港股上市的海天味業:離海外更近了,還是離國內更遠了?_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。1小时前
對海天來説,在國內市場上已經做到了把多年積累的優勢進行迭代、放大、升級和轉型,這也讓它登上了行業龍頭寶座,而在海外市場,海天需要把這套方法論因地制宜地執行下去,才能獲得新增長點,反之則將繼續受困於低增長與內卷。

6月11日,中國調味品行業龍頭企業海天味業開啓全球發售,預計募資總額為92.7億港元,成為2025年港股消費領域規模最大的IPO項目。有香港券商人士表示,散户對於海天味業的打新熱情很高。有投資者表示,海天味業此次的招股價不算高,打新資金門檻較低,中籤率較高,算是肉籤。海天味業赴港上市的目標之一是為擴展海外市場做鋪墊,在其上市募集的資金中,有20%將被用來擴展海外市場。
從6月16日截止的招股的情況來看,市場對海天味業頗為認可。
海天味業其實早就進入了海外市場,但成績一直都不理想,官方始終沒在財報中披露海外市場的具體業績。在回答投資者的相關提問時,官方只是表示現階段海外市場在營收中的佔比較低。第三方的估算數據顯示,2024年,海外市場在營收中的佔比約為7%。作為對比,來自日本的同行“龜甲萬”的海外市場營收佔比已經達到了76%。
海天味業管理層深知公司在海外遇到的難題,新任董事長程雪上任後,就把擴展海外列為公司主要戰略之一,提出了“三年海外營收翻倍”的目標。對海天味業來説,海外市場至關重要,這將是它在香港上市後的新看點。如果佈局進展順利,那它就能獲得新增長點,反之就要繼續被低增長、內卷困擾。
01 不願説的“秘密”
1955年,廣東的26個醬園聯合組建了海天味業的前身佛山海天調味食品有限公司。2014年,海天味業(以下簡稱海天)上市,2014年到2022年是海天的高速發展階段。從2022年開始,海天就進入了低谷期。2022年,海天的淨利潤出現了上市以來的首次下滑,同比減少了4.8億元。
與此同時,海天還出現了輿情危機。2022年底,海天被爆出在國內售賣的海天醬油含食品添加劑,在日本售賣的海天醬油卻是“零添加”,消費者認為這是在區別對待。受此影響,2023年,海天的收入和利潤雙雙下降,分別減少了10.5億元、5.6億元。
縱觀海天在這一時期的表現,導致業績下滑的主要原因是業務表現不佳。目前,海天共有四個業務,分別是醬油、蠔油、調味醬和特色調味品及其他,其中,醬油和蠔油是海天的收入支柱。2023年,醬油業務的收入同比下降了8.83%,蠔油業務同比下降了3.74%,調味醬業務同比下降了6.08%。2024年,海天的所有業務都實現了正增長,業績開始回暖。

初看下來,海天業績已經走出了低谷,此次赴港上市將帶來錦上添花的作用。然而,這背後其實隱藏着海天不願説的“秘密”,那就是在海外市場上進展不順。
2023年,海天開始佈局海外市場,成立了海天國際投資有限公司和天麒國際創新有限公司,兩者負責開展國際業務。2024年,海天又成立了全資子公司海天國際貿易有限公司。同年,海天在越南、印度尼西亞設立全資子公司,在當地建設工廠。
除東南亞外,海天還進入了美國市場。從中學就開始在美國讀書的Amy表示,她父母平時買調味料主要是從家附近一家華人經營的超市購買,在選擇品牌時,他們青睞在國內用過的品牌,買醬油時會在海天和李錦記中做選擇。他們在逛Costco時也看到了醬油,其中有中國品牌,也有日本品牌(龜甲萬)。出於好奇,他們買過一次龜甲萬,口味比較清淡,相比之下,中國品牌更符合他們的口味。
在電商高度發達的今天,海天其實也可以藉助亞馬遜等電商渠道,用輕資產運營的模式擴展海外市場。但是,從海天在印尼市場的動作來看,它想在海外市場紮下根,可見它對海天市場非常重視。這背後的原因在於,海外市場有望讓海天再造一個海天。日本調味品企業龜甲萬是值得參考的對象,它原本是日本國內的龍頭(海天是中國市場的龍頭),經過多年的國際化佈局後,已經成為了全球調味品行業的龍頭,海外市場的收入佔比高達76%。
第三方估算顯示,2024年,海外市場在營收中的佔比只有約7%。對於在國內穩居行業龍頭寶座的海天來説,這個成績顯然不算好。
02 還需邁過哪些門檻?
海天管理層已經意識到了這一問題,並制定了應對策略。
海天的策略分為三方面,首先是加強海外供應鏈建設,包括前面提到的在印尼建工廠(2025年投產),以及在歐洲建立生產基地(2028年投產),這一策略的目標是將海外原材料採購比例提升至50%以上;其次是開發前沿技術和製造工藝,提升產品質量;最後是加強營銷,通過營銷建立品牌形象並拓展銷售渠道。這三個方面,也是海天上市募資的主要用途。此外,海天還曾表示,不排除會通過收購成熟的海外品牌來開拓市場。理論上,這些萬金油策略可以幫助海天更好地開拓海外市場,只是需要注意在具體的戰術動作上有的放矢。
比如,在主流海外社交媒體平台上,幾乎看不到海天的營銷。行業分析師劉宇告訴陸玖商業評論,醬油在海外市場的消費者以華人為主,如果海天想擴展消費羣體,佈局社交媒體平台就是必不可少的一環。“2024年,新希望內部年會請了一個服務中國品牌打開美國市場的公司,根據它們透露的信息,中國食品在海外的消費羣體都以華人為主”劉宇説道。
劉宇強調,中國調味品企業出海還需要克服其他難關,包括食品標準、供應鏈建設等。
調味品企業出海要過的第一關是,產品要符合當地的食品檢驗檢疫標準,由於各國的標準不一,企業必須做適當的調整。目前,海天已經進入了東南亞市場,這説明海天在該地區克服了這一難題。
第二關是供應鏈建設,其中的重點是原料供應,企業要了解當地的宗教和習俗的禁忌是什麼。比如,印尼在宗教節慶期間非常敏感。同時,在印尼市場,如果要做麻辣的食品,很難在當地找到合適的原料,如果在國內進原料,當地政府會擔心物種入侵,因此會對進口的原料進行檢疫,企業也要做好準備。
對於“中國調味品企業如何做好出海”這個問題,劉宇提到了兩個可參考的案例,分別是寶立食品和龜甲萬。
寶立食品最早是給肯德基供應醬料(芥末醬)的,是肯德基進入中國時帶來的配套工廠之一,後來被中國人收購了,目前已經是上市公司。它的經歷表明,調味品企業可以通過進入餐飲企業的供應鏈打入海外市場。但是,中國調味品企業很難複製這個策略,中國餐飲行業缺少全球性的連鎖企業,調味品企業因此難以借力。
在劉宇看來,針對這個問題,中國調味品企業可以採取兩個策略。其一是效仿泡泡瑪特,塑造自己獨特的文化,從而讓非華人消費者認可品牌;其二是學習可口可樂入華的策略,即選擇和當地企業合作,藉助當地企業的經驗和資源。
以龜甲萬為例。它的國際化佈局始於上世紀五十年代,第一站選在了美國,這是因為美國在日本有駐軍,軍人有味覺記憶,於是龜甲萬跟着他們來到了美國。同時,龜甲萬還專門開發了針對美國的產品。美國人愛吃烤肉,因此龜甲萬推出了照燒醬(Teriyaki Sauce),這款醬汁成為美國人廚房裏的明星產品,“Teriyaki”甚至進入了韋氏大詞典,成為了美國烹飪文化的一部分。

在進入歐洲市場時,龜甲萬專門開發了鐵板燒專用醬,在營銷時強調醬油與本地肉類(如牛排、鹿肉)的搭配。2010年後,龜甲萬開始推動醬油健康化,這一點和海天、千禾等中國調味品企業的策略是一致的。
03 國內求存也不容易
2021年1月8日,海天股價達到了219.58元/股的歷史最高值,總市值超過6500億元,市場隨即送給他一個稱號——“醬油茅”,市場將海天和貴州茅台並稱為A股的兩大神水。不過,海天后來的表現不如貴州茅台堅挺,截至今年6月16日,其市值只剩下2230.91億元。除受到海外市場進展不順的影響外,還有一個因素也在影響海天,那便是國內市場深陷內卷。
財中社數據顯示,2024年,海天醬油噸價同比下降2.5%至5363.74元/噸,根據海天2024年報顯示,2024年醬油銷量同比增長11.6%至256.5萬噸,醬油業務營收的同比增長為8.9%,這説明海天醬油的價格在下降。其他企業也出現了類似的情況,如中炬高新2024年醬油產品價格降了超300元/噸,千禾味業降了超200元/噸。
李晨在北京經營一家社區超市,醬油是超市貨架上必不可少的商品,他告訴陸玖商業評論,**在終端,降價感覺不明顯,因為醬油本來售價就不高,但是,他能感覺到各個品牌之間有很強的競爭,而消費者往往不會對某個品牌有忠誠度,隨意性比較強。**這背後的原因在於,國內的調味品行業早就開始了內卷。
一方面,行業入局者越來越多,越來越擁擠。比如,糧油行業中的金龍魚、魯花,肉製品行業的雙匯發展宣佈要加碼調味品賽道,海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業則通過複合調味品切入了調味品行業。海天前董事長龐康曾直言,這幾年不少企業進入調味品賽道,同時具有一定規模的調味品企業也在增速擴產,調味品行業目前呈現出前所未有的發展中態勢,行業競爭加劇的局面不可避免。
另一方面,調味品的發展方向高度趨同。以醬油為例,最近幾年行業開始主打健康化,我們所熟知的“零添加”就是健康化趨勢的產物。其中,千禾味業是主打“零添加”的品牌之一,率先吃到了紅利,其淨利潤曾經連續兩年實現了55%左右的高速增長。海天在這方面佈局多個方向,包括0添加、有機、低鹽和低鈉等。
渠道方面,除了傳統的線下渠道,所有調味品企業都在追逐線上渠道紅利。而海天對線上渠道不夠重視,以2023年為例,其線上渠道的收入在總收入中的佔比只有3.9%,2024年雖有增長,但也只有4.6%。如果海天今後不能打開線上渠道,必然會錯過紅利。
程雪在總結海天當前面對的難題時就提到了渠道變化,她表示海天的優勢渠道仍集中在傳統渠道,例如批發市場、農貿、超市這些顯性的渠道,但現在消費者能夠觸達調味品的端口有100多種,如果不能把這些(新興)渠道一個個做細,一個個關注,他們會逐步地蠶食海天的傳統渠道。
此前,程雪在提及海天當前的難題時,曾經用一句話做了總結,即最難的問題是要與時間賽跑,把多年積累的優勢進行迭代、放大、升級和轉型。對海天來説,它在國內市場上已經做到了這一點,這也讓它登上了行業龍頭寶座,而在海外市場,海天需要把這套方法論因地制宜地執行下去,才能獲得新增長點,反之則將繼續受困於低增長與內卷。
(文中劉宇、李晨皆為化名)