蔚來“爆款拯救戰”，為何押在樂道身上？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 任雪芸

蔚來汽車眼下的處境，與2022年時的小鵬汽車頗為相似。

2022年9月，小鵬寄予厚望的旗艦車型G9上市，卻因混亂的SKU體系和過高定價折戟市場，品牌一度陷入低迷期。彼時CEO何小鵬曾坦言，當時甚至害怕坐飛機，公務艙人少容易被認出，交流間總能感受到大家對小鵬的擔憂。

而如今的蔚來，正經歷着相似的艱難時刻。根據2025年一季度財報數據顯示，蔚來交付新車 42094 輛，同比雖增長40.1%，但環比下跌42.1%。

其中，主品牌銷量近乎腰斬，對比2024年第四季度剛創下52760輛的交付高點，2025年一季度便驟降至27313輛。

與此同時，財報數據表明，一季度蔚來汽車毛利率降至10.2%，環比降2.9個百分點，整體毛利率 7.6%，環比降 4.1 個百分點，資產負債率更是飆升至 92.55%，高負債下的經營壓力已顯而易見。

回顧小鵬的變革之路，其通過G6車型實現過渡，後續更憑藉Mona M03的爆款走出困境。如今蔚來試圖用同樣的方法破局。

按照蔚來創始人、董事長、首席執行官李斌的計劃，今年四季度，蔚來月銷量計劃保持在5萬輛以上，其中蔚來品牌2.5萬輛，樂道品牌2.5萬輛，螢火蟲數千輛。

在主品牌銷量近乎腰斬、毛利率跌破10%的背景下，成立僅一年的樂道能否扛起半壁江山，不僅決定其能否成為蔚來的“救命稻草”，更關乎這家新勢力頭部企業能否在 2025 年的行業洗牌中守住生存底線。

換帥，要打一場翻身仗

銷量是品牌的“生命線”，樂道從上市開始就被蔚來汽車寄予了走量的希望。

樂道汽車前任總裁艾鐵成在任期間曾公開立下“軍令狀”：樂道L60將在2024年12月實現單月交付破萬，2025年3月衝擊2萬輛交付目標。如果無法達成目標，他將離職。

然而，2025年開年後，樂道L60銷量持續低迷，1—4月交付量分別僅為5912輛、4049輛、4820輛、4400輛，與目標相距甚遠，品牌增長乏力的困境愈發凸顯。

4月初，樂道汽車迎來重大人事變動，艾鐵成宣佈離職。艾鐵成在告別信中坦言，未能實現與產品力相匹配的銷量目標。隨後，原能源業務負責人沈斐接任樂道總裁一職，如何扭轉銷量頹勢、實現品牌增長，成為擺在沈斐面前的關鍵挑戰，也引發行業內外的廣泛關注。

事實上，自5月起，樂道L60銷量的確有所起色。一位樂道銷售表示：“能明顯感覺到進店看車、諮詢的客户變多了。”5月，樂道品牌整體銷量達6281輛，環比增長超41%，進入6月後，樂道L60 上半月（6.2-6.15）銷量單週均突破1200輛。

一位樂道員工告訴Tech星球，“相比同級別、同價格區間的車型，樂道L60的銷量並非如外界所傳般疲軟。”回顧樂道上市至今的銷量表現，樂道L60低谷期月銷穩定在4000台左右，而高峯期銷量突破10000台。對比同級新能源車型如小鵬G6，其近12個月銷量峯值為5500輛。

在上述樂道員工看來，市場對樂道銷量的過高期待，很大程度上源於艾鐵成此前公佈的激進目標。2024年11月廣州國際車展上，時任樂道汽車總裁的艾鐵成曾明確提出：2024年12月實現單月交付破萬，2025 年 1-2 月衝擊1.5萬台，3月達到2萬台。

在沈斐上任後，立刻放棄“喊口號”，不再提銷量目標。他多次公開提到，不喜歡立flag，也不贊成空喊口號。他希望未來的樂道，不是靠營銷堆砌認知，而是能被用户自然接受。

但這並不意味着樂道對銷量採取放任態度。沈斐上任後，雖摒棄了 “喊口號” 的激進模式，卻在運營端強化了務實導向。一位樂道銷售透露，此前團隊的銷售節奏相對寬鬆，而在調整後，現在需每日彙報鎖單進度，“感覺管理層開始更關注每個訂單的轉化細節。”

同時，樂道還調整了銷售薪資體系以刺激銷量。

一位近期面試樂道銷售崗位的求職者透露，當前薪資結構為3000元左右底薪，搭配與銷量掛鈎的提成機制，且設有明確的業績考核要求。這與此前 “高底薪、低提成” 的薪資模式形成顯著反差。

調整：從獨立走向融合

在主管樂道期間，艾鐵成曾做客NIO Radio直播間，當被問及樂道品牌車型能否收聽該節目時，他含蓄回應，若未來實現適配，相關音頻服務或會以“樂道Radio”的新名稱呈現。

比起做和蔚來綁定的第二品牌，艾鐵城主管的樂道更傾向於把樂道打造成一個獨立品牌。但沈斐上任後，獨立的策略有所調整，樂道與蔚來之間的關係變得愈發緊密。

5月9日下午，蔚來內部發布公告，將樂道、螢火蟲多項組織部門整合進入蔚來體系，涉及樂道品牌產品研發、用户服務、車型營銷等部門，以及螢火蟲事業部。

一位樂道員工稱，過去樂道有一支獨立於蔚來的整車研發團隊，如今已經被逐漸整合到蔚來各業務團隊中，不再作為單獨的事業部存在。

另一位樂道員工向Tech星球透露，儘管其所在部門的整合動作暫不顯著，但彙報線的調整已釋放出明確的組織變動信號。

車主端也感受到了新的變化，一位樂道車主分享，今年4月他兩次前往蔚來主品牌的專屬牛屋。首次到訪時，雖然二維碼系統尚未完成數據對接，但仍被允許進入；第二次前往，掃碼通行已完全暢通無阻，進出體驗與蔚來車主無異。

這些變化透露出，儘管樂道對外仍維持子品牌的定位，但內部組織架構已發生實質轉變，不同於此前作為獨立子品牌運作的模式，目前樂道在管理體系中更趨近於蔚來的一級部門。

一位樂道員工表示，融合自然是為了降本增效。“此前三個品牌各自配備獨立團隊，在資源調配方面存在明顯的重複投入問題。”

在市場增速放緩、競爭愈發激烈的背景下，通過品牌與資源的整合，蔚來能夠更集中地投入研發，優化成本結構，提升運營效率。這種調整不僅關乎單個品牌的發展，更是蔚來在震盪期裏保存實力的關鍵。

不過，一位樂道相關人士認為，融合同樣會帶來新的挑戰。現在的樂道既要靠着蔚來的資源發展，又得讓大家知道它是個獨立的品牌。用户想要的並不是 “便宜版的蔚來”，而是一個有獨立理念的品牌。

對於主品牌而言，當樂道車主能無障礙進入蔚來牛屋，享受與主品牌車主同等的空間服務體驗時，這無疑對蔚來的品牌定位和用户分層策略提出了新的考驗。

當下尚難全面評估融合的實際成效，但一組數據已釋放出值得關注的信號。李斌在粵港澳大灣區車展論壇演講時表示，5月樂道一線人員規模縮減40%的背景下，L60銷量卻實現42.8%的環比增長。

樂道的下半場

2019年，蔚來曾進過一次ICU，李斌不止一次説過“2019年是蔚來最困難的一年”。

那一年，蔚來遭遇的挑戰環環相扣：新能源補貼大幅退坡、裁員與部門架構收縮、ES8 因自燃事件啓動召回、國產特斯拉攜價格優勢強勢入局、股價跌至冰點，一度將這家新勢力車企推至懸崖邊。

2019年的至暗時刻以戰略注資為節點畫上句點，讓蔚來在生死線上獲得喘息之機。然而2025年，相似的危機陰影再次籠罩，新的行業寒冬、技術迭代壓力與市場格局重塑交織，讓這家車企再度站在了命運的十字路口。

在6月3日公佈的一季報中，蔚來的財務指標面臨挑戰：單車毛利率回到10%、單車售價下降4萬元至23.6萬元、經調整後淨虧損達到62.7億元人民幣、一季度末流動比率降至0.84，資產負債率升至92.55%。

同時，財報披露，截至3月末現金及等價物僅剩260億元，較上一季度末減少159億元。僅經營活動一項，一季度現金流出就超過100億元。

在如此緊張的財務壓力下，蔚來的預期卻顯得更為激進。李斌卻提出了今年四季度盈利的目標，並表示四季度衝刺月銷量5萬輛，其中蔚來品牌銷量2.5萬台，樂道品牌銷量也要達到2.5萬台。

按此規劃，樂道品牌銷量佔比將從5月的27%躍升至 50%。意味着其需在短短數月內實現銷量佔比翻倍。要達成這一目標，樂道不僅要加速開拓市場版圖，更需依託規模化效應攤薄生產製造成本。從本質來看，樂道的市場表現已成為蔚來扭轉盈利困局的核心變量。

然而現實挑戰不容忽視：目前樂道旗下僅有L60一款車型，且自推出已過去9個月，市場熱度逐漸趨於平穩。僅憑L60這款戰略車型刺激整體銷量，是否能支撐50%的佔比目標。

據一位樂道內部員工透露，團隊當前正將戰略重心押注於L90和L80兩款新車，直言“成敗在此一舉”。按照規劃，樂道 L90 計劃三季度上市並交付，L80將在四季度上市。

如果説，2019年的危機靠外部注資得以化解，那麼如今的蔚來必須依靠自身管理變革突破困局，這不僅是從 “外部輸血” 到 “自主造血” 的模式轉變，更是企業治理能力與戰略韌性的終極考驗。