小紅書慢人節：人本化營銷場下，慢即是快_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

近幾年，“慢生活”這個概念很火。相關話題如citywalk、躺平式度假，獨居宅家閲讀、公園20分鐘、下午四點哲學等在小紅書引發大量討論。越來越多年輕人開始意識到——只有讓自己在快時代裏“慢下來”，才能找回對生活的掌控感。

而這場悄無聲息的“慢生活革命”，也正在重塑消費市場。

citywalk熱潮催生出了城市“后街經濟”，讓城市裏原本冷清的后街小巷搖身一變，成為獨立文創品牌的孵化地。年輕人的“躺平式”度假，也讓不少讀懂消費者心思的高端酒店增加了餐飲和休閒體驗服務。

除了這些商業變化，還有無數情緒價值的“寶藏礦脈”——那些精準戳中特定人羣情感需求的細分領域，正等待品牌去挖掘，打造出既有共鳴又有生命力的營銷方案和產品。

小紅書「慢人節」IP應運而生。

從去年誕生到今年的2.0 版本升級，慢人節的關注度和討論度一直頗高，其底層邏輯也始終未變——將社會情緒洞察轉化為可商業化的IP，把節日打造成品牌連接行業風向與用户需求的內容營銷場，完成了從文化現象到消費語言的系統性“轉譯”。

基於趨勢洞察，構建「人本化內容場」

去年6月，小紅書首次推出了「慢人節」IP，“商業+社區+政府文旅”三方攜手，在以悠閒聞名的雲南大理打造「慢人部落」，並舉辦「慢人音樂節」。活動最終拿下67億全網曝光，搶佔24次站外熱搜，激發超70w+的UGC筆記，吸引超731萬人來大理一起慢慢相遇。

*數據來源@小紅書商業動態

統計週期2024.5.15-2024.6.24

小紅書慢人節1.0

如果説去年的慢人節，是向習慣了快節奏生活的人們發出“其實你可以慢下來”的提醒；那麼今年的慢人節2.0，核心是想向大家展示慢下來之後，生活真的可以“樣樣好”。

今年的慢人節2.0，小紅書在大理構建的慢人部落裏以藝術共創、特色美食、在地體驗和音樂派對四大維度，描繪出立體、多元、豐富的慢人生活故事。

藝術共創，給了大家一個靜下心來欣賞本土文化與當代先鋒藝術融合的空間。

小紅書攜手國內知名先鋒藝術羣體“候鳥300”，跨越3000公里完成藝術遷徙，打造蒼山洱海下的綜合藝術羣落。藝術家周軼倫、鄭靖、苗晶等深度合作大理在地藝術家程昌、楊炸炸等帶來20餘組藝術作品，以慢人部落為天然展場，共創沉浸式藝術裝置。

同時，慢人節聯動小紅書@藝術薯帶來「Aha藝術展」，展出40餘件藝術作品，《騎到星星升起》每一步踏下星星落下又升起、《閃光魚燈》把夜晚的森林幻化成了海洋……生活中的彩蛋時刻與當地風物一起，都在此化為可觸可感的藝術品，構建起獨特的慢生活美學。

日落時分，喜宙樂隊、粉紅大象樂隊、彩虹烏托邦等大理本土樂隊的演出，構成了部落裏活力四溢的livehouse舞台。感染力十足的民族舞龍騰躍助興，白族嬢嬢們于山野間踏歌起舞，誠邀每一位“慢人”沉浸其中，隨韻律悠然輕擺。

除了精彩的視聽體驗，美食探索同樣頗具吸引力。匯聚各地主理人的特色風味市集，不僅奉上最地道的雲南珍饈，更引領賓客探尋新奇的山野之味。從一口喚醒記憶的經典小食，到一杯令人“慢微醺”的創意特調，讓味蕾與心緒一同沉澱，盡享慢食時光的愜意。

同時，慢人部落也是一個讓人從內心深處感受到“慢下來”的療愈體驗空間。

你可以與Harry、吳星辰等笑果大家庭的成員玩起互動喜劇，亦可隨人羣跳起自在的搖擺舞；在參與了一堂妙趣橫生的插花課程後，還能在手碟空靈震顫中開啓純粹的音樂療愈之旅。與此同時，也有人選擇靜心而坐，全情投入DIY果實串、手製塔香或拓印甲馬版畫，讓生活節奏迴歸舒緩的一倍速。

從搖滾到民謠，從爵士到電子，從午後到夜晚，在多元音樂風格碰撞交融的音樂節上，慢人節迎來最高潮。大張偉、張震嶽、布朗尼、表情銀行等歌手及樂隊表演，引發全場共鳴，用音樂為這場慢生活療愈體驗畫下句點。

你會發現，慢人節本質上是構建了一個「人本化內容場」——

它並非憑空建造，**而是從發現人、理解人出發，**所有設計都以精準的趨勢洞察和情緒共鳴為基礎。在融合大理天然的“慢”基因基礎上，**把抽象的“慢生活”哲學變成了每個人都能親身參與的生活現場。**讓參與者真正找回與生活、與世界連接的實在感。

從向大家展示慢生活，升級為帶用户一起實踐慢哲學，今年慢人節實現了從生態共創-共識-共建-共享”的完整旅程。也成功向我們展示：真正把“人”放在中心、具備強生命力的好IP是什麼樣。

從流量曝光到“心智共生”的營銷新範式

在慢人節的現場，用户沉浸於療愈體驗的同時，品牌也悄然構建起“心智共生”的營銷場域。

在這裏，品牌營銷不再是讓人一眼看穿的硬廣植入，而是融入了與用户情感共鳴的生活現場，讓品牌理念在用户享受慢生活的過程中自然 “生長” 進心裏，與用户對美好生活的期待緊密相連。換句話説，就是在用户放鬆享受時，品牌悄悄成為了他們理想慢生活的一部分。

所以你能看到，這次慢人節累計合作了三棵樹、華為Mate 70 Pro、合生元、純水樂、林氏家居、新西蘭旅遊局、海爾冰箱、中國人壽等20+知名品牌，在療愈人心的體驗中重構商業敍事，深度融合「慢生活」場景講述品牌定位與價值主張；也讓品牌從簡單的 “冠名露臉”，進化為 “心智共生” 的深度整合模式。

華為 Mate 70 系列就是個好例子。該手機產品敏鋭捕捉到用户想找回的“活人感瞬間”的情緒，將其轉譯為對真實、鮮活、不失真生活本色的渴望，進而與產品的紅楓原色影像賣點相契合。

於是華為 Mate 70 系列在花香四溢的“慢人花坊”和綠意盎然的“日落山丘”都設置了打卡點，邀請擅長捕捉生活之美的 KOL 與現場用户一起，鼓勵大家用手機記錄眼前的美好。無需刻意強調參數性能，就能讓用户實實在在體驗到紅楓原色影像如何 “還原鮮活的生活本色”，在慢生活場景中形成自然的種草效應。

在慢人音樂節上，海爾冰箱以 “風吹麥浪慢生活” 為主題支起了“海爾麥浪小屋”的打卡攤位，把主打的麥浪冰箱巧妙藏進了音樂現場裏。現場用户手中的麥子熒光棒在夜色裏伴隨slow rock一起晃動，就像一片片金色的麥浪在湧動，傳遞着品牌「讓新鮮紮根生活」的主張。

合生元的玩法同樣巧妙。品牌精準洞察了年輕媽媽生育後仍期望做自己的主張，以

“躺學媽媽” 人設為切入點，線上發起#第1屆躺學大會 的輕鬆幽默挑戰，鼓勵媽媽們分享

“躺贏時刻”；線下則在音樂節現場打造品牌專屬休憩區，邀請有娃家庭舒適躺坐聆聽演出，讓親子時光與音樂氛圍自然融合。將產品內核轉化為可感知的生活體驗，既引發了目標羣體的情感共鳴，也讓“寶寶強大自在當媽”的品牌主張通過真實場景深入用户心智。

**無論是融入療愈空間、共創藝術敍事，還是深度綁定音樂節內容，這種從 “旁觀者” 到 “共創者” 的角色蜕變，讓品牌以更輕盈的姿態嵌入生活場景。**用户在沉浸式體驗中敞開心扉，也讓品牌理念悄然紮根於情感認知之中。

説到底，慢人節的成功並非偶然事件，而是展現了小紅書的IP商業化能力——

其一是足夠“快速”。****作為平台級IP，慢人節巧妙搭建了一個“相對中心場”——它把品牌廣告、互動玩法、平台KOL、以及線上線下資源，在活動時間段裏排兵佈陣、整合發力，形成一波波連續不斷的強“營銷脈衝”。在平時細水長流的種草過程中，加了一把恰到好處的“火候”。

其二是足夠“原生”。小紅書的IP並不為了促銷而設，它們往往“事出有因”。“因”即對人的理解——是平台原生的社區屬性背後對無數用户筆記、討論的深度洞察，捕捉到了大家真實的生活嚮往、正在興起的小趨勢、普遍的社會情緒，甚至更深層的文化脈動。因為它本身就源於社區、關乎大家的心事，所以IP活動一推出，自然就更容易引起用户共鳴和主動參與。

**其三是“點線聯動”。**對於品牌而言，慢人節這樣的IP無疑是快速打透核心人羣和場景的密鑰，它能幫你精準觸達目標用户，實現深度互動、快速建立認知和好感。但這還不是終點，**IP活動中沉澱下來的高質量UGC素材，可以幫助品牌在日常信息流、搜索等場域的投放和長線運營中持續幫助人、影響人。**從而把IP爆發時的熱度，轉化成了長效的品牌資產，實現了從集中引爆到細水長流的價值閉環。

慢即是快。

在注意力碎片化的時代，用更深度的內容互動、更長效的情感連接去構建與用户“沉浸式溝通”的記憶點，一些看似“慢下來”的姿態，往往為品牌的長效增長提供穿越流量週期的可能。而小紅書正藉助自己的獨特生態，為品牌提供着這個難得的機會。