00後格力：如何“逆生長”圈粉Z世代？_風聞

在Z世代的視野中，家電早已超越了冰冷的功能符號，蜕變為承載科技美學與生活態度的潮流符號。

當年輕人選購電器時，他們不僅需要一台能精準製冷的空調，更渴望一個能呼應自我審美、傳遞價值主張的精神載體——產品必須成為“自我表達的延伸”。因此，以年輕羣體為主要消費者的品牌，不僅產品和品牌要實現年輕化，渠道甚至管理組織都要面對年輕化的挑戰。

面對這場席捲行業的認知革命，格力這個曾以“好空調，格力造”烙印國民記憶的製造業巨頭，正悄然啓動一場“逆生長”實驗。從產品命名到渠道變革，從技術語言到組織血液，一場全方位的年輕化突圍正在發生。

管理團隊年輕化，為戰略轉型提供支撐

2025年4月的珠海金灣。股東們以超100%的贊成率將董明珠再次推上董事長席位，同時將總裁權杖交給70後張偉。

董明珠在股東大會上的宣言振聾發聵：“格力電器長期以來非常關注人才培養，並不以年齡或資歷來衡量人才行不行。哪怕你今年90歲，你要是能幹我也可以用你;即使你今年20歲，如果你非常優秀，那麼我也可以聘用你。”

這句顛覆傳統用人觀的金句，在隨後的董事會名單中得到印證：85後技術掌門鍾成堡以總工程師身份躋身非獨董行列，這位哈工大畢業的少壯派從2008年技術員起步，歷任格力電器技術員、技術研究組組長、研究所所長、研究院院長、總裁助理，十七年間完成研發體系的全鏈路攀登。

在格力的年輕化敍事中，孟羽童曾是最耀眼的符號。

2021年，她通過《初入職場的我們》被董明珠欽點為“第二個董明珠”，22歲的她攜“明珠羽童”商標成為格力年輕化代言人，在小紅書分享職場穿搭引爆Z世代共鳴。在聯手創造了近千萬銷售額和現象級流量後，2025年6月，孟羽童與董明珠再次攜手出現在大家的面前。顯然，格力從不曾放棄影響年輕消費羣體的決心。

在組織體系深處，格力正用重工業特有的嚴謹鍛造新生代。

最亮眼的莫過於格力的“6-1-3”鍛造計劃。格力以“6-1-3”特色培養模式，助力大學生在職業發展初期實現快速成長與蜕變，建立起完整的“選、育、用、留”人才培養體系。

在入職短期內(6個月以內)，為了讓大學生更好的瞭解企業，格力通過入職培訓、軍訓與拓展、專業分營培訓、入職心理引導、專題競賽等培訓，讓大學生了解和學習企業文化、制度規章、部門職責及就職崗位的重要性等方面的知識，同時給他們分配難度適中的工作任務以考察其工作能力與學習能力;

在入職中期內(1年以內)，格力會為大學生安排較為重要的任務，關注他們的能力發展情況以及發展短板等，並提出針對性的改善建議;

在入職長期內(3年以內)，格力會為其安排團隊型項目並讓他們在項目中負責獨立的任務板塊，以此鍛鍊大學生的人際關係處理能力與溝通協作能力。此舉將為年輕員工提供滿足全崗位序列、全職業生涯的學習項目及資源支持。

這場始於管理層、融於組織血液的代際變革，讓年輕的人才在格力的舞台上充分施展才華，逐漸成長為中國製造的中堅力量。

當核心科技邂逅Z世代，滿足年輕消費者需求

“2012年是我們技術的分水嶺，”董明珠在股東大會上回答投資者提問時表示，“2012年我擔任董事長時，有800多名研發人員，經過10多年的變化，我們現在擁有接近2萬名技術研發人員，已經覆蓋所有關鍵核心技術的研究。”

對核心技術的掌握是格力能夠持續推出年輕化產品的底氣，比如更關注體驗的“風不吹人”空調。分佈式送風技術使得冷風從上吹出，緊貼天花板自然下沉，實現“沐浴式製冷”;熱風從下吹出，依靠自然浮力上升，實現“地毯式制熱”，避免冷風直吹和熱風不均勻的問題。再比如融合功能與審美需求的“國風”空調，外觀融入水墨畫元素，將中式美學體現在空調產品上，同時搭載56℃自清潔技術通過高温除菌和自動清潔功能，減少手動清洗的麻煩，在滿足“健康與省事”功能需求的同時，也迎合了年輕羣體喜愛國潮的審美需求。

格力的鮮花冰箱採用“光合水潤養鮮科技”，通過精準控制温濕度和光照，模擬鮮花的生長環境，使鮮花在冰箱內可以保存長達25天，依然鮮豔如初。脆弱的花朵尚且如此，更別提保鮮果蔬和肉類啦～

真正的年輕化，從來不是簡單地找個年輕人喜歡的明星做代言，而是讓技術隱身於使用場景之中，為消費者提供更好的體驗。

董明珠曾在直播間裏親自介紹了“風不吹人”空調、鮮花冰箱、美容儀、鑄鐵電飯鍋等冰洗+廚電產品，展示了格力全品類產品在“家庭”場景的應用融合，激發了年輕人對美好生活的嚮往。

品牌的年輕化表達，藉助新媒體和場景化傳播

格力一直在進行品牌年輕化的嘗試，以年輕人更容易接受的體驗式活動來與其溝通等等。

1.董明珠IP的流量勢能裂變

在日常傳播中，董明珠一反傳統企業家形象，活力十足地頻繁出現在人們的視野。2020年，她做了13場直播，全年直播帶貨達476.2億元，佔格力全年營收的四分之一。其直播間不賣貨時，在線人數仍超百萬，證明了“人格化品牌”對Z世代的穿透力。

2.內容共創的場景化滲透

在綜藝節目《毛雪汪》中，當演員李雪琴窩在沙發裏吐槽“租房空調病”時，節目組巧妙地植入格力的“風不吹人”技術信息，使科技解決方案融入了青年生活敍事。格力與《毛雪汪》展開了深度合作，其產品在節目中多次出現。比如格力晶弘全域養鮮冰箱被植入到節目中，成為“毛雪汪之家”的廚房好幫手。

在節目播出期間，格力還通過微博等社交媒體平台與觀眾互動，發起話題活動，如“格力温暖毛雪汪的家”，併為觀眾提供福利，進一步增強了品牌的曝光度和用户參與感。

3.快閃店的情緒狙擊戰

6月21日22日，格力即將在線下開啓一場“夏日有涼方”的快閃活動，用“中醫急診+黑科技實驗室”的混搭場景，將清涼解暑包裝成一場“科學玄學結合”的魔性體驗，讓用户化身“冰友”參與城市降温大作戰!

一方面通過場景搭建、互動遊戲及可視化展示，讓消費者切身感受格力黑科技產品，快閃店增添了年輕人喜歡的新潮元素，如“新風供氧站”區域的個性語言slogan和逗趣表情包，成為網紅打卡區。

渠道進化：從賣場到生活策展空間

董明珠曾表示，“直播帶貨是一種體驗，也是格力的第二次革命”，體現了格力在品牌年輕化過程中，積極擁抱新興的銷售模式，通過直播帶貨拉近與消費者的距離，尤其是年輕消費者，同時也藉助董明珠個人IP的影響力為品牌引流的營銷思路。

1.發力線上直播帶貨，與年輕羣體面對面

自2019年開啓銷售體系改革後，格力大力加強線上渠道建設，董明珠親自參與直播帶貨。2020年，董明珠通過多場直播帶貨，累計銷售額達到476.2億元，佔當年公司總營收的27.93%。這種模式不僅提升了品牌曝光度，還通過直播分銷的方式，讓線下經銷商參與線上流量獲取和轉化。

截至2025年6月，格力已經在抖音、快手、京東等多個平台開展直播帶貨，通過“格力董明珠店”等線上平台，實現線上線下融合的銷售模式。這種多平台佈局不僅拓寬了銷售渠道，還通過不同平台的用户羣體，增強了品牌的年輕化形象，直接與年輕消費者面對面進行銷售。

2.從“格力專賣店”到“董明珠健康家”的升級

2025年2月中旬，格力展開了一番轟轟烈烈的改頭換面，多地格力專賣店改名為“董明珠健康家”，進一步深化董明珠的個人IP影響力。

從“店”到“家”的轉變，使得消費者不再只是進入一個傳統的家電銷售店鋪，而是彷彿進入了一個温馨的家庭空間。

這種場景化的轉變讓消費者能夠更直觀地感受到格力產品在家庭生活中的實際應用，增強了產品的體驗感和吸引力。此外，與傳統專賣店相比，“董明珠健康家”不再侷限於銷售單一產品，而是提供涵蓋全屋智能家電的健康生活解決方案。

這種從單一產品到整體家庭場景的轉變，滿足了消費者對智能家居和健康生活的追求，提升了品牌的附加值。通過“家”的概念，格力將品牌與消費者的生活場景緊密結合，也使得品牌更具親和力和情感聯結力。

從“格力專賣店”到“董明珠健康家”的轉變，讓格力藉助董明珠流量和影響力為品牌導流，突破消費者對“格力即空調”的固有印象，將品牌覆蓋範圍放大到家電全品類。這樣有助於打破品類單一認知，向消費者展示其多元化的家電產品線，有助於推動格力的多元化戰略落地，加速其在智能家居、健康家電等領域的市場滲透。

同時，“董明珠健康家”也是格力品牌年輕化的創新嘗試。在這次升級中，門店優化了場景體驗，如配備AI體感遊戲區、銀髮經濟體驗區等，打破傳統專賣店模式，吸引年輕消費者，將線下門店從“交易終端”進化為“情感基站”，提升消費者的體驗感和參與感。

可以説，格力在年輕化方面採取了多維度的策略，包括管理團隊年輕化、產品設計年輕化、品牌傳播年輕化以及銷售渠道年輕化等。這些舉措不僅提升了格力在年輕消費者中的市場競爭力，也為格力在未來的市場競爭中奠定了堅實基礎。在一系列年輕化的舉措下，格力正實現向“科技潮牌”的轉型。

當然，格力在年輕化過程中也面臨一些挑戰，比如：如何平衡老一輩領導的經驗與年輕一代的創新思維，以及如何在品牌年輕化的同時保持品牌的核心價值。未來，格力需要在新老團隊的協作與智慧中，不斷探索和優化年輕化戰略，以實現可持續的發展。