漫展內卷，賣掉熱愛_風聞

商業漫展靠什麼賺錢？又為什麼賠錢？

五月初的石家莊，樂天剛剛結束了NCE動漫遊戲展的五一場次，他的心情有些複雜。除了NCE漫展的創始人，他還有另一份工作——建材包工頭，也因此，他很清楚什麼是成本核算。他告訴觸樂，五一的NCE漫展，同比往年客流量很差，賺到差不多兩三萬塊錢，在他看來，這屬於“保本”。

“去年中秋賠了一場，十二月也賠了一場……有賠也有賺，整體下來的話是賺的，要不然早不幹了。”樂天的語氣中帶着一點無奈。他評價自己是個“老宅”，但不喜歡“過家家”似的社團活動小展會，所以第一次辦展就奔着商業展而去。2016年，樂天在自己的家鄉石家莊辦起第一次漫展，在此之前，他一直在各個漫展出攤賺錢。

這一年，樂天就開啓了“策展人”的職業身份。直到2020年，疫情覆蓋華北平原，一切線下活動都充滿了不確定性。由於收入變得不穩定，樂天干脆找了份建材相關的工作，但手下做漫展的團隊也沒有解散，於是，那段時間就變成了“老闆在外打工、手下員工等待漫展開辦或取消”的奇異景象。

這是中國非一線城市商業漫展的一個縮影：在如今二次元文化繁榮的背後，商業漫展卻在逐漸變成一項收益不穩定的生意。

商業漫展靠什麼賺錢？又為什麼賠錢？觸樂與幾位非一線城市的漫展主理人聊過後發現：成本攀升、競爭加劇、盈利模式單一等因素，都在對現在的商業漫展市場持續造成衝擊。

“次元之門”漫展舞台

非一線城市漫展，靠什麼賺錢？

漫展的商業運作方式與傳統展會大體相似，但受眾截然不同。簡單説來，漫展可以分為商業展和同人展兩個大類。商業展以官方產品展示、嘉賓活動等內容吸引觀眾，通過售票及招商攤位費獲得收益；同人展則主要以同人創作者的作品展示與交流為核心。具體到同人展，根據主題不同，其內部又可分為包含多個IP主題的“綜合展”、少量或單一主題的“Only展”等類型。因此，儘管也存在一些大型綜合展，但同人展的整體商業化程度、對大規模招商的依賴性通常都低於商業展，更側重於為創作者和同好提供一個交流的平台。

諸如ComicUp同人展（CP）、Bilibili World（BW）、螢火蟲等頭部漫展，憑藉巨大影響力和超一線城市的地理優勢，能夠吸引大量IP和品牌商付費參展，展位費和商業贊助成為其收入來源之一。但除此之外的大多數漫展，收入的主要來源仍然是門票。在許多非一線城市，門票收入會佔到主辦方總收入的90%左右。因此，門票的銷售情況決定了絕大多數漫展的生死。

蘇克是青島DC幻夢動漫遊戲嘉年華的主理人。他從2012年開始在青島辦展，在過往經歷中，2018、2019年是商展市場行情最好的時候，“基本上一個城市、兩個大型的漫展，就可以吃定這個市場。”

但現在，情況完全不同了。傾城是合肥“次元之門”漫展的主理人，他觀察到，僅杭州一地，一年就有30多場漫展。“展會的數量增加了2倍，但客羣可能只增加了1.2倍”。這意味着平均到每場展會的客流量在下降，頻繁辦展不僅分流了客羣，更會因為內容同質化（嘉賓、活動類似）導致觀眾審美疲勞，新鮮感下降。

廣州“螢火蟲”漫展現場

辦展門檻的降低加劇了這種供需失衡。少於1000人的漫展無需走複雜的報備流程，在大型酒店的禮堂裏就可以辦，也就是所謂的酒店展、Only展。這類小展雖然投入的資金少，但嘉賓、賣谷、互動、籤售等活動通常也一樣不落，主辦們在活動多樣性上盡力與大型漫展對齊。

頭部漫展也依然佔據着霸主地位，且完全無需為門票銷售發愁。公開數據顯示，2024年BW門票預約人數超過61.5萬，開票當日2.7萬張大會員優先購門票30秒售罄，10萬張普通用户票在1分鐘內全部售罄。

諸如蘇克“青島DC”這樣，辦在非一線城市的商業漫展，其定位就夾在BW、CP（大型）和酒店展、Only展（小型）之間。它們與各家公司的商務合作多半是“一錘子買賣”。這通常是因為非一線城市的用户數量、轉化付費、媒體曝光量等指標，都無法達到商務合作方的要求。

樂天也曾努力把B站、《原神》線下活動等大廠IP帶到NCE的展台上，但這些廠商也只參加過一次，因為達不到對方的預期，就沒了後續。樂天認為，廠商自費來參加非一線城市漫展，獲得的曝光和收益都與其付出不成正比。“現在B站的核心目的是拉新跟開大會員，《原神》的目的則是老玩家迴流。”樂天説。廠商願意為了提高曝光度和已有用户的認同感在地方漫展參展，這一行為卻不可持續，對他們來説，地方漫展的商業化路徑跑不通，自然不願虧本參展。

觀眾羣體的迭代和消費習慣的改變也影響着漫展市場的方向。最早的漫展形態是一羣為愛發電的愛好者，聚在線下的公共空間，交流同好，表達熱愛，後來又承載了部分校園動漫社、廣播劇社及Cosplay社團等羣體的活動需求。現在，這些亞文化社羣成員已不再年輕，大部分也已“脱圈”，為漫展買單的二次元羣體主力變成了初高中生這一年齡段的人羣。在漫展主辦們的觀察中，雖然年輕羣體對二次元文化充滿熱情，但消費能力相對有限，對門票價格也更為敏感。因此，儘管成本不斷上漲，但主辦方不敢輕易提高票價，只敢“按個位數漲價”。

2012年的ACfan漫展（圖源：知乎用户@王師傅餅乾打孔）

漫展嘉賓時代

傾城估算，一場商業漫展的支出中，場地和嘉賓各佔40%，剩下20%是展台搭建、現場安保、宣傳物料等雜項，以及團隊工資。

漫展依賴門票的盈利模式在日益高漲的成本面前有些難以為繼。在眾多支出類目中，請嘉賓的成本是這些年漲幅最快的。漫展主辦與嘉賓的關係，可以用甲方乙方來概括——漫展是甲方，嘉賓是乙方，漫展需要付費邀請嘉賓參展。

B站會員購的漫展售票頁面會標明參展嘉賓

疫情之後，Coser、配音演員這些能自帶流量的嘉賓，出場費呈現爆發式的上漲。蘇克告訴觸樂，疫情前，請一位嘉賓大約需要5000元，而現在，相同的嘉賓報價至少翻了四五倍。樂天也佐證了這個趨勢——2010年左右他擺攤時，主辦請嘉賓的費用是3000元左右，現在至少漲了10倍。

嘉賓身價的水漲船高也有其內在邏輯，這其實是一個“雙向奔赴”的過程。傾城分析，漫展數量激增導致對嘉賓的需求暴漲，嘉賓提高報價，也是為了篩選掉一些不成熟的小型漫展。這類漫展的主辦通常缺乏經驗，策劃能力較弱，會給粉絲們帶來不好的體驗。

另一方面，B站、抖音、小紅書等社媒平台的繁榮不斷提升嘉賓的影響力——嘉賓有私域粉絲，主辦方實際上是在花錢購買這份流量。不過，主辦衡量邀請嘉賓的價值，也不止是通過社媒粉絲數量來判斷。因為買粉、買流量現象普遍，具體能為主辦創造多少收入，要看嘉賓的粉絲黏性。舉例來説，如果在某位嘉賓參與的其他漫展的討論帖中，有大量粉絲詢問“什麼時候來××地區”，通常來説，此人的粉絲黏性就比較好。

不僅如此，頻繁辦展的主辦們也要面臨一種尷尬局面：漫展本身缺乏內容，只能靠嘉賓硬撐流量。

在嘉賓與粉絲的互動中，籤售成為新的盈利點。有些主辦通過賣嘉賓籤售內場票來增加額外收入，有些則是售賣嘉賓簽名用的海報，粉絲在簽名時可以與嘉賓互動、合影。這套運營機制與明星粉絲見面會如出一轍。圍繞着籤售，也催生出幾十到上百元不等的有償代簽服務。以嘉賓為核心的漫展也反映出一個現象：漫展產業從原有的亞文化社羣活動向粉絲經濟逐漸靠攏。

但投入與產出之間的關係往往難以量化。主辦們錢花出去，卻未必能夠取得好效果。對於那些做了多年地方漫展、並打出自己品牌的主辦，在部分漫展開場前就能根據門票的銷售情況確定，這次展會必然會虧本。這時，主辦就面臨着取消（跑路）還是硬着頭皮辦的兩難抉擇——虧損的金額可以量化，但跑路對口碑的影響難以估量。

“取消一次還行，多次取消就太影響口碑了……要是沒有口碑，就站不穩腳。漫展這個東西，是最容易被人超越的。我們重視品牌，賠錢也會幹下去，很多圈錢的主辦，一看勢頭不好直接取消撤退，把損失轉嫁給觀眾。”樂天説。

更多投資方也瞄準了漫展這塊蛋糕，他們的進場加劇了嘉賓報價的競爭。傾城觀察到，近兩年湧現出大量新主辦，他們資金充裕，不計成本地投入，為了爭奪某個嘉賓，可以開出10萬元一場的高價。有些新主辦還會一年花上百萬簽約嘉賓，組建二、三十人的嘉賓團隊，在各個城市巡迴辦展。

一次漫展上的《崩壞：星穹鐵道》展台

當然，漫展間的競爭依然處於市場競爭的框架下，也沒有到“惡性競爭”的程度，在市場行為的邏輯下，有人付出成本更多，自然有人賺得更多。新舊主辦間的競爭模式進一步拉高了嘉賓的身價——新漫展為了請到更多流量嘉賓撐場面，往往會給出高於同行的報價，而嘉賓在拿到更高報價後，也會以此作為日後定價的參考。

事實上，嘉賓資源的激烈競爭已成為主辦方在內卷下的必然選擇。二線城市綜合性漫展雖然場地成本相對可控，但門票銷量直接決定盈虧。只有在優秀的檔期搶到適合的場地，才能夠靠賣票實現場租與嘉賓費用的成本覆蓋，而嘉賓陣容的缺失則可能導致整場漫展客流驟減。

成本誰來買單？

僅從商業漫展的視角出發，場地方是這門生意中穩定的受益者。核心地段的優質會展中心往往是稀缺資源，主辦方几乎沒有對場地的議價能力。部分場館還會壟斷餐飲等配套服務，進一步從漫展的巨大客流中獲利。

武漢一次漫展場地裏支起大量攝影燈架，會佔據更多場地空間（圖源：小紅書用户@qiyechen77）

除了顯性成本，還有一些“隱形贏家”在分食漫展經濟的蛋糕。票務平台是最直接的受益者——B站會員購作為漫展的售票渠道之一，在山東舉辦的一次漫展中，對預售票和現場票分別抽取了10%和6%的佣金。

更多隱性成本來自各種“公關支出”。一位商展主理人估算，每年在本地要花費約7萬元維護各方面的關係，否則辦展就容易遇到各種障礙。

同時，參展觀眾的維權意識在增強，有關部門接到舉報後的調查，也會給主辦方帶來麻煩。“現在的年輕觀眾對展會質量要求高，一旦不滿意就會通過12345投訴。”樂天説。

一部分利益相關的國企對漫展商業價值的認知也在發生變化。樂天説，本地相關國企看到漫展的盈利潛力後，開始親自下場辦展，這種變化讓他感到了競爭壓力。雖然他對自己的展會內容有信心，但還是擔心對方有着更好的資源優勢，以及雄厚的資金，拿下優質場地檔期。

不過他沒有過分焦慮，樂天認為，認為自己這套辦展思維也可以複製到其他專業展會上。最近，已經有朋友建議他嘗試其他領域的展會。

歸根結底，只要門票收入還佔商業漫展主辦收入結構的大頭，一切競爭與成本還是會由觀眾買單。這已經體現在逐月上漲的票價上，直到有人離場。

監管與扶持的博弈

三年疫情是所有漫展主辦繞不開的分水嶺。禁止聚集、減少外出讓線下展會陷入停滯，但天生帶有“宅”屬性的動漫遊戲產業卻並未出現下行趨勢。

今年五月，全國各地舉辦了超過1000場漫展及相關活動。據二次元展會資訊平台“次元漫展”的統計，這些展會不僅數量多，形式也十分多樣，包括漫展、嘉年華、Only展、演出派對、賽事、拍賣等等。其中，江蘇舉辦了95場，浙江74場，廣東80場，四川67場。與去年同期相比，這一數據顯著增長。

政策層面對動漫產業的支持態度相當明確。回顧以往的相關政策文件，可以發現大量“振興”“扶持”“發展”“建設”的表述，中央也將動漫產業發展納入多個五年計劃。2023年，國務院辦公廳印發的文件中明確提到，要“引導戲劇節、音樂節、藝術節、動漫節、演唱會、藝術展覽、文旅展會等業態健康發展”。

然而實際上，非一線城市的商業展主辦方還沒能直觀感受到政策紅利。蘇克上一次拿到政府補貼已經是十多年前的事，那時他剛開始辦展，獲得了新辦展會的扶持資金。但現在的情況是，展會補貼標準是按正常的消費類展會制定的，而漫展的規模和性質往往達不到那種標準。

在全國各地辦展經驗更多的傾城，則對文旅下場持謹慎態度。在他看來，地方政府對漫展這門生意一直處於觀望的階段。傾城説：“（個人）主辦做的活動出現了問題，還容易解決；但是文旅掛（名）過來，再出現問題，那就是大問題。”

這種擔憂並非杞人憂天。2022年7月的南京“夏日祭”事件成為整個行業的轉折點，在此之後，監管越來越嚴，主辦得花更多精力自審。傾城明顯感受到了變化：“（夏日祭）之後，南京就不能做大型漫展了，所以很多南京觀眾跑到合肥這邊來。”2022年7月27日的Bilibili會員購也顯示，全國各地大量漫展主辦方陸續宣佈延期或取消。

2022年7月17日在南京舉辦的“夏日祭”被抵制

監管的嚴格體現在方方面面。2024年春節期間，網上流傳有人在濟南漫展收到的贈品糖果裏發現刀片，隨後又有人聲稱在青島DC也收到了類似物品，甚至傳出“糖果中含有毒品”的流言，各地公安部門介入調查。據《大型羣眾性活動安全管理條例》的規定，對於預計參加人數達到1000人以上的大型羣眾性活動，實行安全許可制度，由公安機關負責審批。儘管藏刀片和投毒後來被證實是假消息，但青島DC的春節漫展也因此拿不到公安的批文，被迫取消，蘇克損失了約20萬元。

從政策環境來看，漫展行業正處在一個微妙的平衡點上。一方面，漫展契合了發展地方文旅的大方向；另一方面，產業扶持到具體執行層面還未落地，主辦方需要在這種不確定性中尋找適合自己的道路。

對大多數中小主辦方而言，獲得政策的直接扶持仍然較為困難。他們更多時候扮演的是政策執行的末端，承擔着各種顯性和隱性的合規成本。在這種格局下，有政府背景或資源優勢的參與者可能會逐漸佔據更多市場份額，傳統的個人主辦方則需要尋找新的發展路徑。

市場的繁榮帶來了更多選擇，也帶來了更激烈的競爭。觀眾可以在更多城市、更密集的檔期中找到心儀的展會，主辦方也要面對不斷攀升的成本和日趨嚴格的審查。頻繁取消的中小展會也在不斷消耗着主辦的信用與觀眾的耐心。

門票經濟的脆弱性在這種環境下暴露得更加明顯——當所有人都在爭奪同一羣年輕消費者的錢包時，缺乏資源優勢的中小主辦方自然處於劣勢，觀眾對漫展的新鮮感也在迅速降低。然而，換個角度看，這些問題也在推動漫展行業走向成熟。大型與小型、綜合與專項的漫展分化已成趨勢，那些能夠在這場“大逃殺”中殺出重圍的展會，必然具備更強的資源整合能力和風險控制意識，但能否在盈虧的賬目後保持對二次元文化熱愛的初心，仍是一個恆久的問題。