天，小紅書此舉顯得獨闢蹊徑。但從平台長期以來對“號店一體”“商品筆記”等模式的持續投入來看，“友好市集”並非一次突發的靈感嘗試，而是一次沿着原生能力延伸出的系統化推進。

小紅書COO柯南曾在2023年底一場對談中表示，小紅書社區隨用户生長而生長，商業隨社區生長而生長。商業系統必須原生。“我們捕捉到的商業信號都來自於社區的自然湧現，好的商業化一定是原生的。順着用户原生需求和鏈路，順着生態生長的節奏與規律。”

與其説小紅書沒有參加618，不如説，它正在嘗試用一套不同於主流電商的方式，來建立自己的節奏和敍事。

01 從社區長出來的電商

“友好市集”，聽起來像是一場主打温度的營銷活動，但小紅書電商友好市集相關負責人明確表示：“友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和運營標準。”

它並不是從零搭建。友好市集是在原“購物”頻道基礎上升級而來，目前已在用户主頁上線，未來也將成為平台電商的重要場域之一。

其背後，是小紅書持續推進在社區中長出原生電商理念的路徑延伸。

過去，“市集”已在社區中成為典型的內容化商業場景。小紅書一直將自己比喻為一座城市，交易場就是在城市中存在的商業街、集市等等形態。

**此次升級，正是平台對這些真實用户行為的反向結構化回應——不再是單點內容種草，而是將“市集”作為平台供需連接方式的一種產品能力。**正如去年8月小紅書電商產品負責人所言：“小紅書不是在建造一條把用户迅速送到直播間下單的高速公路，而是在每一個可能激發購買需求的關鍵時刻鋪設路徑。”

“友好市集”便是這種路徑的產品化落點。它不強調衝刺式轉化，而是在社區氛圍中設定一套可持續的供給準則。

所謂“友好”，既不是情緒口號，也不只是活動命名，而是平台圍繞商品供給和用户體驗所劃定的標準邊界：小紅書希望什麼樣的商家，什麼樣的商品被看到、被鼓勵。

這一標準來自平台過去兩三年在“社區與電商融合”上的長期探索，並首次在“友好市集”招商中被清晰提出為“友好”原則： 

商品友好：強調真實設計與材質透明，避免噱頭包裝與供貨不穩定；

服務友好：鼓勵商家與用户保持高頻互動，提供有温度的響應；

價格友好：迴歸理性定價，不鼓勵盲目壓價與虛高再降，力求“物有所值”。

其中“價格友好”的推出，也是在回應電商行業普遍存在的“促銷疲勞”問題。今年多個平台也開始從複雜湊單轉向“直接立減”，反映出行業對用户體驗的重新關注。小紅書則進一步以“價格友好”作為平台標準，從源頭上引導供給關係的轉變。

為支持這一策略，在6月的營銷活動中，小紅書還推出了一系列激勵政策：單商家最高可獲百萬級券補貼，評論區、羣聊成交佣金全免，優質商品可獲得10億+社區流量扶持。入選商品將獲得“友好市集”專屬標籤，在詳情頁獲得更多曝光機會，並嵌入用户自然瀏覽路徑。

在用户側，“友好市集”也嘗試給到和傳統貨架電商不同的瀏覽體驗。

用户進入頻道後，商品以筆記、直播、商品頁等多種形式的雙列信息流呈現，更符合社區“逛-看-買”的自然節奏。6月“開業活動”期間，平台還上線多個主題市集，引導用户在真實生活場景中，完成從興趣種草到理性消費的全鏈條體驗。

當一種能力被產品化，友好市集的上線也意味着“友好”不再只是小紅書社區文化中的軟性標籤，而成為平台篩選優質供給、重塑電商體驗的硬性標準。

02 小紅書的電商新解

在電商化的路徑探索上，小紅書的做法一向是如此：不是創造新場景，而是把社區中真實發生的行為路徑，轉化為系統能力。

早期的種草筆記是用户自發形成，當用户需求產生，平台隨後將其產品化為“商品筆記”；“號店一體”“買手直播”等機制、特色展現，也都建立在社區原生內容邏輯的基礎上，逐步推演出交易通路。

618也是小紅書上新產品功能的高頻節點。

2023年618前夕，小紅書上線“筆記帶貨”功能並全面開放，允許創作者將商品鏈接直接嵌入筆記，用户可以在看筆記時直接完成購買。這一產品機制實現了從內容到交易的即時轉化，讓更多用户完成了在小紅書的第一單。

去年618期間，小紅書繼續推進直播產品線，更新“直播呼吸燈”功能——用户在瀏覽筆記時可見賬號頭像上紅圈標識並顯示“直播中”，點擊即可跳轉至直播間。當時小紅書提供的數據顯示，該功能帶來的直播間流量翻倍增長，目前已成為直播間主要的流量來源之一。

同一階段，小紅書還開放了“羣聊帶貨”功能，允許商家沉澱粉絲、發佈優惠並直接分享商品鏈接，實現私域內的交易轉化。平台對交易與社羣機制的聯合探索逐步成型。

**今年618，小紅書的產品更新則進一步體現在電商與社區語境的融合上。**包括：開放評論區掛商品鏈接的權限，從過去的僅限於商家擴大至買手與普通用户；優質評論內容自動同步至商品頁評論區，增強真實用户體驗對轉化的參考價值。 

這些產品迭代的共同點，都是在進一步降低交易發生的門檻同時，提升用户參與度與社區信任度構建的效率。

為何集中在618做這類更新？除了商家天然對大促期間新功能的接受度更高，也在於平台更容易通過這一節點檢驗產品效率與用户接受度。對小紅書而言，618不是造勢節奏，而是驗證節奏。

在這些更新背後，小紅書的電商理念也逐漸清晰——構建一個適配平台調性的商業生態系統。商家不僅是售賣者，更是內容生態的共建者；用户不只是交易終點，更是信任關係鏈條中最關鍵的節點。

從“號店一體”到“友好市集”，從內容種草到結構化的交易機制，小紅書正在將電商嵌入社區的自然語境中。

小紅書所探索的，並非傳統意義上的貨架轉化率，而是一種在社區驅動下的電商新解法。

03 貓狗拼之外的電商路徑

在主流電商平台比拼效率的當下，小紅書將“市集”作為核心電商形態之一推出，看似復古的選擇，實則回應的是當下消費生態中的情緒價值迴歸與商業關係重建。

與傳統電商往往藉助大促等方式打造“高速通道”不同，小紅書更像是在社區內部搭建“慢街小巷”——鼓勵用户停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費關係。不是迴歸傳統，而是走向一種更符合年輕人消費需求的生活方式電商路徑。

這一點，恰好與城市經濟學中提到的“行走性”概念類似：寬闊主幹道承載的是高效通行，小巷更有生活温度和驚喜探索感，能夠激發“從逛到買”的自然轉化。其核心邏輯不是爭搶注意力，而是激發探索欲與參與感。

如今，“友好市集”正是將這一理念的“社區氛圍”產品化、標準化的一種嘗試。

這在全球零售歷史中並非孤例。以美國農夫市集（Farmers Market）為代表的市集經濟，也曾在工業零售高度發達的背景下，以社區連接、可持續理念與文化歸屬感找到自己的線下零售生態位。 

在這些市集中，商品是媒介，關係是核心，最終形成了“買東西”與“做生活”的一體兩面。

但與美國農夫市集多為線下“慢經濟”不同，小紅書在構建的是一種線上線下混合、內容交易一體化的市集產品模型。它的本質是從平台原生社區中擰出來“市集行為”，將其產品化、標準化為平台能力。 

這種反向結構能力，區別於傳統電商的算法、價格分發邏輯，更強調“用户感知路徑”與“關係型消費”之間的連接。

從這個角度看，市集不僅是一個交易場所，更是小紅書對其核心優勢——內容、關係與社區文化——的一次集中釋放。

在電商效率與社區温度之間，小紅書試圖找到那個“有趣+好用”的平衡點。

但真正的挑戰才剛剛開始。如何將“市集的温度”轉化為“平台的能力”？如何把有煙火氣的社區氛圍，沉澱為穩定、可規模化的交易結構？如何讓用户的“生活動線”成為商家的“商業路徑”？如何讓用户“逛得開心”後能夠“買得放心”，都是需要回答的問題。

這既是一次長期主義的產品驗證，也是一場面向未來的模式探索。但可以確定的是，當所有電商都在加速，小紅書卻願意修一條“慢而可逛”的路，説明它在走一條別人沒走過的路徑，而這，可能正是它最大的確定性。