冷的過冷，熱的不熱，暑期檔要吸睛就不能“裝死”_風聞

國產影片（含動畫電影）的個體性（即非IP）特質，需要在15～30天（不包括工作日）內加強對自身社會屬性的不斷投放，提前鎖定目標觀眾，弱化萬金油式的物料堆砌，才有可能在短時間內將關注熱度轉化為觀影意願。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡

截至今天，電影《新·馴龍高手》上映6天，票房破億，成為繼《碟中諜8：最終清算》之後又一接棒的影院新寵。其故事主題和IP熱度無疑最適配暑期檔期特質。

而本日點映的《醬園弄·懸案》目前票房也近千萬。作為陳可辛精心打造，集合章子怡、趙麗穎、楊冪、王傳君、雷佳音和易烊千璽等演員的這部民國犯罪電影，大有開啓暑期檔國產影片後來居上的勢頭。

然而，縱觀目前全國影片票房排名，端午檔距今已有20天，無論是《碟中諜8：最終清算》還是《時間之子》，其單日票房增長均已放緩。已上映5天的《分手清單》（6月14日上映）雖擠入單日票房前三，但其整體票房增長趨勢和排片與前兩部影片相比優勢並不明顯。

因此，除了目前獨佔鰲頭的《新·馴龍高手》外，有望再撐起全國票房的，目前看來似乎只有《醬園弄·懸案》一部。在進入7月份之前的這十多天裏，也唯有《醬園弄·懸案》（6月21日上映）貌似可以獨撐6月下旬電影市場的票房增長。

顯然，今年暑期檔已定檔影片（未定檔電影不在本文討論範疇內）綜合看來，在跨度長達90天的檔期中，堪稱頭部的影片依然數量有限，且市場變數不小。

01檔期變數較大，頭部影片寥寥

按上映時間排序，僅從目前體量和觀感上看，截至8月份，觀眾期待值較高的幾部電影如下：《惡意》《侏羅紀世界：重生》《超人》《長安的荔枝》《聊齋：蘭若寺》和《東極島》。

其中進口片兩部。《超人》（7月11日上映）同樣也是IP重啓電影，屬DC重磅打造的科幻動作片。與《侏羅紀世界：重生》不同，《超人》在本月下旬才憑藉預告片積累了些話題熱度。但鑑於DC英雄系列影片在國內市場的總體成績，《超人》大概率屬於“口碑發酵”型影片——需要觀眾在上映當天走進影院一探究竟。

拋開上述兩部進口大片，國產片這邊僅有《惡意》《長安的荔枝》和《東極島》三部真人電影在社交媒體上保持一定話題熱度，但尚未出現太過出彩的吸睛話題。當然，“陳思誠出品”和“大鵬作品”分別作為《惡意》與《長安的荔枝》的品牌背書帶來了一定的觀眾信任度。而《東極島》則有朱一龍、吳磊和倪妮等演員助陣，結合其歷史背景擁有較高關注。

然而，在上述頭部真人電影目前暫未見大規模宣發動作的同時，檔期變數也隨之而來：

首先是7月17日上映的喜劇電影《戲台》。今年暑期檔在“沈馬組合”缺席的情況下，由陳佩斯、黃渤、姜武主演的這部民國喜劇無疑是值得關注的影片之一。無論是闊別銀幕許久的陳佩斯還是黃渤，兩代喜劇人的共聚，讓《戲台》頗具看點。

電影《731》官方資料顯示定檔在7月31日，但目前未見新物料曝光。因去年的延檔風波，這部呈現特殊歷史題材的影片一直置於輿論旋渦中。若能如期上映，也將對檔期大盤產生影響。

《無名之輩：否極泰來》官方資料顯示定檔時間為7月5日。這是前作《無名之輩》（2018年11月16日上映）爆冷斬獲7.94億票房七年後，原班人馬再度出征。續作能否延續前作輝煌，尚待觀望。

此外，在上述話題熱度較高的影片中，追光動畫打造的《聊齋：蘭若寺》作為單元式敍事動畫電影，以作者蒲松齡貫穿始終。以它為代表的一批動畫電影湧入暑期檔，也是今年該檔期的市場現象。

02

強化影片屬性，提升觀影意願

除《聊齋：蘭若寺》外，市場呼聲最高的動畫電影莫過於《浪浪山小妖怪》（8月2日上映）。出品方上海美術電影製片廠與聯合出品方嗶哩嗶哩影業無疑保持了製作《中國奇譚》的優良“基因”。“妖怪界職場牛馬”的主題敍事如何延展以吸引觀眾，是該片自2023年立項至今的最大懸念。它與《聊齋：蘭若寺》組成了2025年暑期檔動畫電影的第一梯隊。

除這兩部外，6月上映的《地球特派員Elio》（6月27日）、《名偵探柯南：獨眼的殘像》（6月27日）、《喜羊羊與灰太狼之異國破曉》（暑期待定），以及7月上映的《羅小黑戰記2》（7月18日）、《瘋狂海盜團2》（7月19日），加上待定的《壞蛋聯盟2》和《魔法藍精靈》，構成了暑期檔動畫電影的第二梯隊。

眾多動畫電影搶奪暑期檔排片空間，可視作動畫類型與暑期觀眾羣體的天然契合，當然也得益於此前如《魔童之哪吒鬧海》火爆的市場反饋帶來的信心。

不過，根據歷年（近十年）暑期檔票房大盤數據，真人電影，尤其是國產真人電影，才是決定大盤體量的關鍵因素。 一些尚未官宣定檔的影片，如《你行你上》等，其動態也需納入大盤考量。

更值得警惕的是宣發攻勢的“冷淡”。 自《新·馴龍高手》上映至今日《醬園弄·懸案》點映，一週時間內，各熱門影片總體處於宣發“冷淡”狀態，鮮有值得關注的物料曝光。社交平台上關於暑期檔影片的話題討論熱度也普遍不高。對於已進入6月下旬的電影市場而言，這種“冷”顯得有些不正常。

顯然，從最近的上映時間線看，即便是7月上旬的影片，也只剩下不到兩週的宣發窗口。 在這段時間裏，各地影城除了急需物料加持與陣地巡演外，更需要片方加強線上營銷節奏，協同推進當下活動的宣傳。僅依賴個別地方媒體端口強化路演熱度，或在路演期間製造話題，並非上策。

尤其對於一些觀感較為“模糊”的影片，“映前”強化周邊話題、提升主題屬性至關重要。 一方面，鑑於觀眾對“口碑”重視度不斷提升，在營銷中賦予影片特定的文化與價值屬性十分必要。另一方面，社交媒體對電影話題的態度趨於冷淡，若在宣發期內僅指望口碑自然發酵，無疑風險極大。

因此，國產影片（含動畫電影）需充分認識其個體性（非IP）特質。 必須在有限的15～30天（非工作日）內，持續、有力地投放其社會屬性，精準鎖定目標觀眾，避免萬金油式的物料堆砌，方有可能在短時間內將關注熱度有效轉化為真實的觀影意願。 時間窗口正在快速關閉，宣發現狀卻令人擔憂。若不能迅速激活影片的深層話題與社會連接，打破當前的冷淡局面，後續市場熱度恐難維繫。暑期檔要吸睛，就不能在宣發上“裝死”。