九牧衞浴，地位並不穩固？_風聞

編輯 | 餘溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

在衞浴行業，“中國第一，世界前三”是九牧集團最閃耀的標籤——智能馬桶全球銷量第一、品牌價值突破1592億元、產品出口120餘國等成績之下，九牧的確擁有驕傲的資本。

然而亮眼數據背後，一場深層次的行業危機正在蔓延。

房地產市場持續低迷，外資品牌頹勢盡顯，TOTO中國大陸市場2025年一季度銷售額暴跌25%，營業利潤轉虧9500萬元；漢斯格雅、科勒等品牌同樣增長乏力。能夠看到，九牧雖未公開詳細財報，但其賴以崛起的增量市場紅利已然消失。

而當行業步入殘酷的存量搏殺階段，九牧看似穩固的王座下，實則暗流湧動。

三重圍城：市場飽和、競爭紅海與轉型陣痛

房地產作為衞浴行業的核心驅動力，其下滑態勢正直接衝擊需求。

數據顯示，2024年全國新建住宅銷售面積同比下降14.1%，銷售額下滑17.6%。新房市場萎縮倒逼企業轉向存量房更新，在此背景下，雖然九牧通過“以舊換新”政策推出百億補貼，並憑藉“1小時一站式換裝”服務覆蓋62種舊改場景，但這些舉措仍難抵消整體需求缺口。

行業從“增量擴張”轉向“存量爭奪”，增長邏輯已然顛覆，由地產寒冬引發的行業性萎縮，是九牧需要直面的第一重圍城。

同時，九牧正遭遇前所未有的“夾擊式競爭”。

比如在高端市場，TOTO、漢斯格雅等憑藉技術積澱與品牌溢價把控高端用户，TOTO直接在財報中將九牧列為“中國頭號對手”。

在下沉市場，大量中小品牌以價格戰蠶食市場份額，白牌智能馬桶售價僅為九牧同類的50%，在三四線市場形成分流。

跨界玩家層面，小米、華為等巨頭以生態優勢切入智能衞浴，如小米生態鏈智能馬桶蓋憑藉米家互聯與高性價比快速滲透，同樣擠壓着九牧的市場空間。

與此同時，九牧的轉型戰略遭遇執行瓶頸，也為品牌的長期發展埋下隱患。

據悉，九牧提出“泛家居生態”戰略，試圖從衞浴延伸至廚櫃、衣櫃等領域，但該領域已是紅海。嚴峻的是，九牧的渠道衝突正在激化：線上低價策略侵蝕線下經銷商利潤，引發專賣店與五金渠道互相指責。另外，假貨問題持續損害品牌公信力——2024年，某電商平台查出超百家九牧非授權店鋪，數量甚至超過正品店。

技術豪賭能否破解增長困局？

面對傳統增長引擎熄火，九牧選擇將籌碼壓向智能化轉型。

比如在生產端，投入數十億建成全球首個衞浴行業5G黑燈工廠，實現生產效率提升67%、年節電超1億度4；在產品端，2025年推出“九牧AI BATH”場景品牌，整合DeepSeek大模型，實現無感尿檢、跌倒報警、機械臂自清潔等創新功能；在健康敍事層面，與連鎖藥企合作推出“衞浴進藥店”模式，將智能馬桶包裝為“健康穿戴設備”。

不過，九牧的這一轉型戰略面臨多重質疑。

一方面，其技術成熟度存疑，隨着品牌旗下尿檢馬桶等產品被指監測精度不足（工作人員坦言“不如醫院精準”），且售價高達數萬元，性價比存疑。

另一方面，市場教育成本高企，考慮到國內智能衞浴滲透率仍不足20%，大量消費者對九牧高價新品或持謹慎態度。

值得注意的是，九牧試圖通過場景化體驗破局——其AIBATH系統已實現“如廁時AI健康檢測+淋浴時SPA光氛聯動+洗漱時魔鏡美妝建議”的全鏈路協同。但能否將技術概念轉化為持續復購，仍需市場驗證。

千億目標下的挑戰

整體來看，面對九牧創始人林孝發提出的2030年實現千億營收的目標（2024年營收約700億），品牌阻力遠超預期。

其中，既有渠道痼疾難解，串貨、低價傾銷導致價格體系混亂，經銷商為衝量犧牲利潤；也有全球化進程承壓，海外市場本土化運營挑戰巨大；還有假貨問題與健康概念爭議削弱着品牌公信力，品牌需重塑“科技向善”形象。

要真正穩固龍頭地位，九牧需超越單點技術創新，在渠道重塑、技術務實化、場景深耕、生態協同等多方面構建系統性護城河。

九牧的行業地位猶如一枚硬幣的兩面：一面是“全球銷量第一”的輝煌，另一面是地產依賴、渠道亂象與跨界碾壓的隱憂。其危機本質，其實是傳統制造巨頭在產業週期更迭中的轉型陣痛。

如果九牧能摒棄對“科技噱頭”的迷戀，轉而構建“技術-渠道-用户體驗”三位一體的穩健體系，仍有望穿越寒冬。否則，當華為、小米們的智能生態完成對衞浴場景的收編，TOTO們的高端光環持續籠罩，九牧的“世界前三”稱號恐將成為時代洪流中的一塊浮木。

真正的護城河不在專利數量，而在用户心智的不可替代性——九牧在胡潤至尚優品評選中與勞斯萊斯、寶格麗同列“高端消費者首選”，恰恰説明其品牌升維的潛力。

至於，能否將這份青睞轉化為可持續的忠誠度，將決定它究竟是浮木，還是巨輪。