補貼大戰，難撼美團“正餐壁壘”_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 陳頤

編輯 | 方展博

早上7點，庫迪咖啡店員小曲已到崗備戰——她所在的門店近一個月經常爆單，日單量從平時600多猛增到800多，最誇張的時候甚至逼近千單，“幾乎全是外賣單，一塊多錢的單子多到做不過來，連上廁所都是奢侈”。

同一時刻，北京白領李娜的手機屏幕閃爍着不同外賣平台的紅包提示，1.68元的蜜雪冰城、3.9元的生椰拿鐵讓她幾乎天天都要點兩三杯飲品。

這是2025年夏天外賣補貼狂歡的一個縮影。平台燒錢，用户“薅羊毛”，品牌刷存在感，店員趕單、騎手狂奔的場景隨處可見。

有數據顯示，美團、淘寶（餓了麼）、京東三大平台日均狂攬1.5億外賣訂單；每天新增的5000萬單裏，近半是奶茶咖啡。

然而，補貼之下的“奶咖繁榮”，能改變外賣市場的格局嗎？

數據顯示：在餐食外賣市場，美團仍佔據70%以上份額，客單價是對手的兩倍多。

正所謂“奶茶好衝，正餐難啃”。這也是奶茶咖啡在這輪外賣補貼大戰中特別“吃香”的原因。探其究竟，背後還藏着平台間不同的策略和用户真實的選擇邏輯。

有從業者預測，各平台外賣補貼將在未來兩個季度放緩。一個核心的問題將浮出水面：奶茶訂單“退潮”後，靠什麼留住用户？

1.68元的咖啡，能撐多久？

5月以來，在補貼大戰的刺激下，中國外賣市場迎來前所未有的擴容。

京東和淘寶閃購分別宣佈日均訂單量突破2500萬單（6月1日宣佈）和4000萬單（5月26日宣佈），加上美團的9000萬單（雷峯網報道），行業峯值單量已突破1.5億單——相當於短短三個月，市場每天多出5000萬個外賣訂單。

細看這些新增訂單，奶茶咖啡是絕對主力。

國證國際對京東單量分佈的調研顯示，4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為50%:50%，其中，茶飲以爆款SKU為主，正餐中以快餐連鎖為主。

而在過去，奶茶咖啡訂單在主要外賣平台的佔比通常為10%-15%。

為了快速拉昇訂單量，平台使出渾身解數：京東聯合庫迪等品牌將飲品價格拉低至3.9元甚至1.68元；淘寶閃購曾拿掉首頁的服裝品類，力推免單奶茶等高補貼活動，單量6天內暴漲1000萬單。

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奶茶咖啡之所以成為平台衝量的“香餑餑”，原因很簡單：供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標準化程度高、出品快——容易鋪開補貼活動；消費端，看到便宜，消費者更願意多買一杯，促銷訂單立馬就上量——消費彈性大，補貼見效快。

而正餐受制於廚房產能、備料烹飪，短時難以放量。

消費者宋蕙的賬單很能説明問題：她最近一週點了6杯咖啡、3杯奶茶，外賣正餐只有3頓。

奶茶咖啡頭部品牌也積極參與，希望藉此爭奪流量和曝光。據鳳凰網科技報道，庫迪每月約獲京東兩億左右補貼支持。

然而，訂單的壓力很快傳導到了各個環節：

平台最初承擔大部分補貼，但現在已有多個品牌透露：近期被平台要求分攤更高補貼比例。中小品牌則陷入兩難——跟補貼，利潤受影響，不跟，則意味着訂單流失。

“店員和騎手也跟不上。”某茶飲品牌運營人士陳宏在供給和履約端都感受到了前所未有的壓力：奶茶咖啡門店單日產能通常是幾百杯，但近一個月，大量門店面對突然暴增的訂單，人力告急；再加上低價訂單佔比過高，也拉低了整體客單價，利潤空間被擠壓；更棘手的是，當低價訂單超出運力負荷，“高峯期騎手送不過來”成了常態，用户體驗自然受損。

他更擔心消費者養成“低價依賴”：“光靠補貼，補不出品牌忠誠度。一旦價格回升，訂單可能就沒了。”

在陳宏看來，這種依靠短期補貼催生的“奶茶繁榮”，是以“結構失衡”為代價的——新增訂單過度依賴低客單、非剛需的飲品，擠壓了門店和運力體系，利潤也難以保障。因此，無論對平台還是品牌，都很難持續。

隨着“618”結束，補貼力度減弱，作為低客單價非剛需的代表，奶茶咖啡訂單將首當其衝面臨收縮。

正餐才是核心戰場

當奶茶咖啡訂單火熱增長時，另一組數據卻反映出，外賣市場的真正底盤在於一日三餐。

雷峯網援引代理商數據表示，近期美團外賣客單價保持在30元左右，淘寶和京東均是13-14元左右。

按照前述各家平台的訂單量（美團9000萬、淘寶4000萬、京東2500萬）計算，美團每天的交易額峯值約27億，淘寶約5.4億，京東約3.4億。粗略計算，美團的體量幾乎是這兩個對手加起來的三倍。

這就引出一個值得思考的問題：為什麼聲勢浩大的奶茶咖啡補貼戰，沒能動搖美團在正餐外賣這塊核心陣地的地位？

關鍵在於平台策略的差異和正餐本身的特性。

美團並沒有聚焦於補貼奶茶咖啡這類高頻、決策門檻相對較低的品類，而是主推“拼好飯”和“爆款神搶手”：前者鼓勵多人一起下單集中配送，攤薄運費降低成本；後者則主打大牌的熱門單品，用折扣吸引回頭客。

外賣行業資深人士鄭維點出了關鍵：美團靠這兩個產品，既能有效吸引價格敏感的用户，應對價格競爭，也能提升低客單價訂單的盈利能力，同時幫助中小商家獲得更多訂單。

這不僅是策略差異，更反映出外賣的核心：奶茶咖啡能快速帶來熱度和訂單，但正餐場景，才是真正考驗平台履約能力和供給深度的關鍵。

為什麼這麼説？不妨回想一下我們自己點外賣的習慣。點杯奶茶或咖啡，口味選擇少一點、晚幾分鐘送到，很多人可能不太計較。但點一份正餐，要求就高了很多。

“晚十分鐘送達的咖啡仍然是咖啡，但晚到的午餐可能會影響午休或是錯過會議”，一位在上海工作的上班族如此描述。她對「定焦One」補充道，奶茶咖啡口味相對固定，但正餐選擇千差萬別，口味、分量、送達時間，哪一樣出錯都可能讓人不滿意。

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騎手送咖啡遲到影響不大，但送餐遲到就是大問題。這很能解釋一個問題，“為什麼正餐是塊硬骨頭？”

換句話説，正餐外賣對平台提出了更高的要求。高效準時送達（履約能力），以及提供足夠豐富的餐廳選擇（供給豐富度），是正餐用户最看重的，這也是美團目前展現出的核心優勢。

美團的“快”，靠的不是人海戰術，而是一套智能的調度系統。它能精準派單、讓騎手在高峯時段像“拼車”一樣順路多送幾單，再加上多年積累的海量數據（用户習慣、城市路況、騎手效率），讓系統在訂單最密集的飯點一樣能高效運轉。

華泰證券的研報也印證了這點。其提到，在“拼好飯”模式下，騎手跑一趟的時間能縮短46%，平台送一單的平均成本從7元降到了3.7元。這種效率優勢，在午晚高峯這種最剛需的場景中，會被成倍地放大。

餐廳數量的豐富度也直接影響用户體驗。以北上廣深等一線城市為例，美團在每個城市擁有8-10萬個商家，而部分新入局平台還處於起步階段，在同類城市的商家數量不到1萬家。當用户點餐時，想換個口味、找點特別的，美團提供的選擇範圍明顯更大。

這背後不僅是商户數量的差距，更深層次看，反映了平台長期投入和積累的差距。龐大的商家網絡帶來了更深的運營經驗和更龐大的用户行為數據。這些經驗和數據反哺到智能調度系統，能更精準地預測需求、匹配運力、優化路線，形成良性循環。這是新入場者短期內難以跨越的壁壘。

補貼狂歡後，外賣的終局是什麼？

面對轟轟烈烈的奶茶補貼戰，陳宏這樣的從業者心裏早有疑慮：“這麼個燒錢法，能撐多久？補貼一停，單量會不會狂掉？”

他的擔憂正變成現實：618大促還沒結束，不少用户就發現，平台上1.68元的庫迪咖啡沒有了——補貼退潮的序幕已然拉開。

關注外賣市場的投資人林超看得更清楚：這場以奶茶咖啡為衝鋒號的補貼大戰，降温是必然。他預計，未來兩個季度，補貼力度會明顯放緩，那些衝着便宜來的非剛需訂單，尤其是奶茶咖啡，將最先“縮水”。

更關鍵的是，“補貼奶咖”的熱鬧之下，外賣市場的整體格局並未被改變。

事實上，自2018年後，美團和餓了麼合計佔據約92%的份額，長期維持着“七三分”的局面（美團佔70%，餓了麼佔30%）。

當「定焦One」問及“2014年靠價格戰洗牌是否會重演”時，林超明確表示，行業和十年前完全不一樣了。“2014年外賣用户基數小，滲透率低，補貼能快速拉新；現在用户規模已到7億，增長空間有限。再像過去那樣‘撒錢’，效果差太多，成本也高得難以承受。”

摩根大通的預測也指向了相同結論：預計到2026年，美團佔72.8%的市場份額，餓了麼、京東分別佔22.1%、5.1%。

美團作為最大玩家為什麼還能繼續增長？

一方面，奶咖的補貼、新平台的加入，確實吸引了更多用户嘗試外賣，整個市場的盤子變大了，而最終，基礎最紮實、服務最靠譜的平台，往往能分到最大份額。

另一方面是“新客虹吸”效應。這是林超強調的關鍵點：靠低價奶茶吸引來的用户，在嘗試點正餐時，如果遇上送得慢、選擇少或者服務差，很可能轉到體驗更穩定、餐廳更豐富的平台下單。這部分用户，最終可能沉澱成美團的增量訂單。

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奶茶咖啡的外賣大戰終會平息，當用户迴歸理性，平台和商家都必須面臨更深層的競爭：

對用户而言，準時、可靠、選擇多、服務好，才是留住他們的關鍵；對平台而言，補貼策略會更精打細算，但持續優化效率和構建健康的生態，才是長久之計；對行業而言，從“燒錢內卷”，走向拼效率、拼服務、拼生態健康的良性競爭，是必然趨勢。

當外賣市場的格局趨於穩定，新入局者的目光轉而投向更廣闊的即時零售。簡單來説，就是將半小時送達的服務，從外賣擴展到手機、化妝品、日用品等幾乎所有商品。

這確實打開了更大的想象空間，但要做好，同樣繞不開外賣行業的核心能力：強大的本地運力網絡、深厚的商品供應鏈，以及對各類商家（尤其是小店）的精細化運營能力。

正如鄭維所説，即時零售本質上是外賣能力的延伸戰場。外賣積累下來的高效配送經驗和商家合作關係，是平台能否在即時零售領域站穩腳跟的基礎。機會雖大，基本功更重要。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中小曲、李娜、陳宏、林超、宋蕙、鄭維為化名。