柯橋紡織出海，奔向3000億市場_風聞

作者｜劉景豐

紡織，是離人們生活最近的製造業之一。在“衣、食、住、行”四大基本生活需求中，衣和住都離不開紡織。

世界紡織看中國，中國紡織看紹興。儘管紹興柯橋從行政級別上只是一個區，但這裏卻擁有全國規模最大的紡織產業集羣地，以及全球最大的輕紡產品集散中心——中國輕紡城。每年，全球有1/4的面料在此交易，其中尤以窗簾為主，這些紡織品進而流通到全球206個國家和地區。

這個自古以來就是“衣被天下”的絲綢重鎮，過去一直以外貿經濟出口為主。根據紹興柯橋區統計局公佈的數據，2024年柯橋外貿出口超過1625億元，佔GDP的72%。

然而進入2025年，全球的貿易開始進入不穩定態。海關總署發佈的數據顯示，今年1-2月紡織服裝累計出口428.8億美元，同比下降4.5%，其中紡織品出口212.2億美元，下降2%，服裝出口216.6億美元，下降6.9 %，折射出外貿在當下的困境。 紡織服裝整體貿易的變動，也讓柯橋的紡織品出口產生波動。根據柯橋區統計局公佈的數據，2025年1-2月柯橋區出口總額為228.56億元，同比下降4.5%。與此同時，好消息是境電商正在崛起，開始接過柯橋紡織增長的接力棒。這其中亞馬遜正成為柯橋紡織走向海外、實現從to B到to C轉型的重要助推力。

這是一個足夠大的市場。放眼全球，2025年全球窗簾市場將達到440億美元（合人民幣3160億元），規模是2024年柯橋外貿出口的2倍。從to B到to C出海方式的轉變，意味着將再造一個更大體量的柯橋紡織貿易。

在紹興柯橋，對產業變動最敏鋭的人，可能就是出租車司機。

“以前這裏外貿很發達。前幾年，我經常拉到很多外國人。他們都是來這裏做外貿生意的。”在得知我們要去走訪外貿企業時，一位本地出租車司機師傅打開了話匣子。

老柯橋人對外貿是很有感觸的。因為，這個號稱“國際紡織之都”的地方，對外貿依存度長期高達70%以上，外貿支撐了柯橋紡織市場增長的大半邊天。

也因此，在2020年以前，柯橋每年進出外商近10萬人次，常駐柯橋的外國人也有4000餘人，是浙江省第二大外國人集聚縣（區、市）。

“但這一兩年，我感覺來這裏做外貿的人變少了，反而越來越多的年輕人選擇留在柯橋。”司機師傅稱。按照柯橋區政府2024年公佈的數據，每年約有4萬名新就業高校畢業生落户柯橋。

人羣的流向，往往是產業轉向最直觀的縮影。

中國輕紡城窗簾布藝協會會長趙君會告訴霞光社，從大趨勢上看，這確實暗合了當下柯橋紡織產業的變化——傳統外貿在承壓，而跨境電商在加速崛起。

紹興雅谷家居有限公司是一家專注於毛毯及家居用品電商銷售的互聯網企業。雅谷家居負責人錢亦凡稱，在此之前，他們主要做外貿生意，在2020年之後，外貿的訂單量便開始萎縮，“我平時跟周圍做外貿的朋友聊，很多時候國外的客户會突然摁住貨不要了，甚至櫃子（貨櫃）拉到港口也不讓發。”

至於客户“退貨”的原因，錢亦凡稱，都是一些小毛病，比如有時候挑產品上的毛病，有時候又説發貨不及時。因為工廠會面臨分批次發貨的情況，有時候訂櫃子晚了會導致貨物沒及時到港。“這都是小毛病，在以前大家都不太在意的，但現在生意不好做了，客户也開始摳細節，非常細。”

2024年6月，錢亦凡下定決心轉型，併成立了紹興雅谷家居，產品9月開始上架，又花了1個月時間測品。本抱着試試態度的錢亦凡發現，上線之後產品在亞馬遜店鋪的銷量超出預期，藉着大促活動，正式運營的第一個月銷量就突破了800件，此後每個月的日均銷量也都穩定在二三百件。

隨着店鋪單量的穩定，亞馬遜也成了雅谷家居突破傳統外貿、打開海外C端市場的突破口。

跟雅谷家居不同，紹興音同是一家經營窗簾和布藝軟裝的企業。在此之前，音同主要做國內電商，並且已經成為國內電商平台的頭部賣家。

但是，近兩年隨着國內的電商逐漸進入存量市場，增長已經越來越難。如何找到新的增量？音同負責人鋒哥瞄準了跨境電商。“我們在國內做了很多年電商，電商的運營經驗是很豐富的。能不能把這個經驗複用到海外市場呢？”

與此同時，另一件事也讓鋒哥有了走出去的底氣。從2018年開始，音同便意識到，想要做好前端的電商，光靠運營方法還不夠，要靠後端供應鏈柔性化的配合。因此過去幾年，工廠投入了2000萬元，對生產設備進行了升級和數字化改造，這些投入帶來的最大改變，是提升了生產質量的穩定性。“我們現在產品的售後率，幾乎已經降到行業的30%了。因為海外客户對產品的品質要求比較高，所以這套系統會在我們去做海外市場時，給到很大的幫助。”

2024年11月，趕在“黑五”大促之前音同入駐了亞馬遜美國站，結果當月就有了不錯的銷量，日均銷售額達數千美元，前兩個月就實現了6萬美元的銷售額。此後，即使過了大促節點，音同的銷售額月環比增速也都在100%以上。“上線這半年來，我們的亞馬遜美國站銷售額已經達到20萬美元了。”鋒哥説。

在繼外貿之後，跨境電商已經成為柯橋紡織新的增長接力棒了。在霞光社探訪中發現，一些過去做外貿的工廠和企業，如今已經在積極佈局跨境電商。比如主營沙發套和牀單的紹興悠奈紡織品有限公司，也在今年選擇入駐了亞馬遜，尋求企業長期發展。

柯橋企業並不是今年才開始入駐亞馬遜的。

實際上早在2020年之前，柯橋的紡織企業就已經批量進入亞馬遜，佈局跨境電商了。過去由於競爭烈度低，企業可以採取鋪貨的方式做跨境電商。但時至今日，市場的競爭變得越來越激烈，且在全球貿易不穩定的當下，企業出海門檻變得越來越高。即使這樣，柯橋的紡織企業在轉型跨境電商時，也會把亞馬遜作為優先選項。

雅谷家居負責人錢亦凡從過去做to B的外貿生意，到現在在亞馬遜做跨境電商，最大的感受是這裏“各個流程都非常完善。”過去做外貿生意，最怕產品和訂單出誤差，但在亞馬遜上，系統不會像人一樣出現誤差。

圖注：紹興音同網絡科技有限公司電商負責人鋒哥

音同的鋒哥儘管已經是個電商老手了，但在他眼裏，做跨境電商也需要重新學習很多知識。首先選擇合適的平台就是一大關。平台選不對，就很難做起增長。“對我來説，最看重的就是平台的本地化。比如我要做美國市場，那就一定要選擇一個最熟悉美國本地市場的跨境渠道。另外，我們不是抱着試錯的想法去做的，所以對渠道的穩定性看得很重要，要不然很容易踩空。”鋒哥説道。

選對了渠道，出海就成功了一半。而另一半，就是捕捉到合適的品類機會。

“我們的成功，就是來自一張圖。”鋒哥稱。

圖注：讓鋒哥打造出第一款跨境爆品的圖

在剛入駐亞馬遜並參加其組織的一場培訓活動時，鋒哥看到一張窗簾宣傳圖，圖上一隻橘貓用前腳勾着窗簾。

敏鋭的鋒哥突然意識到，海外家庭大都有養寵物的習慣，寵物們很容易把窗簾勾壞。能不能出一款防勾絲的窗簾？

“然後，他們給了我一些指導性意見，比如美國的寵物人羣有多少，什麼畫像。然後我們就回來琢磨、改進產品，最終開發出一款防寵物勾絲的窗簾，一下子就在海外賣爆了。”鋒哥説。

説白了，這還是跟本地化有關，渠道越本地化，給到的消費者洞察越深刻，進而越能開發出符合市場需求的產品。

有了良好的開局，鋒哥也對後台的數據反饋格外看重。在國內通常不被重視的差評，卻成了音同打造差異化爆品一大法寶。

“有一次，我們從後台評價裏看到，一位美國消費者反饋，他們很需要厚的窗簾。過去我們因為物流的問題，都會把窗簾做得薄一些。但後來我們發現，海外中高端的窗簾，普遍克重都很高，面料比較厚。”於是，鋒哥按照這一反饋，逐步對外銷的產品進行改進和迭代。

除了加厚面料之外，音同還針對美國潮濕地區的消費者，推出了防黴、抗污窗簾；針對光照較強地區的消費者，開發高紫外線阻隔的防曬系列……憑藉過去積累的供應鏈快速迭代能力，音同正逐步打破美國市場品類單一現狀，開發了更多高性價比的窗簾解決方案。

“**過去做跨境電商，很多人認為光靠鋪貨、賣貨就夠了。但現在，你真的需要更瞭解海外市場的需求，更快速地通過供應鏈開發出適合市場需求的產品。**這其實要求更高了，一切都是靠數據驅動的，因此也在倒逼着企業、工廠去升級供應鏈，提升自身的數字化能力。”鋒哥説。

也正是藉助亞馬遜的數據洞察與工具生態，讓音同從被動響應轉為主動預判，將差評變成驅動產品迭代的抓手。

就像中國輕紡城窗簾布藝協會會長趙君會在與霞光社交流時提到的，不管內外部環境如何變，“只要我們始終保持強大的供應鏈能力，沿着正確的道路往前走，柯橋的紡織產業就會不斷向前發展。”

圖注：中國輕紡城窗簾布藝協會會長趙君會

當下，數字化已經成為柯橋紡織企業發展的基本能力。

“從2020年左右，柯橋開始出現第一條智能化生產線，之後越來越多企業也都開始把這種智能化的軟件跟生產結合。到2024年，我們看到企業已經在生產方面發生了很大的變化。”趙君會稱。

在工廠走訪時霞光社也看到，悠奈的工廠裏過去要靠大量人力來進行紡織，而現在偌大的工廠裏放眼看去全是機械，零零散散的工人穿插在機器間管理生產進度。“現在，這裏有80多台紡織機，一個工人管理6-8台機械，每天生產布匹3-4萬米。”悠奈企業負責人詹總表示。

在數字化的小單快返模式下，工廠對前端市場的反饋非常敏捷。“我們小單快返的週期大概是3天，第一天給到設計圖，第二天就能打版，第三天就可以批量生產發貨。”詹總稱。

基於這種靈活可變的供應鏈能力，企業就可以通過快速測試海外市場來搶佔先機。

翻開亞馬遜全球窗簾類十強名單會發現，柯橋企業已經佔了一半以上。

而跨境電商給柯橋企業帶來的，也不僅僅是銷量的提升、利潤的增長，更重要的是帶動管理能力的提升和品牌化建設。

比如鋒哥就觀察到，海外客户對產品的標準化特別看重，甚至會有海外消費者拿着尺子去量窗簾的尺寸，這倒逼着企業要在生產方面做到標準化，“在海外市場，窗簾的正常售後率大部分在13%到15%，而做到標準化後，售後率會下降一半。”

售後率降低，不僅給企業帶來實打實的成本下降，還帶來品牌效應。也因此，品牌化，成為近年來柯橋企業開始發力的變化。“誰都想做品牌，之前是沒機會。現在我們通過慢慢打造一些爆品，也開始做這件事情。”鋒哥表示。

放眼全球的窗簾細分市場，即使北美也沒有幾個在消費者端特別風靡的品牌，而只有一些在業內相對認可的品牌，這給柯橋的紡織產品在進行品牌出海時提供了機會。

數據顯示，2025年全球窗簾市場將達到440億美元（合人民幣3160億元），這一規模是2024年柯橋外貿出口的2倍。如果能吃下這個市場，那意味着柯橋可以再造一個體量比目前大一倍的紡織產業。而且這個新的紡織產業與過去不同的是，以品牌化為主。

圖注：紹興柯橋家紡城內展示的高檔窗簾紡織品

根據紹興市政府公佈的數據，2024年柯橋區已培育跨境電商應用型企業2000餘家，培育年交易額超千萬美元企業16家，累計獲評省級跨境電商出口知名品牌7個。而且，圍繞柯橋紡織品牌化的周圍配套，包括工業創意設計、企業設計服務、專利服務等都在逐漸完善。

比如早在2018年紹興就設立了柯橋區知識產權保護中心，這是全國首家全紡織業知識產權快速維權機構，為花型圖案、外觀設計專利等知識產權提供確權、授權、維權的一站式服務。

“我認為，未來跨境電商會改變中國商業貿易的格局。”趙君會表示。

而由此帶來的最大看點，或許就是讓中國製造的全球化變成中國品牌的全球化。