TOP TOY VS 泡泡瑪特,只差一個Labubu?_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股。1小时前
6月18日,“Labubu在美國二級市場最高炒至上千美元”衝上熱搜,潮玩這股風暴繼續席捲全球。
泡泡瑪特創造的增長神話,誰不眼饞?6月以來,52TOYS向港交所遞交上市申請,名創優品則正式回應市場傳聞,對其旗下潮流玩具品牌TOP TOY的潛在分拆上市可能性進行初步評估。
然而,當大家還在盯着潮玩這塊蛋糕時,泡泡瑪特已經悄悄佈局更大的棋局了。
從獨立珠寶品牌POPOP開業到與優衣庫熱門IP聯名,不同品類的拓展讓市場看到了潮玩行業更多的可能性,也無形中拉開了泡泡瑪特和追趕者們的差距。
不做第二個泡泡瑪特,資本加持下“彎道超車”?
隨着近兩年泡泡瑪特出海全面加速,成功扭轉估值預期,越來越多潮玩文創企業一邊湧向港交所,一邊加速佈局國際市場。
繼泡泡瑪特之後,布魯可、卡遊、52TOYS等IP衍生品企業已登陸或正衝刺港股市場。
年輕人“取悦自己”、“追逐潮流”的消費習慣,催生了“吃谷”這類核心愛好,讓IP消費市場持續火爆。名創優品創始人葉國富,無疑是零售和洞察消費者方面的高手。押注TOP TOY,可以説是名創優品的“二次創業”。
TOP TOY與泡泡瑪特相似而不同。作為後起之秀,TOP TOY產品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型等,定位為潮玩集合店,對IP聯名依賴度更高。靠着知名IP的粉絲基礎,聯名產品確實能快速打響名號、收穫口碑。
不過,TOP TOY依賴IP授權和知名IP二創的模式,弊端逐漸顯現。表面上的挑戰,如授權成本高企或合約到期風險,並非癥結所在,真正的矛盾在於品牌自身心智份額的嚴重缺失。
消費者認知牢牢錨定於米老鼠、三麗鷗、Labubu等強勢IP,而TOP TOY作為渠道品牌,其獨立價值在用户心智中幾乎一片空白。
這導致品牌效應無從談起。 TOP TOY本質上扮演着“高級渠道商”的角色,其商業模式更接近萬代等傳統玩具巨頭以IP運營和分銷為核心的模式。在強調原創IP價值與情感連接的當代潮玩生態中,這種依賴外部IP、缺乏自有核心資產與獨特用户粘性的模式,其經營壁壘相對較低,可替代性高,長期競爭力面臨根本性挑戰。
因此,儘管TOP TOY創始人孫元文多次強調“我們沒有把泡泡瑪特當對手”,但無論是加大原創IP開發力度,還是積極推進出海計劃,TOP TOY似乎都在“摸着泡泡瑪特過河”。
與此同時,從名創優品相關公告推斷,為把握港股新消費板塊當前的估值窗口期,TOP TOY也緊跟眾多潮玩企業,將分拆上市納入關鍵議程。
TOP TOY的“潛在分拆上市可能性”背後,表面是尋求獨立融資渠道,實質是名創優品體系內一次深層次的重構與升級。
但凡對市場趨勢有所判斷,就不難看出,增強TOP TOY的獨立運營能力與資源稟賦迫在眉睫。
目前,潮玩產業已經進入一個“2.0階段”,TOP TOY、52TOYS與泡泡瑪特的真實差距,遠不止於規模大小或是否擁有Labubu這樣的爆款。
從“造IP”到“造生態”,IP價值鏈的鴻溝正在擴大
從“中國的泡泡瑪特”向“世界的泡泡瑪特”,潮玩龍頭的“IP遊戲”相較同行們至少多迭代了兩個版本。
首當其衝的當然是從原創IP孵化到商業化運營的差距。
泡泡瑪特能有今天的地位絕非偶然,而是花了十五年時間慢慢打磨出一套IP運營模式。
從內部創意團隊搭建與藝術家簽約、IP孵化到商業化運營,泡泡瑪特形成標準化流程,已經與依靠IP授權的其他品牌形成了完全不同的運營邏輯。而通過這套模式,泡泡瑪特已經打造了Molly、Labubu、SKULLPANDA等13個年營收過億的頭部IP。
反觀TOP TOY,雖然這些年一直在“補課”,推出了Tammy、Yoyo、Buzz等原創IP,但始終缺乏現象級爆款,市場聲量不足,未能吸引足夠大的忠實粉絲羣體,更難以形成情感共鳴驅動的復購生態。
TOP TOY創始人孫元文坦言早期嘗試開發自有IP“虧得不像樣”,原因在於原創IP孵化從設計到推廣投入巨大,且需專業團隊長期精細化運營,當時TOP TOY並不具備這些條件。
這種差距本質上體現了先行者與後起之秀間商業邏輯的分化。泡泡瑪特通過閉環生態實現IP價值的內生循環,而後來者受制於時間壁壘與資源約束,不得不接受渠道商角色的市場定位。潮玩產業已跑出萌芽的1.0階段,後發企業的突圍難度呈指數級增長。
更關鍵的是,泡泡瑪特的商業模式在潮玩賽道先發優勢的基礎上,進一步完成“二次迭代”。如今,通過品類拓展、產業鏈縱深推進,泡泡瑪特正在步入IP全價值鏈的深水區。
2024年,泡泡瑪特持續加碼搪膠毛絨、積木等新品類,並同步發力樂園、遊戲、飾品、珠寶等領域。這一系列動作是在IP的精細化運營基礎上,進一步拓展了IP的消費邊界與價值,讓Labubu 們從玩具變成Z世代的生活夥伴。
圖:泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP門店
這種玩法被TOP TOY創始人孫元文稱為“IOS閉環系統”,就像iPhone靠系統綁定用户,泡泡瑪特用IP串聯起所有消費場景。而TOP TOY則像“安卓平台”,容納他人產品與IP。
但泡泡瑪特的巨大成功,已然證明了“閉環系統”的獨特價值。
經歷多年積累與轉型,泡泡瑪特已邁入以IP為核心的“大潮玩”時代,真正實現從單一潮玩品牌向IP生態平台的躍遷。從此,消費者買的不是玩具,而是情感陪伴與自我表達的通行證。這種從賣產品到賣生活方式的躍遷,才是後來者最難跨越的護城河。
湧向港交所的潮玩企業們,將面對的是一場全面升維的競爭。從爆款到“長紅”,始於潮玩的消費變革,還在不斷深化。
潮玩進化之路:以文化創新力為基
隨着眾多潮玩企業湧向資本市場,競爭焦點不再侷限於爆款製造,更在於如何穿越週期以實現“長紅”。
這一轉變解釋了泡泡瑪特一系列動作背後的深意。儘管火爆全球,泡泡瑪特仍面臨IP熱度的週期性挑戰,不斷拓展品類、進軍新領域,也是為了應對IP面臨生命週期的挑戰,不斷延伸產業鏈條以最大化挖掘一個熱門IP價值。
那麼,潮玩企業如何實現自身的“長紅”呢?
答案就藏在謎面上。中國潮玩缺少媲美寶可夢的千億級大IP,但更稀缺的是強大的文化創新力。文化創新力是潮玩企業長期價值增長的基石。
這種力量並非空洞口號,而是通過產業化實踐轉化為商業價值。泡泡瑪特與敦煌研究院合作的“飛天系列”把莫高窟壁畫元素融入產品,首月銷售額直接破了8000萬。此類融合傳統文化元素的IP產品,有力證明了文化創新對商業價值的驅動作用。
在潮玩企業尋求增長的過程中,新市場、新渠道、新品類無疑是放大經營槓桿的乘數,但讓IP“日久彌新”的創新力才是決定企業能走多遠的“基數”。
因此,不管是“IOS”模式的泡泡瑪特,還是“安卓”模式的TOP TOY,持續的文化創新與IP創造,以打造和豐富自身的“應用生態”,才是滿足年輕人瞬息萬變興趣需求的關鍵。
展望未來,中國潮玩產業依託龐大的本土市場和日益增強的文化自信,擁有廣闊前景。據《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》預測,產業總規模到2026年將攀升至1101億元,年均增速超20%。
潮玩不只是時下熱點,更是一條真正長坡厚雪的賽道。而能夠在這條千億大賽道中立於潮頭的企業,一定要深耕IP創造、挖掘情感價值、強化文化認同,將這幾點做到極致,最終構建起具有深厚文化底藴和情感聯結的IP生態。
唯有如此,中國潮玩才能實現從“現象級消費熱點”到“全球性文化符號”的躍升。
來源:港股研究社