放棄掙扎的618，和壽終正寢的電商造節時代_風聞

每一年的618，都是觀察中國消費市場變遷的重要窗口。而2025年的618，顯得格外特殊一點：從某種程度上説，今年的618，宣告了大家所熟悉的傳統購物節大戰，已經徹底告一段落，甚至壽終正寢了。

取而代之的是新一輪的趨勢性變革。

今年618促銷期，從5月13日就正式開始了，一直到6月20日才會正式結束，歷時長達39天，是有史以來最長的一個618促銷週期。

時間越長，乾的事情當然也就能越多。今年618，在主流市場趨於飽和的情況下，小眾垂類如潮玩、寵物等領域，卻迎來了規模性爆發，Labubu等潮玩IP掀起社交平台上的"開箱狂歡"，“養娃式養寵"趨勢催生了大量寵物產品消費，户外運動更是延續了前兩年的勢頭，在今年618強勢爆發。

同時，商品交易，已經不能滿足新時代618的胃口了，服務性消費也在今年618有了非常顯著的增長。各類養老、托育、文旅、教育、健康管理類服務，也在618的舞台上各顯神通，很多改善體驗的消費，如各類會員服務、保修保障類服務的優惠，也在經歷多年佈局後，逐漸成了618的重要一部分。

而2025年618購物節，呈現的還不僅是銷售數據和消費趨勢的變化，更深層次的是整個商業生態的轉型與重構。

潮玩是21世紀的口紅經濟

在這個6月，如果説一定要有一個品牌格外引人注目，那一定是泡泡瑪特。在過去一個月裏，似乎全世界都在為Labubu大打出手，如果你在6月14日凌晨去往韓國首爾江南區Coex商場門口，就會看到有上百人裹着毛毯通宵排隊，只為了買到這個來自中國的毛絨玩偶。

618的數據印證的則不只是泡泡瑪特的爆火，整個潮玩行業都在以驚人的速度增長。

根據淘寶天貓數據，從5月13日到6月13日的三十天內，淘天的玩具潮玩領域就已經有6個商家成交額破億，近百個商家成交破千萬元，16款單品成交破千萬元，近800個單品成交破百萬元。還沒到618的“正日子”，破億的商家數與破千萬單品數，都已經超越了去年“618”的全週期。

潮玩領域，淘天已經是市佔率最高的電商平台，有第三方機構認為佔比可能超過70%。因此，618中淘天潮玩行業的表現幾乎就是整個行業現狀的反饋。而從5月開始，淘天模玩、動漫、周邊類目同比增長30.7%，其中盲盒、手辦、周邊等趨勢品類更是暴漲71.5%。

這些周邊製品的爆發式的增長，本質是由爆發式出現的國產IP支撐的。

618期間，淘天約有2000個IP上新了超過20萬款周邊，其中，疊紙心意旗艦店上新當天即破億，成為今年玩具潮玩行業首個破億店鋪，米哈遊旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等不少周邊店都迎來雙位數甚至三位數增長。

這些IP又指向了同一個行業：國產遊戲。

過去5年間，一大批國產遊戲創造了成噸的IP，演化出種類繁多的周邊製品。20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌……一些成本幾元錢，看上去頗為廉價的塑料製品，在印上動漫形象之後，立刻搖身一變成為了身價不俗的“穀子”。

過去，穀子經濟依託於日本極其蓬勃的動漫文化而誕生；現在，中國逐漸蓬勃的內容行業，也開始推高自己的IP產業聲量，跨過從量變到質變的節點。

而內容行業和電商行業深度融合，還不止於此。

阿里、京東、拼多多這些傳統電商平台，在過去幾年裏，大規模與小紅書、B站等內容平台達成戰略合作，逐漸形成優勢互補的新型商業生態。

淘天與小紅書共同打造的"紅貓計劃”，在小紅書筆記下方新增"廣告掛鏈"功能，使用户可以直接跳轉至淘寶天貓App進行購物。京東則與B站合作推出"京火計劃"，通過B站種草視頻引流至京東實現轉化。

摩根大通研報指出，這種互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用户，總規模達2億-3億。平台也在根據內容的邏輯，轉變過去對流量的分配機制和營銷模式。

短劇營銷就是個典型，今年有一大批品牌開始利用番茄小説和紅果短劇中的內容露出，來觸達精準人羣。而番茄小説和紅果短劇都是典型的免費內容平台，顛覆了起點、晉江、騰訊視頻、愛奇藝、優酷這些傳統內容平台的會員制付費盈利模式，轉向了跨平台內容營銷的盈利模式。

內容+IP衍生品的整個產業鏈條，在過去幾年裏不斷被培育成熟，給2025年的這個618潮玩行業的大爆特爆提供了基礎條件。而最終的這場東風，來自於消費者消費觀念的明確轉變：

人們的消費越來越理性了，但同時也更願意為情緒價值和體驗價值而付費了。

經濟學上有一個名詞叫“口紅效應”，是指因經濟下行週期裏，口紅這種非必需品的銷量卻會直線上升。簡而言之，人們沒那麼有錢了，但還是很想花錢，所以就會去買口紅這種並不算貴的“非必需品”，來滿足自己的心理需求。

但在2025年，口紅能給人帶來的情緒價值已經沒那麼高了，取而代之的是Labubu，是泡泡瑪特，是各種各樣角色立牌，是追星小卡……在大家都沒什麼錢的經濟下行週期裏，這一屆年輕人找到了屬於自己的“口紅”，也學會了如何用合理的消費實現“悦己”。

十年後，線上線下進一步深度融合

在各個平台之間互相“拆牆”，電商和內容逐漸形成生態閉環的同時。另一個明顯加速融合的領域，是線下線上的商業生態和其所對應的產業鏈、供應鏈、服務鏈。集大成者，就是即時零售。

中國線上線下商業生態的第一次大規模融合，恰好發生在10年之前。

2015年是個對中國互聯網行業相當特殊的年份，那是移動互聯網的元年，也是中國O2O決出結果的一年。一大批和本地生活相關的平台企業，都是在這一年完成了合併的。

美團和大眾點評合併，滴滴和快的合併，攜程和去哪兒網合併，阿里收購餓了麼……這一年，本地生活領域的各個細分行業，都隨着合併塵埃落定。這種塵埃落定不是巧合，而是在當時，基礎設施的建設達到了一個量變到質變的節點，移動支付的技術成熟度和滲透率也因此大漲。

這一年，新年的微信紅包把移動支付帶到了一個新的高度，美團和餓了麼的快遞大戰，滴滴和快的的出行大戰，加上OFO帶領的鋪天蓋地的共享單車投放，讓中國人迅速養成了在衣食住行各個日常生活方面使用移動支付的生活習慣，讓線上線下的生態實現了大規模的融合。

到了2025年，外賣+即時零售又一次打起來了，而這一次，背後的邏輯在於中國線上線下零售商業產業鏈和供應鏈結構的新一輪重整。

過去很多線下服務產品的售賣，很難和618這種線上的大促機制做聯動。到了今年，線上為入口，線下做體驗的體驗經濟，卻成了依託線上流量，實現線下增長的重要模式，線下商業紛紛搶抓"618"節點開展一系列促消費活動。

比如618很多品牌做了定製AI照片、體驗AI翻譯等互動，在線下辦展，吸引人們排隊打卡，做產品推廣，設備推廣，服務推廣。比如京東MALL北京雙井店，就設置了一站式的家居體驗區，包含了電競，家電，家裝等多元業態。可以實現在現場體驗，在線上下單的體驗。

國美、蘇寧這種大型的線下家電門店，過去十年裏都很式微，今年也隨着天貓、京東體驗店的模式開始重回人們的視野，而且都和618的活動進行了線上線下完全一致的聯動，甚至會有線下特供的獎品或獎勵。線下商業向場景化、體驗式、社交化的轉型趨勢，線上商業也像服務化、體驗化、場景化轉型。

過去618都被認為是“網購節”，美團或者餓了麼的外賣，頂多做些小活動，送點小紅包，名義上參與一下。今年卻大規模入局，美團閃購聯合知名餐飲、零售品牌旗下百萬家線下門店開啓大促活動，淘寶閃購也在"618"期間鏈接更多線下實體，進一步加大補貼力度。

蘋果、小米在淘寶閃購的日均訂單同比增長均超50%，其中蘋果日均訂單突破歷史峯值。屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，帶動了屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長了5倍。而服飾品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創歷史新高。平價快時尚品牌"快魚"接入後，6月15日訂單量月環比增長了245%，8625家鮮花門店則借淘寶閃購實現成交翻倍，近20%商家通過近場場景獲取新客。

而即時零售也在這個618急速突破原有的"應急消費"固有標籤，大規模向全品類擴張。從日用百貨向數碼、家電、母嬰、美妝、服飾等應有盡有。美團閃購藉着618，聯合百萬家線下門店開啓大促，僅5月28日到6月1日，就有超過800個品牌商、零售商成交額同比翻。

線上線下的進一步大規模融合，形成了能量巨大的協同效應，成了618新的增長點，也無疑是未來趨勢的風向標。

AI介入+全產業鏈協同的智能進化

2025年的618，京東、淘寶、抖音等主流平台的活動週期呈現出驚人的一致性，改變了往年"錯峯搶跑"的競爭策略。這種變化一方面給了商家更充足的備貨和營銷時間，另一方面也讓消費者有更寬鬆的決策週期，避免了過去集中爆發的"熬夜算滿減"的購物體驗。然而，延長促銷也帶來了新的挑戰，社交平台上不少消費者反饋"搞不懂到底哪波最便宜"，價格的分散化在一定程度上增加了消費者的決策成本。

但對滿減的極致簡化，卻又極大地降低了消費者的決策成本。促銷規則的極致簡化是本屆618第二大變化。經歷了多年複雜規則的教育後，消費者對"算術題"式促銷表現出明顯的牴觸心理。今年，各大平台紛紛推出"最簡單618"策略：淘寶天貓取消備受詬病的跨店滿減，代之以"買一件也能立減"的"官方立減"方式，優惠力度最高可達50%；京東在"每人每天可領超6180元補貼"的基礎上，疊加"國家補貼+外賣百億補貼"雙驅動；抖音電商同樣強調"一件直降"並投入億級現金補貼和千億級流量資源。

以前臨近618，想不出買點什麼，甚至會有點焦慮。到了618過完的那個0點，戰報會鋪滿所有消息平台、新聞平台、各大營銷號。但是今年618，越來越有種願者上鈎的感覺，願意買就來買，決策也簡單了。不願意買，你甚至可能都刷不到618相關的消息，悄無聲息地就過去了。

輿論場的氛圍也沒有了以前那種打得熱火朝天的硝煙味，取而代之的是生態化的競爭合作、集團作戰、協同進退。平台競爭策略也從價格戰到生態戰的轉變構成了第三個顯著變化。今年618，各大平台默契地不再高喊"全網最低價"，而是轉向全方位的供應鏈優化、用户體驗提升和平台生態共建等綜合實力的比拼。

可以説，過去那種如火如荼，甚至如瘋如魔的電商造節時代，已經壽終正寢了。今年的618有種放棄在過去的窠臼裏掙扎，試圖新開一片天的新年新氣象。

人工智能技術在今年618期間也實現了從工具到驅動力的角色躍升，正在深度改造消費的全鏈路。比如京東推出的"驚喜電話"功能，消費者可以選擇錄製一段語音，或者讓京東大模型生成的"AI百變聲線"用自己的聲音定製祝福，收件人收到快遞時就能同步聽到這份語音祝福。這種個性化服務創造了情感連接，提升了消費體驗的温度。

AI視頻工具則幫助大量淘寶商家提升着傳統視頻生產的效率。淘寶上線的"圖生視頻"工具在一個多月時間內累計為商家生成超150萬個視頻素材，在大促期間幫助眾多服裝商家一鍵生成各種風格的真人上身短視頻，快速完成了商品視頻營銷矩陣，實現視覺升級。

結語

平台紛紛有了明確的戰略轉型舉動，不再執着於無底線的價格內卷，而是轉向生態共建與合作共贏。人工智能技術更是在今年的618期間實現了從邊緣工具到驅動力的角色躍升，逐漸深入到全消費鏈路之中，成為洞察市場的放大器和消費體驗的革新者。

中國電商產業購物節的成型過程，就是一場新興渠道對傳統產業結構和定價體系的宣戰與顛覆，618在這一點上有着開創性的歷史地位。而在產業結構和定價體系被徹底“互聯網化”之後，2025年的618，又在宣告另一場變革的開始。

這場歷時39天的商業盛典，以其前所未有的變革力度，向我們展示了消費市場從"量"到"質"的深刻轉變，標誌着未來十年中國零售消費的趨勢判斷。

從消費者行為模式的微妙轉變裏，我們可以窺見中國消費市場正在發生的深刻變革，以及數字經濟與實體經濟深度融合所迸發出的創新活力。

這些特點共同勾勒出中國消費市場轉型升級的路徑——從價格驅動到價值驅動，從物質消費到體驗消費，從國內市場到全球視野。

····· End ·····