酒店行業急需一個新玩家_風聞
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平台之間競爭加劇,將為酒店,乃至整個旅遊行業的商家,帶來更高的議價權。
作者|楊知潮
據新浪財經6月19日披露,攜程CEO對旅遊市場做出了一個積極的預測:“2025年中國旅遊業收入將增長一倍以上。”
但這卻未必是酒店的好消息。
畢竟此前的旅遊行業增長並沒有讓酒店賺到錢。按照文旅部的數據,截止2024年底,全國A級景區共計1.57萬家,全年實現遊客接待量約66.13億人次,同比增長15%。全國旅行社收入也同比增長27.3%。
但華住、錦江等國內頭部酒店品牌卻普遍出現了利潤下滑。2024年,國內6家主要上市酒店企業裏,有4家的淨利潤均同比下滑。與此同時,攜程、同程、途牛等OTA平台淨利潤卻在大幅度增長。
酒店與平台的利益分配問題已是老生常談,但至今未有解決,甚至還有些愈演愈烈:有媒體6月爆料,在貴陽,攜程的調價助手在不通知商家的情況下,直接降價,造成了商家和消費者之間的“烏龍”。
不過眼下,酒店似乎等來了自己的機會:新平台的入局。6月18日,京東以“三年零佣金”的口號正式宣佈進入酒店行業,加上此前的美團、飛豬、抖音,OTA平台的競爭烈度正在不斷提升。
——這是酒店樂於看到的,平台之間競爭加劇,將為酒店,乃至整個旅遊行業的商家,帶來更高的議價權。
01 平台風景獨好
同屬旅遊行業,但OTA和酒店已經走出了完全不一樣的曲線。
2024年,華住、錦江、金陵等國內頭部上市酒店集團的淨利潤全部出現下滑,其中,華住集團的營收同比增長超過9%,但淨利潤卻下滑了25.4%。
RevPAR(單間可售房間的收入)方面,華住集團2025年一季度財報,其RevPAR為208元/晚,同比下降4%,創2023年疫情恢復以來新低。2024年,國內酒店業的平均房價有所回落,整體RevPAR為118元,同比下降9.7%。

圖源:酒店之家驛鏡酒店大數據平台
略大參考在文章《熙攘的遊客,救不活叫苦的旅遊企業》中也提到,大量旅遊相關企業的財報也都十分難看。據Wind數據,18家景區類上市公司中,2024年僅有長白山、西藏旅遊、宋城演藝、九華旅遊這4家營收和利潤實現了雙增,其他家營收均下滑,甚至虧損加大。前不久,桂林旅遊甚至因為“5年虧損10億”上了熱搜。
從這些數據來看,旅遊行業應該處在寒冬裏。但與此同時,平台賺取利潤的能力卻有增無減。
攜程集團2024年全年實現淨營業收入533億元人民幣,同比增長19%;淨利潤172億元,同比大幅增長72% 。同程旅行2024年營收173.41億元,同比增長45.8%;淨利潤27.85億元,同比增長26.7%。此外,途牛也實現上市以來首次全年盈利。
毛利率方面,攜程2024年的毛利率超過80%,即便四季度有所下滑,也達到了79.1%。攜程以直營著稱,毛利率竟然比拼多多這樣的“純平台”還高了20個百分點。
在其他行業,哪怕是淘寶、京東、拼多多這些頭部平台,在激烈的競爭中都會出現由於補貼商家出現了利潤下滑。2025年一季度,拼多多營銷費用暴增100億,大量的費用被補貼給了商家和消費者。此外,過去一年,拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平台,都在以各種方式降低商家的費率。
但OTA這邊,費率卻能始終維持在一個穩定的水平。據多方報道,攜程的酒店預付佣金費率分為10%、12%、15%三個檔位——國際頭部的上市酒店集團,有些2024年的淨利潤率都達不到10%。據光大證券測算,攜程的佣金則為42.6元/間夜,而美團單間夜貢獻佣金收入為13.3元/間夜。

圖源:攜程2024年報
如果跨行業對比,國內電商平台的費率普遍在5%以下,遠低於OTA的平均費率。當然這也與電商輕運營,OTA重運營有關,雙方的成本也不完全一致。
費率高之外,酒店產品的定價權很多時候也由平台掌握。據新浪財經援引貴陽一家酒店負責人的説法,今年4月份以來,攜程“調價助手”自動調低價格,並未通知酒店,導致消費者的在平台看到的價格,和門店的價格不一致。
一家酒店負責人説,有幾名外地遊客來到他們酒店,説是在攜程APP訂的房,顯示的價格是180元/房,而到了這家酒店,被告知價格是210元/房,遊客需多付出30元的差價才能入住。其負責人稱,從今年4月份以來,這樣的情況多次發生,起因是攜程“調價助手”自動調低價格,並未通知酒店,導致雙方信息不對稱,給遊客帶來不便。
早在2015年,OTA行業就出現過類似的事件。當年4月,華住酒店集團突然下發通知,稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家擅自違規促銷,宣佈即日10:00起,在線上線下全面斷開與三家中介的合作。
華住酒店所説的“違規促銷”,導致平台的價格低於了華住的官網價格,這不利於華住推廣自家渠道。
個別平台的個別案例,尚且可以説是個別平台的運營問題。但定價問題在多個平台多次出現,只能説明一件事:相對平台來説,商家的議價權並不高。也正由於議價權不高,別的行業都是平台和商家共進退,OTA卻做到了“平台風景獨好”,只有酒店默默扛下了壓力。
02 出路是平台競爭
同樣是平台,為何OTA行業的平台議價權就如此之強?
一個重要的原因是,OTA平台競爭的烈度較低。
競爭烈度高的行業,往往重視對商家的扶持和讓利。比如在電商行業,淘寶、京東、拼多多三家長期進行良性競爭,三家的份額都在某些季度出現過大幅度的變化,顯示出了極強的競爭壓力。
由於三家的實力都極其強大,導致平台也擔心商家流失,為了爭奪商家,他們紛紛推出佣金減免、技術扶持、流量扶持,此外,他們針對消費者的補貼,也會給商家帶來大量的流量。
雖然在競爭中,平台也會將部分壓力傳遞給商家,但商家可以跳槽——幾個平台都很優秀,沒準換一家生意還會更好。
但在OTA領域,頭部效應更加明顯。有關OTA的市場份額,目前機構普遍採用的是2021年以GMV計算的市場份額,攜程+去哪兒佔據了市場份額的約5成。此外還有市場份額也超過10%的同程旅行,雖然其最大股東雖然是騰訊,但攜程也已對其注資,外界有時也將會將其視為“攜程系”。

至於出境遊這樣的細分高端領域,攜程的能量更加強大,按照Fastdata去年發佈的報告,攜程一家平台在出境遊的份額就達到了5成左右。
最多的用户、最多的供給,輔以深入的運營,構成了強大的網絡效應,將其他競爭對手排除在外。市場地位會轉化為定價權。
這無可厚非,正如新能源汽車崛起前,燃油車賣得也很貴,將市場影響力變現成收入也是企業的本分。只是對商家來説,這意味着更高的抽成比例,更低的議價權。
但反過來,如果平台能夠形成多強格局,就能夠從結構上解決商家議價能力的不足。
這已經有許多先例。遊戲主播收入最高的時代,就是數十個直播平台神仙打架的年代。自媒體人待遇最好的年代,就是騰訊、字節、快手等平台激烈競爭的年代。
對酒店來説,競爭是利潤的殺手。但如果是平台之間的競爭,那就是商家利潤的温牀。
對酒店來説,全部像頭部豪華品牌一樣佈局自營渠道是不現實的,真正解決他們議價權的良藥,就是平台充分的競爭。正如劉強東所説:如果京東在酒店、外賣領域能三分天下,就沒有任何平台有能力對商家進行二選一——相反,優秀的酒店品牌甚至可以從平台那裏要求條件。
03 新玩家的來臨
渴望帶來改變,意圖挑戰OTA領域的大廠從來不少。
2017年,飛豬進入OTA領域時,核心的武器就是低費率:佣金比OTA少一半,只有2%-8%,而同期OTA的佣金和今天差不多,都在10%-15%左右。
2021年後,抖音正式佈局本地生活,其酒店佣金費率也是遠低於OTA行業:只有4.5%。去年年中,抖音酒店將費率提升到了8%,但仍然低於OTA平台。
2024年4月,視頻號發佈了本地生活商家入駐政策,0.6%的技術服務費的限時優惠,恢復以後為2.5%。不論是0.6%還是2.5%,相比傳統OTA平台的收費,都看起來和“免傭”差不多了。
這次輪到了京東。
6月18日當天,以一封公開信高調宣佈了“京東酒店PLUS會員計劃”。

京東的佣金誠意比當時的飛豬還大:零佣金。在消費者這端,京東還有一些補貼和“無捆綁銷售”等權益。作為一個新入局的鯰魚,京東不是既得利益者,就意味着身上沒有太多利益捆綁。
京東的ARPU和ASP在國內電商平台是獨一檔的存在,和商旅的人羣非常符合。加上較高的補貼力度,很可能給OTA行業帶來嚴重的衝擊。
當然,人羣符合不代表跨場景就一定適用,但拋開京東是否能成功,新平台加入本身就是酒店的紅利。即便京東不能做到“三分天下”,它也加劇了平台的競爭烈度。
京東之外,此前加入到酒店行業的平台們,也都沒有失敗,還在持續加碼。美團今年新推出的會員體系打通了各種消費的鏈路,外賣、閃購等其他消費場景,都能為美團酒店引流。不久前,美團與萬豪酒店打通了會員體系,萬豪將直接向美團的會員贈送對應的酒店會員級別,拉小了美團在高端領域與傳統OTA平台的供給差距。
抖音上開設賬號的酒店商家也超過了10萬家。直播是最好的促銷場,即便不能取代OTA平台,抖音也能佔據一個特殊的生態位。內容領域,還有小紅書、快手等平台的虎視眈眈。
這些平台的前赴後繼,無論結果如何,都會讓傳統OTA平台們產生壓力,為商家爭取到一個更有利的競爭環境。
頭圖來源|AI製圖