2025年了，中國的國際傳播尤其是對美傳播，到底做到什麼程度了？_風聞

我又被約稿寫 #新聞傳播專業還值得報考嗎# 了。

我尖鋭反駁過張雪峯老師“學新聞就打暈”的暴論，但過年時跟一位山東縣城90後妹子聊完，又寫了《我發現我錯怪張雪峯了》，上了熱搜“張雪峯是俠客騎着白馬來救我”；去年高考出分時我又用我們台裏曾經牛逼哄哄的“燈爺”被美顏濾鏡淘汰的過程，寫了《新聞專業是否已處於低谷》，説了我認為如今的新聞傳播專業，該怎麼教、怎麼學。

這次，就説説我的本職工作吧：都2025年了，中國的國際傳播，尤其是對美傳播，到底做到什麼程度了？什麼樣的人，適合學這個、幹這個？

1、【首先必須説：外網上，“逢中必反”現在已是古墓派反華水平了！】

在外國網友眼裏，誰現在還對中國完全不拐彎地無腦黑，搞笑程度已經跟在簡中平台發“紐約停電救麻雀、日本馬桶水能喝”的公知一樣扯了。外國網友、包括我常駐地的美國網友，也是有民智的——人家又不傻，這些年多多少少都已發現，自己好像被反華政客和媒體騙慘了。

我駐美，所以我這篇就窄一點，只談對美傳播。國際傳播要“一國一策”，咱不可能拿一個辦法，對所有人做傳播，所以我只説我最瞭解的駐美工作。

那麼，美國網友發現自己被騙之後，都有什麼典型症狀？答案是：他們在網上，越來越以“發現”中國的新鮮事為榮——

比如，有博主在美國短視頻平台（不只是TikTok）發重慶夜景，配文：“為什麼他們這麼晚出門，卻不擔心槍擊和強姦？”評論區當然秒懂博主是在陰陽美國和印度，於是開始一邊倒地發美國黑咕隆咚的夜景嘲諷，也有一些印度網友很生氣，噴這個博主是在用中國最好的比印度最糟的，結果被人回覆“他發的只是中國的二流城市”。

或者有人發：“幫我看一下，這個中國人竟説美國的病根是民主制度，為什麼如此明晃晃的政治宣傳，我卻無法反駁？”呵呵，這個可能是真心想探討如何反駁，但評論區吵了半天，似乎也沒吵出個所以然，還有一些人起鬨“可能因為他説的不是政治宣傳，而是真相吧”。

總的來説，“發現”中國與他們一直在聽的反華敍事有何不同，最起碼，能給廣大美國網友提供了一個展示“智商優越感”的“情緒價值”——所以，每次這些陰陽怪氣的東西一發，社交媒體上就充滿了快活的空氣。

2、【美國網友是怎麼發現自己被騙的？】

原因當然很多，但2025年，美國網友經歷了兩件大事，受了很大刺激：

一是1月TikTok難民湧入小紅書，跟中國網友對賬，發現社會主義的中國，百姓過的日子竟跟蘇聯不一樣，反而跟美國更像；

二是4月關税戰曾一度讓美國對華關税高達245%，結果大批中國給歐美奢侈品代工供貨的小企業主，跑到TikTok上直接賣不貼牌的“外貿原單”，讓美國網友忽然發現，即使加了245%的關税，這些不貼牌的東西，竟仍比他們在奢侈品店能買到的便宜，中國製造到底有多恐怖？這關税戰還怎麼打？

這兩件事，對美國人的刺激很大，尤其是美國年輕人。有冷戰記憶的美國老人，對這倆事無感，倒不是因為他們不刷短視頻，而是因為他們小時候上學時都演練過在課桌下躲蘇聯核彈，嚇壞了，後來又經歷了蘇聯解體，爽飛了。他們都覺得，冷戰結束，説明美國靠“民主”贏了“專制”，所以美國中老年人更關注“主義”，一聽中國是社會主義，就應激反應了，一會兒覺得核彈要來了，一會兒又覺得中國要解體了，所以“一三五威脅，二四六崩潰”，很精分。

但美國年輕人沒經歷過蘇聯，所以沒那麼精分，對“民主對抗專制”的反華敍事也不太感冒，他們更關注當下“錢去了哪”，放眼一看，錢要麼去了華盛頓和華爾街，要麼去了中國，反正沒進自己腰包。以前他們覺得，錢去了中國後，肯定也進了權貴腰包，跟普通人的日子無關，因為這些年美國就是這樣的。但1月小紅書一對賬，發現中國普通人竟也搞到了錢，4月中國小工廠主一帶貨，發現中國人的搞錢能力還超強。

這兩件事，一個體現了中國在全球市場競爭的“一次分配”裏即使有短板，但還是很能打，一個體現了“二次分配”即使有問題，也比美國更合理，所以對美國人刺激很大。而這正是目前我們對美國人傳播力最強的中國故事。

但這倆事，都不是孤立的、偶然的，它們是引起美國人對中國看法從量變到質變的臨界點，是10個包子吃飽需要的最後一個包子。前9個包子，包括但不限於：

——中國10天免籤自由行，最多的就是來自美國的遊客，他們親眼所見一次，比我們説一萬次都管用；

——中國網友越來越自信，上外網懟起古墓派反華瘋狗來，越來越六，讓它們叫喚之前至少要先掂量一下；

——中國媒體、外交部發言人、大使館等官方賬號在海外的國際傳播，在外網的社交媒體上加大了中國官宣內容的傳播和可信度，讓中國不再是“任由外媒打扮的小姑娘”，最起碼，能讓想來中國自由行的人，有可靠渠道搞清楚“免簽到底是真是假”之類的基本問題；

——TikTok出海成功，讓社交媒體進入了“短視頻+算法時代”，迭代了Facebook開啓的“時間線+標題時代”。要知道，在時間線上，你看什麼，取決於“標題黨+抓眼球頭圖”的吸引力帶來的點擊率，但短視頻給你推什麼，取決於“黃金三秒+情緒價值”帶來的完播率。這個迭代，讓使西方主流媒體的很多抹黑中國的手段失效了，比如在標題裏搞個大新聞、在頭圖上用個陰間濾鏡——這個我們後面詳談。

3、【必須承認：國際傳播“西強我弱”的局面沒有改變。西方媒體和政客靠其尚存的“議程設置”能力抹黑中國時，我們依然無解（第4點開始，我會講我的解，保證跟你以前看到的都不同）】很多西方給我們設置的議題，我們其實都已經贏了，西方早就啞火了。比如“氣候變化是誰造成的”，西方一直説中國是温室氣體最大排放國，當年柴靜等人抹黑中國、環保少女質問“how dare you”時，多牛呀，可如今我們新能源遍地開花，比亞迪銷量碾壓特斯拉，美國卻兩次退出巴黎協定，現在又開始挖石油天然氣了，如今反而是中國在國際上到處追着美國罵；再比如“關税戰是誰挑起的、誰將獲勝”、“誰的國家更安全”、“誰在殺害巴勒斯坦人”等等，美國都越來越難以自圓其説。

但是，他們議程設置能力很強，我們暫時無解。

議程設置是什麼意思？就是美國媒體和政客，可以在所謂“全球反恐戰爭”慘敗、從阿富汗倉皇撤軍時，反手給你設置一個“新疆種族滅絕”議題，你還沒來得及拿新疆反恐的成功，嘲諷美國“反恐越反越恐，帝國主義夾着尾巴逃走了”，它就給你在新疆扣了個巨大的黑帽子，把你在新疆反恐、扶貧、發展的所有成就全都掩蓋了，你反而還得被迫應戰，花費大量資源向西方民眾證明新疆沒有種族滅絕。

這就是“議程設置”的威力。舉個生活中的、更好懂的例子：你坐在副駕上，教老婆開車，前面突然出現一輛大卡車，你大喊：“快踩剎車呀！”結果你老婆説：“你竟敢吼我，你不愛我了。”這就是你老婆的議程設置能力——此時最緊要的議程，明明是躲避卡車保命，但她卻設置了一個“你愛不愛我”的議程，讓你百口莫辯，氣到吐血。即使你辯贏了“你還愛她”，你也錯了！趕緊準備搓衣板吧。

怎麼辦？

首先要説明：你老婆的議程設置，別問我了，無解。因為只要你愛她，那麼她的議程就永遠是最重要的。

可是，你又不愛美國，所以美國媒體和政客設置的議程，就是個屁，當然有解！——哦對了，一些潤物、公知之流，愛美國勝過愛老婆，所以美國設置的議程對他們永遠有效。咱們呢，上網時就別跟潤物的言論較勁了，當電子寵物看就行。那些潤物在美國主流社會里都是細無聲的，咱們今天討論的是對美國主流人羣的傳播，沒它們啥事。

4、【中國的海外傳播，現在最缺的是什麼？渠道。建立渠道靠的是什麼？人才——建立渠道的人才，是新傳專業最該培養的！】

不知大家這兩年是不是都有這麼個感受：反華政客和媒體對中國的抹黑，已經很久沒有新東西了，很多抹黑幼稚、無知，咱聽了都被氣笑了。以前他們説句話，咱還得琢磨琢磨如何反駁，現在咱拿腳趾頭想，都知道怎麼懟回去。那為什麼國際傳播依然“西強我弱“？

因為我們缺少傳播渠道，所以他們霸着喇叭頭，亂喊亂叫，一個勁地設置抹黑我們的議題。對，通俗地説，傳播渠道就是喇叭頭。有了喇叭頭，才有可能有反制他們議程設置的能力。

這個喇叭頭，不是説我們有了英文電視台，就自動有了，因為美國人有遙控器——別説中國媒體了，美國那些民主黨支持者，根本不可能看FOX，反之亦然，他們都在看自己願意相信的媒體。

也不是説我們有了TikTok，就自動有喇叭頭了，因為美國人可以划走你想讓他看的東西——別説美國人了，就看中國人在某音上，信息繭房如今已經嚴重到什麼程度了？可能你跟你家人在某音上刷到的東西，都截然相反。

更不是説我們搞幾個顏值高、英語好的網紅博主，去外網開幾個賬號，就自動有喇叭頭了，因為美國人裏也有很多顏值高、英語好的網紅博主——別説別人了，就説你，一個網紅顏值再高、中文再好，在短視頻上講跟你並不相干、甚至與你固有認知不符的千里之外的事，又能讓你對她多停留幾秒？

那怎麼辦？

這是一個系統性的事：我們必須放棄片面的“內容為王”式的新聞傳播。必須把內容、技術、渠道統一起來，滿足用户的需求，才是“王”。

只做內容，不考慮傳播渠道，就好比一家工廠只重視生產、不重視銷售，那麼結果必然是造了好東西卻賣不上價，只好搞內卷式競爭，折騰了半天，純屬感動自己；當然，如果反過來，不重視生產、只重視銷售，那叫忽悠，死得更快。

所以，要把內容和渠道統一起來，通盤考慮。但現在很多大學的新傳專業，似乎沒有在教這件事——只教怎麼寫新聞，沒教渠道在哪裏，更沒教如何把內容和渠道統一起來。

我們當然要教孩子寫新聞的原則，比如真實性、時效性、5個W之類，但我們更要認真調研外國市場，找到對外國人的傳播渠道在哪裏，然後針對這些渠道，琢磨他們此時此刻、躺在被窩裏、蹲在廁所裏、擠在地鐵上刷手機，最大的需求是什麼？我們發佈什麼東西，能一下戳中他們自己都沒有意識到的潛在內心？

只堅持新聞原則、不考慮用户需求的新聞傳播，就是沒有意義的內卷。當然，違背新聞原則、只考慮如何滿足用户需求，是假新聞。

所以我站在行業角度説，我們新傳專業最迫切的需要，是培養既能堅守新聞原則、又能懂海外網友需求的人才——最起碼，這個人要愛刷外國社交媒體，最好是經常在外網跟人對線的那種，要有網感，要能一句話直擊人心，或者戳中肺管子，讓算法選中他，成為爆款。

當然，這個對線，要靠事實和真相對線，而不是靠謠言、陰謀論、人身攻擊去對線。

都2025年了，國際傳播應該不需要那麼多隻會仗着英語水平，看看美聯社、BBC之類的外媒報道，然後照貓畫虎寫幾段英文新聞稿的那種人了，這事現在豆包AI就能幹。

我們要的是通過各種辦法，把中國故事送到外國人手機上的“快遞員”——光會寫新聞沒用，要會送新聞。

比如，尋找關注你這條新聞議題的外國網紅，跟他們合作發稿、共享流量、打入對方粉絲羣——這是寫完新聞之後的工作，但重要性可能比寫新聞之前尋找採訪對象還重要。甚至説，尋找採訪對象時，就可以在尊重新聞價值的基礎上，把這個採訪對象是否在社交媒體上有影響力納入考慮因素之一，讓他跟你一起發稿、給你帶流量。

我知道，有些新聞專業的人，把自己視為文人，很清高，對我説的這些搞流量的雕蟲小技，可能非常不齒，覺得我太low了。但我一直覺得，新聞人不是文人，而是社會人。社會人除了能寫文章，還要能搞定渠道。只寫文章、不看渠道的文人，是報紙時代的產物，因為報紙銷售渠道，報社有另一個部門在負責。但那個時代早就過去了。社交媒體上，一條帖子的內容和渠道，可不是兩個部門負責的，而是同一個人負責的！

新傳專業，千萬別把孩子培養成文人！否則就真的應了網友説的那句話：果然是學新聞的，張雪峯説的沒錯。

5、【具體分析：對美國的傳播渠道，到底在哪裏？我們如何讓內容適合這些渠道？】

這裏我儘量簡練一點。這個對美傳播渠道的調研，是我今年3月剛做的，現在還熱乎，原文我寫了19頁，案例和數據也多，這裏我還是要多説乾貨，少説廢話。我撿幾個最最重要的調研發現，給大家看：

第一，美國社交媒體出現明顯的“新聞疲憊”，人們在手機上刷到新聞就想划走。

這是因為美國內政兩極化，兩黨無論説什麼，其實都是在重複同樣的立場，變着法挑動情緒而已，新聞不僅沒有新意，反而看着心煩；同時國際上，局勢一直在僵持，無論是俄烏，還是巴以，還是中美，各方立場打來打去誰都不讓步，除了這兩天“美國打不打伊朗”的事還稍微有點懸念外，其他的新聞都沒懸念，反而躺被窩刷手機看到的全是加沙又有孩子被炸死的慘狀、俄烏戰場又有青年被無人機追着等死的無助、以及特朗普政府又在故意挑事然後在最後一刻妥協了的無聊，越看越堵心。

所以，社交媒體固然是最重要的傳播渠道，因為體量在那擺着，但這個渠道在美國的傳播效果可能已經“見頂”了。如今，美國主流媒體發力點已從“專攻社交媒體”，轉變為“短視頻、Newsletter、Podcast三分天下”的新局面。這是個非常美國特色的情況。

在美國Newsletter有人看，是因為大家將心比心想一想，你刷社交媒體，首要目的是為了看點讓自己爽的東西，還是為了尋找新聞？肯定是前者。但美國第三產業佔比高，新聞資訊對很多人、很多行業是必不可少的，比如投行、諮詢、法律之類，所以大家乾脆在自己的工作郵箱裏訂閲Newsletter，每天一上班，泡杯咖啡，先打開郵件掃一眼各大媒體都報了什麼，這樣就不用去魚龍混雜、假新聞成災的社交媒體上去找了。Podcast則是因為美國人開車多、健身多，這倆場景最適合聽東西，特朗普2024年競選，就有很多共和黨網紅通過Podcast拉票，效果顯著。

所以，對美傳播，我們當然還要繼續做好社交媒體，但也不能只盯着社交媒體了，要多管齊下，拓展新渠道。

第二，即使是隻看社交媒體，美國也出現了分化：Facebook、Instagram、X在美國已成“新媒體中的傳統媒體”，大批用户正在向TikTok等平台轉移。這可不是簡單的“那我們換個平台發帖不就好了”，而是整個傳播邏輯的迭代——

如前文所説，2004年扎克伯格在大學宿舍裏跟室友們裏搞着玩，隨手建了一個Facebook跟朋友互動，一不小心做成了巨型公司，那會兒咱的人人網、微博、微信朋友圈之類，其實都是Facebook的邏輯，這個邏輯簡而言之就是大家打開社交媒體，在“時間線”上尋找別人發的讓自己感興趣的東西，點進去看，所以“標題黨+吸引眼球的頭圖”，是騙點擊率的最關鍵因素。

但是，2017年左右，中國的快手、抖音之類的短視頻平台崛起，徹底打破了“時間線”邏輯，因為我們刷到的不再是“誰最新發了什麼東西”，我們先選擇、後觀看，而是算法打亂時間線，推薦給你什麼，你就看什麼，所以是先觀看、後選擇。別小看這個變化——這下，標題黨和頭圖徹底沒用了，因為沒人刷抖音時會去看標題，大家都是先看前幾秒，決定是否繼續停留在這個視頻上，然後視頻通過保持連貫且被我們需要的“情緒價值”，讓我們一直觀看下去。最終，博主們拼的不再是靠標題和頭圖騙點擊率，而是靠“黃金三秒+情緒價值”，追求完播率。

這下，西方媒體抹黑中國的慣用套路，比如在標題裏整個大新聞、在頭圖上用個陰間濾鏡，徹底無效了。相反，加沙的爸爸抱着被炸死的嬰兒控訴以色列的視頻，無論怎麼加濾鏡、起什麼標題，都沒用，因為畫面觸目驚心，讓人看了情緒爆表，完播直接率爆表。

這需要我們中國的媒體人在短視頻傳播渠道上，做什麼內容？答案已經寫在分析中了：提供有情緒價值的中國故事——不要光炫耀中國的成就，那是炫富；不要光反駁西方的抹黑，那是自證；要用中國對世界的貢獻，尤其是可視化的貢獻，給人帶來正面情緒；

還要用中國人自己的日常生活，比如重慶3D城市的夜景，給人帶來“是人就有”的共鳴。

這個情緒價值，要求我們不能再發乾巴巴的5個W，或者一段正兒八經的官宣，而是讓人看了你的視頻，能產生情緒。比如，發一條中國援助的物資抵達加沙的短視頻，好過發10箇中國反駁新疆種族滅絕謊言的表態；發一個新疆聯合收割機收棉花的震撼航拍，或者喀納斯像童話一樣的金色森林，對，一定要美、要高清、要震撼，好過發10個巴拉巴拉闢謠新疆棉沒有強制勞動的視頻——因為後者讓人看了心煩，產生“新聞疲憊”，前者看了讓人情緒更高，完播率更好，傳播力自然也就更強。

這就是我説的讓西方議程設置能力不攻自破的辦法之一：靠提供情緒價值，讓算法成為你的大喇叭，蓋過反華政客和媒體的大喇叭，因為他們天天重複那些話，大家看見他們就累，這恰好是我們用情緒價值滿足美國用户需求的機會。

新聞的原則當然重要，但短視頻的核心是情緒。新聞原則是我們的底線，但提供情緒價值，是我們的方法。這就是我説的內容和渠道的統一。當然，該説的理、該擺的事實，我們還要繼續説、繼續擺，但千萬別忘了情緒。

第三，美國越來越多的主流媒體正在通過網紅、個人賬號來觸達粉絲。這裏我去年在“燈爺”如何被時代淘汰那篇裏寫過，就不展開了。

短視頻時代，謝謝你一直耐着性子把兩篇都讀完！竟有人真的讀完這麼多囉裏八嗦的文字，是你帶給我的今日份溢出屏幕的滿滿情緒價值。期待更多人加入國際傳播陣線，我們一起迎着敵人的炮火，繼續前進。