明廚亮灶的品牌“衞星店”，能否讓消費者告別“堂食崇拜”？_風聞

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2025-06-20

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

夏季到來，又到了豪嘬小龍蝦、喝啤酒、吃燒烤的時節。

受蘇超聯賽、世俱杯等體育賽事的影響，進入6月後，美團外賣統計數據顯示，連鎖小龍蝦品牌商家訂單週環比上漲34%，燒烤品牌商家訂單週環比上漲28%。“宅在家裏，吹空調，看球賽，吃燒烤，嘬小龍蝦……”已經成為今年夏天最流行的夜間消遣方式。

（圖源新華社）

細心的吃貨在網上下單時，也已發現，今年許多代表性小龍蝦品牌已經紛紛開起了品牌衞星店。肥肥蝦莊首家衞星店已開業，另有3家衞星店處於籌備階段；胡大飯館已開出4家衞星店，坪效達到大店的2倍；靚靚蒸蝦剛推出第一家，但運營十幾天來，每天訂單達到100單左右，單量正處於爬升階段。

在問及為何將目光轉向衞星店時，肥肥蝦莊外賣運營負責人曠洋表示，“小龍蝦食材很稀缺的階段，已經過了。餐飲已經走過野蠻生長的時代，品牌高速擴張的時期也已結束。”

某種程度上，曠洋道出了當下餐飲品牌紛紛開衞星店的本質：行業正在迎來精細化、品牌化發展階段，餐飲供給側必須發生變革。

供給側變革，無疑是餐飲行業一次里程碑式的前進。對於商家而言，這意味着全新的挑戰和更高的要求。商家需要具備數字化運營、成本控制等能力，進一步提高核心競爭力。

眼下，從餐飲商家的選擇來看，品牌衞星店正在成為餐飲供給側變革的重要推手。

01 消費需求演變下，品牌試水衞星店是趨勢共識

品牌衞星店漸漸走紅，背後本質是消費者需求升級與商家供給變革的匹配。

近年來，**隨着家庭結構的小型化、宅家文化在年輕羣體中流行等，消費者餐飲消費習慣也在發生新的變化。**線下多人聚餐、商務宴請等消費場景在減少，線上化、單人化消費場景增多。

針對代表性餐飲消費門類的調查顯示，他們的外賣訂單量已經普遍佔到門店總量的20%左右，且外賣市場的增速高於餐飲大盤。美團數據顯示，傳統火鍋賽道競爭加劇，但火鍋外賣整體訂單同比增長20%，年增速是火鍋大盤的1.4倍。

與上述餐飲消費渠道變化相伴隨的是，線上消費者對餐品品質要求的提升。

一份針對美團外賣渠道數千位小龍蝦消費者的調查顯示，外賣平台用户購買小龍蝦的影響因素中，排在首位的是食材質量和新鮮度。不僅小龍蝦類目，火鍋、正餐、烤魚等類目也有相似的變化。

作為與消費者聯繫最為緊密的商家，他們能直觀感受到消費市場的變化。也因此，許多商家將目光轉向品牌衞星店，在平台的助力下，開啓新的市場增長模式。

2024年初，美團外賣正式發佈“品牌衞星店”服務計劃。品牌衞星店，是指餐飲品牌在傳統堂食與外賣混合經營的基礎上升級，打造專注頭部品牌的外賣門店模式，不提供或僅提供少量堂食服務。

據美團外賣介紹，品牌衞星店主要有三種模式：外賣廚房、社區小堂食店、共享廚房店。美團為品牌衞星店提供全方位扶持，包括長期助力金、AI選址系統免費開放、專屬流量等。

過去被認為更適合堂食的類目，如今紛紛興起專屬的“外賣店”。截至2025年3月底，在美團上，已經有480多個品牌開出3000家品牌衞星店。

除了肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦、胡大飯館等小龍蝦頭部品牌，其他類目的餐飲品牌也在加碼衞星店，如外婆家、海底撈、老鄉雞、農耕記等。其中，外婆家計劃在2025年開設100家品牌衞星店。

在順應消費者新訴求的同時，品牌衞星店憑藉豐厚的資源和優勢，正開拓出品牌經營的新沃土。

02 解圍商家增長困境：接得住新客新單，更好長效精細化運營

這兩年，餐飲行業的競爭程度肉眼可見地加劇。數據顯示，整個餐飲行業新開門店兩年後生存率不到20%。

2024年，全國餐飲新開店數激增至451萬家，開店率67.5%，閉店數也攀升至409萬家，閉店率61.2%，門店新開店率和閉店率基本持平。

根據覆盤，餐飲門店開店失敗的主要原因，不外乎地理位置不佳，店租等各類成本過高，知名度和營銷投入不足，顧客定位和菜品設置不合理等。

經營本身存在諸多挑戰，加之消費需求升級，品牌揹負的擔子越來越重。但這些問題，在品牌衞星店這裏都可以找到可落地和執行的解法。

降低成本、提高效率、助力長效精細化經營，是品牌衞星店為商家帶來的三大具體商業價值。

降低成本，其實很好理解。店面變小、變輕，直接攤薄了商家的經營成本，提高利潤水平。

據業內觀察者分析，品牌衞星店開店週期縮短至最少0.5個月；成本回收週期8到10個月，僅為原先的三分之一；選址不需臨街，且因節省了大量裝修費用，整體店租成本降低70%以上；人效、坪效相應提升70%左右。

減少顧客流失率、提高後廚資源利用率，也是品牌衞星店降低經營成本的重要方式。

以胡大飯館為例，其每家門店面積達到幾千平方米，營業時間為24小時，依然解決不了排隊問題，“每天長時間排隊造成的顧客流失率在50%左右”。對此，胡大飯館採取了“共享店”的衞星店形式，在堂食門店內開設一個專門負責外賣出餐的廚房。

除了成本顯著下降，品牌的經營效率也在大幅提升，這主要得益於平台的相關扶持。

在推動品牌衞星店發展上，美團給予了多項具體扶持舉措，包括AI選址、AI選品、流量傾斜等。

其中，AI選址幫助商家預估新門店周邊的未來潛在訂單規模、同類餐飲門店情況、市場競爭激烈程度等；AI選品則幫助商家選擇那些更能被線上消費者喜愛的餐品，淘汰掉那些復購率不高的餐品，有利於商家收縮後廚人力和食材投入，減少食材浪費的同時，提升人效；在品牌衞星店新開業的一定時間內，平台還會提供各類曝光、流量和助力金等輔助措施。

此外，品牌衞星店還助力品牌進行新品探索，並反哺線下門店發展。

據曠洋分享，他們的品牌衞星店餐品有80%與線下門店相同，另有20%的創新餐品。當創新餐品得到消費者的認可，便會加入到線下堂食菜單裏。同時，在線上體驗良好的顧客，有望轉化為線下聚餐、商務消費的新用户。

直面餐飲行業拓展過程中的嚴峻痛點，為商家解決當下最棘手也是最現實的問題，可以説是品牌衞星店的核心技術亮點，也是得到眾多不同餐飲品類商家追捧的原因。

03 數字時代，“堂食崇拜”早就過時了

事實上，很長一段時間裏，因為外賣製作場所和外賣消費場所在物理空間上的分離，造成了外賣更難獲得消費者的品質和安全信任，甚至一度引發了“堂食崇拜”。有無堂食，變成了消費者判斷餐品品質的一個標準。

嚴格意義來看，這個判斷標準透着一點形式主義的味道——餐品的生產是在後廚，而非在前廳，商家擺幾張桌椅並不意味着後廚出餐品質的提升。

那麼，應該如何切實判斷商家的出餐品質呢？

**品牌衞星店通過技術手段，給出了一個可落地、可執行的標準答案，即通過“互聯網+明廚亮灶”後廚直播的方式，讓消費者即時監督。**消費者邊吃外賣邊看直播，一旦發現商家後廚操作違規行為，即可一鍵反饋，由平台跟進處置。

為了吸引更多商家參與到“明廚亮灶”後廚直播中，美團通過在首頁設置直播專區，進行流量曝光傾斜、提供專屬商家標籤等方式，為商家提供支持。除此之外，參與直播的夫妻店、衞星店等商家還可獲得美團提供的直播設備補貼和直播資金扶持，減輕商家資金層面的壓力。

截至目前，開通“明廚亮灶”後廚直播的商家已經超過10萬家。隨着“品牌衞星店”服務計劃不斷擴大，“堂食崇拜”的刻板印象也在被打破。與之而來的，是品牌衞星店正在化身“品質外賣”的代名詞。

而這場餐飲供給側變革的勝利，源自品牌與平台的雙向奔赴，更源自他們對線上和線下保持同一品質的篤定和堅守。

作為品牌衞星店的經營者，品牌是外賣品質的最直接把關人。對此，他們建立了嚴格的食材篩選標準和流程，同時制定嚴格的烹飪流程，樹立起品質流程保障。

**以肥肥蝦莊為例，品牌的諸多舉措，都指向一點：保持與線下同樣的品質。**肥肥蝦莊在每個菜品烹製時，設置倒計時鬧鐘，保證每一樣菜品的烹飪嚴格按照標準進行；統一由品牌的料汁工廠來完成用於烹調的醬汁、料汁調配等；新廚師入職後，需經過專門且統一的培訓，再進行分配；設置外賣運營崗，定期覆盤外賣消費者意見等。

**“不會因為這是外賣就放寬要求”，**是這場供給側變革中，每一個餐飲品牌默契守護的羽毛和底線。

以“互聯網+明廚亮灶”後廚直播為代表的外賣品質保障體系也在逐步完善過程中。

目前，平台和品牌都有嚴格的抽檢流程，會對各個門店進行不定期抽檢。同時，平台正推動三方和消費者即時監督反饋機制，讓消費者的意見隨時可一鍵反饋。以小龍蝦類目為例，美團正牽頭跟商家、中國飯店協會等合作，制定外賣小龍蝦相關標準，讓消費者放心嘬蝦。

上述一系列保障體系，解決的是外賣商家和消費者之間的信息不對稱，讓所有人在購買決策時，就能獲得三方背書、直觀地查看後廚出餐品質等，並可即時行使自己的監督反饋權利。消費者的評價監督不再侷限於“消費後”環節，而是前移至上游製作環節。

從商家端的自發保障舉措，到平台的抽檢嚴查，到消費者的上游製作監督，甚至是整個行業的全方位監督……品牌衞星店為外賣而生，看似消費者看不見，實則品質是完全透明的。

由此可見，品牌衞星店受到餐飲商家追捧，正是因為戳中了商家、消費者及行業發展階段三方的痛點，是順應各方訴求誕生的新餐飲模式，也是餐飲供給側變革的未來方向之一。

**品牌衞星店通過技術手段，向消費者監督授權的過程，也象徵着餐飲行業正逐步告別“堂食崇拜”。**未來，商家擁有更多增量，消費者吃得安心，行業也由此邁入精細化、品質化發展。