抖音史上最長“618”，哪些消費趨勢值得關注？_風聞

今年，618年中大促開始的格外早。抖音電商於5月13日強勢啓動“抖音商城618好物節”，整個促銷期橫跨37天，直至昨日結束。

活動期間，抖音平台為給用户帶來更多好價商品，不僅持續開展“一件立減15%起”，還能疊加使用最多可減1105元的超值券，同時，“超值購、國補疊加”也不斷加碼，利好政策促進轉化提升！

結合節慶活動，抖音在618期間上線了“端午、520、兒童節、父親節”營銷主題。同時也針對各個品類特點，發起如“蜜桔妝、非遺好物、榴蓮保交房、家居溯源”等優質內容，致力於為用户打造一場真正“好看又好買”的618購物狂歡節。

一、國補政策驅動消費升級，加速拉動3C數碼、家電消費

2025 年國補覆蓋家電、手機數碼、新能源汽車等領域，補貼比例最高達 20%，且首次將手機、平板等數碼產品納入補貼範圍。從抖音全品類表現來看，「華為」、「蘋果」、「小米」領跑抖音大盤，皆以手機產品帶動銷量爆發。其中，Apple 16系列機型銷售最佳，多個SKU佔據商品榜前列。

不僅如此，國產品牌手機如今也已佔據市場領先地位，「OPPO」、「一加」、「VIVO」等都有自己的當家產品。國產機在摺疊屏、影像與AI技術、生態整合能力上都有較強優勢。相較去年618，多個品牌的銷售熱度上漲翻倍，用户們集中在大促購買高價值電子產品，以期獲得最大力度的優惠。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 商品排行榜

今年618，智能家居領域仍舊是掃拖機器人的天下。「石頭」的P20Ultra、「科沃斯」的T80掃拖機器人，都成為用户的首選。同時，更靈活輕便的洗地機產品也在市場中佔據主導地位，如「添可」主推的阿瑞斯X躺平芙萬洗地機、「追覓」的重磅新品Mars，都借勢618大促站上銷量高峯。此外，炎熱夏季也為風扇品類帶來銷售動能，其中值得關注的是，「美的」品牌上架的新款暴風驅蚊空氣循環扇，不僅結合語音智能，還配備了電蚊香接口主打抗菌防蚊，成為智能家居領域高熱商品。

△ 圖片來源：抖音APP

02、內衣品類成服飾重要增量，運動品牌關注沉浸式直播

在服飾內衣品類下，憑“涼風內衣”爆火後的「草本初色」，銷售表現可謂“一騎絕塵”。自今年3月以來，品牌持續霸榜抖音服飾榜前列。新上市的“反重力山茶花”系列內衣在618大促期間廣受好評，實現單品銷售破億。

鞋靴箱包品類下，品牌「蔻馳」、「達芙妮」、「啄木鳥」 備受消費者關注。其中相較去年618榜單，新上榜的「啄木鳥」憑藉夏季網面透氣休閒鞋，在大促期間漲勢顯著，在帶貨視頻、直播與商品卡渠道均衡發展。

運動户外品類頭部品牌依舊被傳統大牌「Nike」、「FILA」、「Adidas」佔據。據抖音官方統計，「Nike」旗下品牌賬號@Nike户外運動 ，在大促期間將直播間搬進山川溪谷，打造沉浸式直播體驗。另外值得關注的是「九號電動」憑藉抖音自播發力，在618期間為用户帶來大牌鉅惠，聯動線下門店打通“線上下單、門店自提”鏈路，實現銷售爆發。

△ 圖片來源：抖音APP

03、高客單大牌美妝彰顯銷售實力，個護家清囤貨裝熱銷

在此次618美妝品類TOP品牌中，海外大牌美妝在大促期間憑藉優惠力度，競爭實力仍然強勁。國貨品牌中，則是「韓束」、「珀萊雅」、「自然堂」三足鼎立，以當家明星產品“紅蠻腰、紅寶石、粉琉璃”系列瓜分市場份額。整體來看，護膚品類的銷售熱度較高。彩妝品牌中，新晉黑馬「蒂洛薇」以大熱紅人“痞幼、Ally、小魚海棠同款”的相關底妝產品，衝進榜單前列。

另外來看個護家清品類，一眾品牌們多以大促囤貨裝作為主推品。如「藍月亮」“拍一套帶走20斤”的家庭裝洗衣液、「維達」“加量裝4480抽”的懸掛式抽紙，皆降低了用户單次使用成本。

△ 圖片來源：抖音APP

04、母嬰寵物品牌深挖細分賽道，探尋消費新勢能

通過飛瓜數據統計，大促母嬰品類的頭部品牌主營業務集中在母嬰洗護、紙尿褲、奶粉、服裝相關產品中。其中，洗護用品近期在抖音的增量十分明顯。根據飛瓜上月發佈的《2025年抖音嬰童用品線上消費市場洞察》數據顯示，在今年1-5月，嬰童洗浴銷售熱度同比增 108.9%、銷量同比增 100.8%、商品瀏覽量同比增 81.3%，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。

在618大促期間排行前列的品牌中，主推洗護產品的「袋鼠媽媽」、「貝德美」皆頗受市場關注。特別是「袋鼠媽媽」，在今年憑藉青少年垂類的洗護產品成功實現品類拓展，為品牌拿下可觀的增量空間。

△ 圖片來源：《2025年抖音嬰童用品線上消費市場洞察》、抖音APP

同樣在寵物賽道，品類今年以來整體增長勢能強勁。大促不僅是“寵爸寵媽”們囤糧關鍵時機，寵物相關營養補劑也隨着養生保健之風收穫廣泛討論。（可回看飛瓜文章《同比增長225%！寵物保健品正以黑馬姿態突圍》）

比如，在618期間，「衞仕」在今年初上新的“爆爆桶”產品，可真就是“賣爆了”！其以功效型營養凍幹，不僅滿足寵物“好吃、愛吃”的需求，也通過添加深海鱈魚膠原，達到“21天爆毛、亮毛、潤膚”的作用。從飛瓜數據品牌詳情中我們可以看到，「衞仕」近30天主要銷售SKU，皆為爆爆桶系列產品。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情

05、緊跟平台+節慶，大促帶動“食”力爆發

在食品飲料品類下，乳品品牌的銷售實力不容小覷。且正值炎熱夏季，冰激凌正扛起品牌銷售增量的大旗。如「伊利」、「蒙牛」旗下的冰激凌商品鏈接，皆衝上帶貨SKU前列。此外，銷售表現較佳的「三隻松鼠」品牌則是搶佔端午熱度，跨界上架的粽子產品，為品牌創造了新的銷售路線。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌排行榜、抖音APP

如去年618同期，「東方甄選」、「大希地」、「海洋演義」、「天海藏」依舊霸榜抖音生鮮榜單前排。另外，依託抖音電商發起的“榴蓮保交房”特色品類活動，品牌「歡樂果園」憑藉頭部達人@與輝同行 帶貨，以榴蓮商品衝進生鮮榜單前10。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情、抖音APP

在滋補保健品類大促期間，「諾特蘭德」、「WONDERLAB萬益藍」、「五個女博士」拿下品牌前三名。其分別以鈣鐵鋅補液、膠原蛋白飲、與益生菌產品在不同細分賽道上展現銷售優勢。從銷售渠道來看，皆以直播銷售為主要渠道。但「諾特蘭德」在商品卡與視頻帶貨的銷售表現佔比相對較高。從帶貨方式來看，「諾特蘭德」在達人推廣上花費了更大的精力，而「WONDERLAB萬益藍」、「五個女博士」目前主攻仍為品牌自播。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情

因為篇幅有限，本文僅展示部分618熱賣品牌內容。