TOP TOY VS 泡泡瑪特，只差一個Labubu？_風聞

6月18日，“Labubu在美國二級市場最高炒至上千美元”衝上熱搜，潮玩這股風暴繼續席捲全球。

泡泡瑪特創造的增長神話，誰不眼饞？6月以來，52TOYS向港交所遞交上市申請，名創優品則正式回應市場傳聞，對其旗下潮流玩具品牌TOP TOY的潛在分拆上市可能性進行初步評估。

然而，當大家還在盯着潮玩這塊蛋糕時，泡泡瑪特已經悄悄佈局更大的棋局了。

從獨立珠寶品牌POPOP開業到與優衣庫熱門IP聯名，不同品類的拓展讓市場看到了潮玩行業更多的可能性，也無形中拉開了泡泡瑪特和追趕者們的差距。

不做第二個泡泡瑪特，資本加持下“彎道超車”？

隨着近兩年泡泡瑪特出海全面加速，成功扭轉估值預期，越來越多潮玩文創企業一邊湧向港交所，一邊加速佈局國際市場。

繼泡泡瑪特之後，布魯可、卡遊、52TOYS等IP衍生品企業已登陸或正衝刺港股市場。

年輕人“取悦自己”、“追逐潮流”的消費習慣，催生了“吃谷”這類核心愛好，讓IP消費市場持續火爆。名創優品創始人葉國富，無疑是零售和洞察消費者方面的高手。押注TOP TOY，可以説是名創優品的“二次創業”。

TOP TOY與泡泡瑪特相似而不同。作為後起之秀，TOP TOY產品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型等，定位為潮玩集合店，對IP聯名依賴度更高。靠着知名IP的粉絲基礎，聯名產品確實能快速打響名號、收穫口碑。

不過，TOP TOY依賴IP授權和知名IP二創的模式，弊端逐漸顯現。表面上的挑戰，如授權成本高企或合約到期風險，並非癥結所在，真正的矛盾在於品牌自身心智份額的嚴重缺失。

消費者認知牢牢錨定於米老鼠、三麗鷗、Labubu等強勢IP，而TOP TOY作為渠道品牌，其獨立價值在用户心智中幾乎一片空白。

這導致品牌效應無從談起。 TOP TOY本質上扮演着“高級渠道商”的角色，其商業模式更接近萬代等傳統玩具巨頭以IP運營和分銷為核心的模式。在強調原創IP價值與情感連接的當代潮玩生態中，這種依賴外部IP、缺乏自有核心資產與獨特用户粘性的模式，其經營壁壘相對較低，可替代性高，長期競爭力面臨根本性挑戰。

因此，儘管TOP TOY創始人孫元文多次強調“我們沒有把泡泡瑪特當對手”，但無論是加大原創IP開發力度，還是積極推進出海計劃，TOP TOY似乎都在“摸着泡泡瑪特過河”。

與此同時，從名創優品相關公告推斷，為把握港股新消費板塊當前的估值窗口期，TOP TOY也緊跟眾多潮玩企業，將分拆上市納入關鍵議程。

TOP TOY的“潛在分拆上市可能性”背後，表面是尋求獨立融資渠道，實質是名創優品體系內一次深層次的重構與升級。

但凡對市場趨勢有所判斷，就不難看出，增強TOP TOY的獨立運營能力與資源稟賦迫在眉睫。

目前，潮玩產業已經進入一個“2.0階段”，TOP TOY、52TOYS與泡泡瑪特的真實差距，遠不止於規模大小或是否擁有Labubu這樣的爆款。

從“造IP”到“造生態”，IP價值鏈的鴻溝正在擴大

從“中國的泡泡瑪特”向“世界的泡泡瑪特”，潮玩龍頭的“IP遊戲”相較同行們至少多迭代了兩個版本。

首當其衝的當然是從原創IP孵化到商業化運營的差距。

泡泡瑪特能有今天的地位絕非偶然，而是花了十五年時間慢慢打磨出一套IP運營模式。

從內部創意團隊搭建與藝術家簽約、IP孵化到商業化運營，泡泡瑪特形成標準化流程，已經與依靠IP授權的其他品牌形成了完全不同的運營邏輯。而通過這套模式，泡泡瑪特已經打造了Molly、Labubu、SKULLPANDA等13個年營收過億的頭部IP。

反觀TOP TOY，雖然這些年一直在“補課”，推出了Tammy、Yoyo、Buzz等原創IP，但始終缺乏現象級爆款，市場聲量不足，未能吸引足夠大的忠實粉絲羣體，更難以形成情感共鳴驅動的復購生態。

TOP TOY創始人孫元文坦言早期嘗試開發自有IP“虧得不像樣”，原因在於原創IP孵化從設計到推廣投入巨大，且需專業團隊長期精細化運營，當時TOP TOY並不具備這些條件。

這種差距本質上體現了先行者與後起之秀間商業邏輯的分化。泡泡瑪特通過閉環生態實現IP價值的內生循環，而後來者受制於時間壁壘與資源約束，不得不接受渠道商角色的市場定位。潮玩產業已跑出萌芽的1.0階段，後發企業的突圍難度呈指數級增長。

更關鍵的是，泡泡瑪特的商業模式在潮玩賽道先發優勢的基礎上，進一步完成“二次迭代”。如今，通過品類拓展、產業鏈縱深推進，泡泡瑪特正在步入IP全價值鏈的深水區。

2024年，泡泡瑪特持續加碼搪膠毛絨、積木等新品類，並同步發力樂園、遊戲、飾品、珠寶等領域。這一系列動作是在IP的精細化運營基礎上，進一步拓展了IP的消費邊界與價值，讓Labubu 們從玩具變成Z世代的生活夥伴。

圖：泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP門店

這種玩法被TOP TOY創始人孫元文稱為“IOS閉環系統”，就像iPhone靠系統綁定用户，泡泡瑪特用IP串聯起所有消費場景。而TOP TOY則像“安卓平台”，容納他人產品與IP。

但泡泡瑪特的巨大成功，已然證明了“閉環系統”的獨特價值。

經歷多年積累與轉型，泡泡瑪特已邁入以IP為核心的“大潮玩”時代，真正實現從單一潮玩品牌向IP生態平台的躍遷。從此，消費者買的不是玩具，而是情感陪伴與自我表達的通行證。這種從賣產品到賣生活方式的躍遷，才是後來者最難跨越的護城河。

湧向港交所的潮玩企業們，將面對的是一場全面升維的競爭。從爆款到“長紅”，始於潮玩的消費變革，還在不斷深化。

潮玩進化之路：以文化創新力為基

隨着眾多潮玩企業湧向資本市場，競爭焦點不再侷限於爆款製造，更在於如何穿越週期以實現“長紅”。

這一轉變解釋了泡泡瑪特一系列動作背後的深意。儘管火爆全球，泡泡瑪特仍面臨IP熱度的週期性挑戰，不斷拓展品類、進軍新領域，也是為了應對IP面臨生命週期的挑戰，不斷延伸產業鏈條以最大化挖掘一個熱門IP價值。

那麼，潮玩企業如何實現自身的“長紅”呢？

答案就藏在謎面上。中國潮玩缺少媲美寶可夢的千億級大IP，但更稀缺的是強大的文化創新力。文化創新力是潮玩企業長期價值增長的基石。

這種力量並非空洞口號，而是通過產業化實踐轉化為商業價值。泡泡瑪特與敦煌研究院合作的“飛天系列”把莫高窟壁畫元素融入產品，首月銷售額直接破了8000萬。此類融合傳統文化元素的IP產品，有力證明了文化創新對商業價值的驅動作用。

在潮玩企業尋求增長的過程中，新市場、新渠道、新品類無疑是放大經營槓桿的乘數，但讓IP“日久彌新”的創新力才是決定企業能走多遠的“基數”。

因此，不管是“IOS”模式的泡泡瑪特，還是“安卓”模式的TOP TOY，持續的文化創新與IP創造，以打造和豐富自身的“應用生態”，才是滿足年輕人瞬息萬變興趣需求的關鍵。

展望未來，中國潮玩產業依託龐大的本土市場和日益增強的文化自信，擁有廣闊前景。據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》預測，產業總規模到2026年將攀升至1101億元，年均增速超20%。

潮玩不只是時下熱點，更是一條真正長坡厚雪的賽道。而能夠在這條千億大賽道中立於潮頭的企業，一定要深耕IP創造、挖掘情感價值、強化文化認同，將這幾點做到極致，最終構建起具有深厚文化底藴和情感聯結的IP生態。

唯有如此，中國潮玩才能實現從“現象級消費熱點”到“全球性文化符號”的躍升。

來源：港股研究社