為什麼要做文旅？為什麼不能一直做文旅？_風聞

一座深山小縣的“逆城市化”

陝西省漢中市留壩縣位於秦嶺深處，森林覆蓋率92.03%，是典型的生態功能縣。但這裏遠離大城市，距西安車程約四小時，常住人口僅有3.45萬人，排名陝西省倒數第二——僅高於不遠處2.59萬人的佛坪縣。

這裏人少地少，生態紅線限制，發展受限；具備生態優勢，但缺乏知名景區景點，靠山難以吃山；財政收入主要依靠國家轉移支付，投入有限……這樣的山區偏遠小縣，尤其鄉村的命運，似乎只有人口流出、融入城市化、“自然淘汰”這一條路。

另一個數據卻反其道而行——2021年以來，留壩縣的人口流出基本停止。其中，人才迴流趨勢顯現，與外出讀書、就業人口形成對沖。據留壩縣人社局統計數據，自2023年到2024年初，一年多的時間內，留壩縣就吸引了大學生到鄉176人、能人回鄉88人、企業家入鄉48人、農民工返鄉1830人，“四鄉人才”總人數已達2142人。

原因何在？

2010年來，留壩前後三任縣委書記，深知留壩只能走以旅遊為代表的三產突破路徑。前期，經過近十年建設、宣傳，留壩已在攝影師等圈子小有名氣，但要形成突破，必須從傳統旅遊升級為現代文旅。

2019年8月，留壩政府引入知名精品民宿品牌“隱居鄉里”。他們擇址樓房溝組，用“村集體經濟合作社+運營商”模式，通過村集體將村民閒置民房收儲，再交由“隱居鄉里”設計、改造、運營，搖身一變為每晚兩千元的精品民宿小院。

在這麼一個旺季農家樂只能賣一百元的山區，誰會千里迢迢跑來住一個兩三千元的院子？周邊村民都充滿懷疑。

對隱居鄉里來説，類似懷疑早已見怪不怪。經過多年摸索，他們的模式已十分成熟：他們選擇鄉村氛圍保持良好的村莊，不搞大拆大建和大文旅開發，低成本、高效地進行民房改造。其重點是打造鄉村庭院場景，觀景、休閒、餐飲、親子互動，都可以在庭院內高效實現。

隱居鄉里的服務也很有特色，他們聘請、培養村裏農婦作為管家，提供在地特色的生態餐飲。服務上，他們不走城市五星級酒店路線，在保持一部分統一標準上，鼓勵管家們拿出鄉村“招待客人”的傳統方法。如此，管家們真誠、温馨、淳樸的服務，又構成隱居鄉里的一大特色。

外部，隱居鄉里民宿擺脱對景區、景點的依賴，更強調鄉土原風貌。對一些城市客户來説，喜歡的也正是這融於鄉村、“隱居”的感受。一些老客人，喜歡放下行李去村裏串門，而城市中產的孩子，也大可以去找村裏的孩子去“野”。

如此，鄉村本身的原生態，包括自然景觀、屋舍庭院、民風民情、地方文化，就都成了高價值的事物。綠水青山，哪怕特點不那麼明顯，真的能變成金山銀山。

當城市高端客户，與偏遠鄉村進行平等價值交換，當一個個被城市市場淘汰的農婦在家門口就能賺到超過外出打工的收入，當一個管家阿姨感慨於，在村裏“聽到了人生中最多的‘謝謝’”……一種由內而外的鄉土自信，開始集聚成勢。

隨後，隱居鄉里又將一個原本廢棄的道班宿舍改造為“道班宿”，飛鳥集、詠歸川等國內知名民宿品牌紛紛入駐，留壩也順勢迅速推出“大秦嶺的小日子”度假品牌。“留壩紅葉節”“秦嶺藝術駐留計劃”等文旅產品也不斷迭代升級。

隨之，留壩知名度、影響力越來越大。夏秋旺季期間，不足4萬人口的留壩縣，日均客流可達5萬人，人均消費逾800元。在暑期及紅葉節期間，不論在鄉村民宿、農家樂，還是在縣城飯館，遊客還要感受一下大城市中心吃飯排隊的“待遇”，更不肖説住宿必須早早預訂。

文旅，深刻地改變了這一方水土。

要產業文旅化，不要文旅產業化

更重要和深刻的改變，來自民間。

譬如，前幾年開始，隱居鄉里運營團隊驚訝地發現，一些管家阿姨提出了離職。一問，她們倒不是嫌收入低，而是受到啓發、找到自信，油然而生改造自家房子、也來開民宿“創業”的想法。

對此，隱居鄉里創始人陳長春感到十分開心：從做一兩個民宿項目，到開始帶動縣裏民宿產業的發展，企業的市場和社會價值得到了更廣泛的驗證。

此時，對縣域主政者來説，有兩條路。

第一條路更普遍，也更符合“產業升級”規律——那就是做大民宿、文旅產業化。譬如引進更多國內知名民宿、酒店、度假企業或IP，打造產業集羣，做大文旅影響力，進而拉動地方經濟。對主政者來説，這也更容易出政績。

但須知，留壩的縣情，比如接待能力、交通區位、生態定位等，決定了當地很難走大文旅路線。而一旦走向大流量文旅，體驗感、口碑又勢必難以維持。此外，要對市場上知名的文旅IP、企業招商，要支付的代價也不低。

所幸，留壩縣委縣政府沒有選擇這條“捷徑”。他們反其道而行，選擇了第二條路——“向下升級”：組織、動員、扶持羣眾創業，建設在地“民富產業”。

2021年11月，留壩縣委縣政府出台《留壩縣“四個一百”工程建設實施方案》，計劃用三年時間，在全縣“培訓百名管家、提升百家農家樂、新發展百家民宿、推動百人創業”。

接下來，縣政府從捉襟見肘的財政資金中，拿出近千萬元邀請北京安哲建築設計為全縣村民免費設計民宿，隨之，又調集各種資金，開發出“民宿貸”產品。如此，從產業規劃，到培訓、組織，再到設計支持、金融助力，快速激發了民間創業熱情。

別看“四個一百”加起來也就“四百”，一點都不“大氣”，但撬動留壩縣民宿、文旅發展來説已足夠。短短一年多時間內，“四個一百”帶動了200户農民自建民宿，每户投入50～150萬，合計帶動投資2億元。每家年均收入20～50萬，全縣民宿年收入超過1億元，有些人家次年就實現了回本。

｜秦嶺民宿

示範和產業帶動效應形成後，留壩縣圍繞民宿、文旅產業需求，持續鼓勵“四鄉人才”返/下鄉創業，各種扶持政策、措施也陸續出台。今天的“四鄉人才”，不論從事民宿、研學、文創，還是生態食材種養、供應，不論本土菌菇、中藥材的種植，還是開發出菌菇醬、獼猴桃汽水等二產，都有好出路。

2024年，留壩縣GDP達26.79億元，總量雖不多，但人均GDP達7.77萬元——從原來的倒數，到位居漢中市各區縣第一名！這座深山小縣基於鄉村振興和新型縣域城鎮化的“逆城市化”，也就不足為奇了。

在分析留壩文旅發展的過程中，我們要注意，留壩縣並未陷入政府主導、重投資、高負債地做大民宿和文旅“產業化”，而是以之為紐帶，進行“產業文旅化”：盤活本土閒置勞動力，發展傳統特色種植、林下經濟，發動農民工和青年返鄉，向下紮根，賦能於民，造富於民……從而真正為地方發展建立了“鄉村振興-新型縣域城鎮化-共同富裕”的紮實基礎！

把流量當“新基建”來做

留壩的經驗，還有另外一大啓發。

筆者認為，隨着2018年中國房地產、許多製造業達到峯值，中國經濟已整體從“重建設”時代轉向“重運營”時代。中國的縣域城鄉發展也是如此，以工業園區、房地產、鄉村大基建為代表的，水大魚大的“重建設”階段一去不返。

那麼，縣域“重運營”時期的關鍵又是什麼？

其實，早一步的城市轉型已給出答案，即人流、物流、信息流（以及資金流）。但對中國大多數縣域，尤其是中西部地區來説，大中城市自己都還搶得頭破血流，它們又如何搶得過？

但縣域和鄉村絕非沒有優勢，其主要優勢可體現為生態和生活。問題是，“生態”和“生活”本身就存在分散性、價值隱性、難以標準化等問題，怎麼辦？

文旅的價值便重要起來！

價值一：承載“生態”和“生活”價值變現。

通過民宿、文創、農創、研學等深度體驗的文旅方式，讓城市人看得見、呆下來、親身體驗、傳播開去，從而實現生態和生活價值變現。這一點，相信無需多解釋。

價值二：打通、做大“人流-物流-信息流”，促進流量循環。

文旅打通內外流量的作用日益明顯。淄博從小透明到人人誇的感恩之城，哈爾濱從營商環境不佳到熱情、好客、實誠的明星城市，貴州榕江從寂寂無聞到衝向全球，留壩縣從秦嶺深處的偏遠小縣到秦嶺度假的新名片……無不證明了，文旅是當前打通城鄉“人流-物流-信息流”的最佳方法。

價值三：融合邊緣產業，推進“產業文旅化”。

以留壩縣為例，本地許多農村都種有豬苓、黃精、菌菇等經濟作物，以及禽畜、養蜂等養殖基礎，但這些種養業分散、規模不大、供應鏈不穩定，離“產業”標準還有相當距離。

此時要避免的是，地方政府主政者急於出成績、組織搞“產業化”的方法，其結果，要麼依然破解不了產業化難題，要麼導致短期供應過剩干擾產業發展，要麼就是投入產出比的報表始終沒法看的狀況。

留壩縣的這些鄉村“邊緣產業”，雖然很難搞出GDP含量，繼而登上產業化的“大雅之堂”，但無疑是鄉村振興和民富的根本。

此時，通過文旅引流、牽頭，將這些“產業”直觀呈現給城市客户，並文創化、“文旅化”地在地包裝、加工升級（而非拉到城市去升級），就促進了這些“邊緣產業”的價值整合與變現能力。

《環球財經》雜誌在其《秦嶺歸鄉人——縣域經濟視野下，一個陝南小城的人口迴流調查》一文中就舉了很多例子。

江口鎮鐵礦村是一個只有110户人家的小村子，經過返鄉村支書和村民們的努力，村內民宿已從最初第一家增至12家。最近三年，村裏回來了16名外出務工村民，其中3名村民開了民宿，2名村民從事餐飲服務業，剩下11名村民則在村裏發展林下經濟，種植中藥材。事實證明，一個小村莊也可以建立自己的“產業小生態”。

價值四：梳理行政組織，優化社會治理

當前，中國大多數縣域經濟發展陷入困境，縣城內卷、利益固化、部門主義、基層渙散等問題廣泛存在。而傳統工業化、房地產招商引資、GDP考核方法，已經越來越難激發、組織起體制內部力量。縣域行政、社會發展、百姓心氣，急需新的組織方式。

而文旅，不僅作為一個新產業、對外展示新窗口，也由於上述三大價值，較完美地承擔起縣域行政與社會再組織、再教育的任務。從近年各大城市文旅破圈，到留壩的事實證明，從城市形象，到行政組織，再到社會動員、市民素質提升，“文旅化”對地方發展都收到“產業”之上的多種奇效。

因此，**當前城鄉“重運營”的歷史新階段，各地應當把“流量”作為新基建去看待、去投入。**而文旅，就是打通流量的關鍵抓手。

不能一直做文旅

綜上，對大多數縣域、鄉村來説，文旅產業定位，應該是“流量新基建+邊緣產業、社會治理的粘合劑”。它更像是社會化融合的產業，而非直接創造GDP的創收產業。

現實亦如此。

回顧文旅發展簡史，最早講文旅的其實是文旅地產，但其收益的核心顯然是地產。

隨之是各地文旅局的成立。當時有一個有趣現象：合併文化局和旅遊局的時候，往往是文化局領導做一把手，而旅遊局領導做二把手。旅遊系統往往頗有意見：憑什麼讓一個花錢的部門做一把手，而讓一個賺錢部門的領導做二把手？

箇中緣由不展開，但政策的導向很明顯：

其一，文旅文旅，文在旅先，文旅發展要側重發掘文化引領作用；

其次，通過文旅對傳統旅遊做產業升級。意即，以文化為引領，文旅融合，促進傳統旅遊產業升級。

及至近年，一些市場化的上市文旅企業，投資標的主要是傳統旅遊景區運營升級，或收購景區水上游、索道等現金流產品。意即，市場化文旅追尋的還是優秀的現金流產品或核心資產。

綜合來看，近年來市場化文旅的熱點，主要是“城市文旅-主題樂園-傳統旅遊產品升級”，瞄準的還是“流量變現+核心資產增值”。顯然，對大多數縣域、鄉村文旅來説，既沒有現成和持續的流量，也很少掌握可穩定增值的核心資產。

文旅不是目的，而是抓手。因此，擺正流量新基建和社會化融合產業的定位，才是縣域（及中小城市）做文旅的核心思想。

這就像不計成本修高速公路，不能簡單算過路費的收益，更不能因此將成本加到過路費裏，這是殺雞取卵。做文旅新基建也是如此。

由此觀之，許多地方當前的文旅發展，揹負的預期過高，收益賬始終算不過，持續重投資又難以為繼，心理包袱越來越重，“產業”發展舉步維艱。

反觀留壩縣，數十年文旅“一業突破”，但在文旅突破之下，是“生態立縣、藥菌興縣、旅遊強縣”的總體戰略。

綠水青山的價值，並不只有景觀，更在其豐富物產。文旅只是“藥引”，“藥方”還在中藥材、菌菇種植等當地傳統產業。

當文旅形成引流、搭建起場景體驗，黃精、豬苓、西洋參等中藥材，菌菇種植等傳統林下產業，以及菌菇醬、獼猴桃汽水、西洋參露酒等就地二產加工，就可以登台唱主角。隨之，山珍物流園區、中藥材交易中心的建成，又將流動的流量形成真正的產業“留量”。

近兩年，留壩持續整合地方道地藥材資源，並向時尚醫藥茶飲、中醫藥、康養結合延伸，並精心打造出中藥材、林業經濟、水資源開發、食用菌（蔬菜）、中蜂、畜禽這六大綠色食藥子產業鏈，着力發展養生茶飲、特色藥膳等綠色食藥產業，走出了一條特色的綠色食藥發展之路。

如此，一個“三一二產融合”的，在地循環的綜合生態產業得以逐漸構建完成。

生態文明&工業文明

陸銘的《大國大城》，描繪了大工業文明時代的基本邏輯，如人口與資源還需要繼續向大城市，以及大港口450公里範圍內的區域聚集，因為資源將“在集聚中走向平衡”……

反之，像留壩這樣遠離大城市、更遠離大港口的山區小縣城，就只好人口流出、自然淘汰了。

這是典型的大工業化、大城市化思維。但留壩人的選擇，卻背離了這個“規律”——越來越多的“四鄉人才”選擇回鄉。

與前面鐵礦村類似，在小留壩村，村支書夏道華介紹了村裏的人口變化，“村裏210多户688人，最多的時候有30%左右，超過200人都在外務工，但這三年來，因為縣城旅遊和食藥經濟發展起來了，村裏陸陸續續回來了100多人。其中70%都是35歲以下的年輕人；隱居鄉里的樓房溝項目之外，村裏還新增了34家本地民宿。回來的村民，60%左右從事和民宿、旅遊相關的工作，30%左右種植中藥材，另外還有10%在發展蔬菜大棚和食用菌。”

城市的聚集帶來發展，也不斷提升着成本，而這些成本，是多數農民工承擔不起的。而當家鄉有了流量，有了“產業”，有了賺錢的機會，且不需要支付太多的“發展”成本，迴流就成了新的“用腳投票”。

更重要的啓發，是數字經濟疊加生態經濟，經濟和社會發展的底層邏輯正在轉變。

工業文明時代，“樞紐”是社會運轉的核心，例如從公路交通樞紐，一點一點匯聚到大港口這樣的海運樞紐。如此，留壩的生態農林產品，運轉方式就是收貨、防腐、運輸，再拉到城市物流園區，然後再拉到工廠加工，最後賣給城市消費者。

如此，留壩人只能貢獻原材料、廉價勞動力，獲利微薄，於是人口流出，最後在“流出”到某一個階段，像西方的鄉村一樣，人均GDP一除下來，與大城市相當，最後達成城鄉“和解”。

工業文明的第二層邏輯，在於先生產後生活，即必須先進行生產，獲得分配，才能維持和發展生活。這個模式下，生活讓位於生產，發展到資本化時代，甚至只有生產而無暇顧及生活，人越來越被物化。

對此，人類的反抗情緒和行為，已經愈演愈烈。

縣域經濟發展、人類的生存發展，真的只有這一條路嗎？當然不是。今天，交通、物聯網等基建打通了區域，而電商、文旅等新基建又打通了流量，實現了產品在地升級，建立圍繞產地（而非離地樞紐）的“產地倉”-產業鏈，以及生產與生活同步的經濟發展新模式，正越來越多地成為現實！

此時，留壩的生態產品，譬如山珍，一部分通過文旅、餐飲場景就地消化；更多的，可以收穫後迅速在地加工，最大化地保留品質和風味，而不需要添加防腐劑、保鮮劑，再遠程運輸到城市加工。而加工出來的產品，一部分可以在地銷售，更多的，也可以通過“電商-物流園-便捷的快遞”，快速包郵到各地消費者手上。

試問城市消費者，你更願意買一個完全留壩原生態、還更便宜的山珍，還是買一個多重工業處理、倉儲物流（勢必也更貴）的，標註着大城市產的山珍？

再如留壩的文旅、民宿，可以在地化地將生活、生態價值變現。留壩人生態化的生活，也可以成為生產力。如此生態化生產、生產與生活平衡的新生產模式之下，利潤可以在地保留，生產者得到保護，好產品不斷湧現；產品原生態（而非工業化）品質得以保留，生產和物流能耗降低，消費者也可以減少複雜的中間成本；人們的生活不被破壞，並進一步轉化為生產力，社會精神能耗與物質能耗進一步降低，社會發展的未來才有更多希望。

當然，生態文明的發展，也是建立在大工業文明的基礎之上的。如果沒有上述快捷的基礎設施，留壩的生態變現就難以實現。但當時代搭建好完整的交通（物流）-網絡（信息流）-文旅（人流）的基礎設施，而不去拿來發展，只是持續單向“大國大城”式擠壓、流出，那前期基礎設施的建設、工業文明的大成，意義又何在呢？

希望這種生態文明式的產業和社會發展新思維、新方法，能更多地被思考和實踐！

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