愈卷愈烈的美妝行業，人羣營銷如何成為品牌破圈增長的“金鑰匙”？_風聞

美妝行業大概是最“卷”的行業之一。社交媒體大大推動了美妝知識的廣泛普及，消費者越來越專業，既拉動了更多美妝需求，也推動美妝品類向細分化與多元化發展，從產品研發到營銷全面捲起來，是市場高度競爭與消費者主權崛起共同作用的結果。

想要在複雜局面中尋求突破，往往需要撥開現象看本質。品牌營銷的本質就是在茫茫人海中找到對的人，並與之建立深度連接。品牌無論投放達人還是內容營銷，達人、內容都只是橋樑，根本上都是指向其所能吸引和影響到的人羣。到達的路徑固然重要，目的地在哪裏更為關鍵和根本，因此找到真正能與品牌雙向奔赴的目標人羣是美妝品牌破局致勝的關鍵。

然而，美妝目標人羣的洞察難度卻在升級。一線城市白領和縣城貴婦或許愛用同一個品牌，20歲女兒和50歲媽媽可能都在跟着美妝博主早C晚A，顯然用曾經的人羣洞察方法已經看不懂現在的美妝人羣了。

根據益普索與巨量引擎聯合發佈的《2025美妝新人羣與行業圖景白皮書》，當前美妝消費者呈現出多元化、動態化、複雜化的需求分化現象，社會流行觀念、自我成長認知、情緒價值取向等多種因素都會影響她們的決策。

當美妝消費者的決策誘因和決策鏈路日益複雜，品牌需要對消費者“為什麼買”有更深刻的洞察和理解，從而能夠找到更有效的溝通路徑和方法。就像找對象，要找到真愛，只看年齡、收入水平等外在條件的匹配顯然不夠，更要看內在是否契合，彼此能否達到心靈的共振。品牌找到“對的人”也是一樣，最終要抵達和影響的是目標人羣的心智。

近期，巨量雲圖重磅推出「美妝行業七大特色人羣」。基於此，巨量星圖深度挖掘自身內容優勢，充分釋放達人價值，聚焦美潮文藝咖、悦己質享派、格調鑑賞家三大特色人羣，打造了首個美妝人羣IP——#那就祝我們（WOMEN）。該IP旨在構建女性內容陣地，藉助平台級IP強大的造風能力，助力品牌更精準、高效地觸達並深度影響目標人羣。

品牌營銷的終點是用户心智，「七大美妝行業特色人羣」就彷彿為美妝品牌提供了更先進、精準的導航系統，以更深層的消費理念和消費情緒為方向，幫助品牌精準洞察和定位到核心及潛力人羣，再進行貨品、內容、達人的匹配，讓品牌更高效地抵達消費者心智，從人羣營銷的新視角將美妝品牌營銷帶到一個新的level。

與此同時，平台圍繞IP核心話題，結合特色人羣特徵，聯動多個女性達人分賽道，為品牌提供女性內容營銷陣地，並提供多場聯動、多層投放的產品能力、運營支持和資源權益，為不同品牌提供適配的路線方案，助力生意增長的達成。

隨着這一期#那就祝我們（WOMEN）圓滿收官，我們可以看到，WIS、橘朵、Murad、嬌蘭等品牌如何通過更科學的人羣洞察方法找到自己的心智人羣，並藉助「場景+內容」吸引她們、打動她們。

從“心”出發讀懂美妝人羣，以心智為目標導航增長

在抖音做生意的都知道“八大人羣”概念，主要是基於性別、年齡、城市等級、消費能力、職業、人生階段等維度對主流人羣打上標籤。然而，在美妝行業的高度成熟和激烈競爭下，八大人羣這種人口社會屬性的基礎標籤已經無法完全支持品牌人羣精細化洞察和運營的需求了。比如，防曬、面霜、精華這三個品類的核心人羣基本都集中在“精緻媽媽”和“資深中產”，但不同品類下看不到人羣差異，而且當多品牌、多品類都在以這兩大人羣為目標時，不僅滲透空間有限，在粗放競爭中也很難提效。

基於美妝品牌對消費者精細化洞察的需求，巨量雲圖推出了「七大美妝行業特色人羣」，從抖音的美妝已購人羣出發，基於人羣基礎屬性、品類偏好之外，以「消費理念」和「消費情緒」等“影響消費決策的內因”為基礎對人羣進行聚類，更細緻地勾畫出美妝消費者的特徵，幫助品牌更好地認識和溝通對的人。

在消費心智變得更多元，決策誘因更復雜，且品牌營銷場景更豐富、表達場景更寬廣的背景下，「七大美妝特色人羣」能夠更完整地還原消費者決策思路，幫助品牌更好地理解消費者“為什麼買”“喜歡怎麼買”，並且包含了對應行業視角下的購買場景、品類態度、商品偏好、價格偏好、購買習慣等洞察，幫助品牌更準確地把握用户的消費行為，從而制定相應的營銷策略。

例如“格調鑑賞家”和“悦己質享派”這兩個人羣，在年齡、地域分佈上都很類似，都以八大人羣的新鋭白領、資深中產、精緻媽媽為主要構成，但是在消費決策的內驅動因上就能明顯看出差別。“格調鑑賞家”更追求質感和注重情緒價值，而“悦己質享派”更理性、更注重性價比。相應的，前者更符合國際高端品牌的TA定位，後者則是相對平價的大品牌應該主攻的TA。在精細化洞察之下，品牌也就在原先看似飽和的市場中找到了更多增長空間。

以特色人羣為目標，品牌能夠更精細化地找到生意增長方向。國貨彩妝品牌橘朵，商品類目多且繁雜，亟需對不同品線進行區隔以及精細化運營。品牌通過美妝特色人羣與品牌5A人羣的結合分析，定位到品牌的核心TA人羣，從而找到了人羣破圈和增長潛力的方向。基於品牌重點人羣的洞察，可以更好地針對不同人羣進行貨品、內容、達人的匹配。橘朵通過短劇和達人雙通道推廣唇粉霜產品，提升種草效率，美妝行業特色人羣滲透提升60.7%，5A人羣增長超過1億，並將人羣策略應用於品牌營銷全鏈路提效。

當巨量星圖以「七大美妝行業特色人羣」為基礎推出首個人羣IP#那就祝我們（WOMEN），就是在通常基於內容和話題做IP的基礎上，向前、向深走了一步，回到品牌營銷的“人羣邏輯”原點，讓做內容更有據可循，也藉助雲圖洞察的科學性進一步提升了平台營銷IP的含金量。

「貨品x內容x達人」多重匹配，心智人羣步步滲透

本期#那就祝我們（WOMEN）IP 聚焦“美潮文藝咖、格調鑑賞家、悦己質享派”三大特色人羣，基於人羣洞察，幫助品牌進行「貨品、內容、達人」的策略匹配，從而通過能打動TA的話題和愛看的內容，引發圈層共鳴，實現品牌心智人羣滲透。

活動在3.8婦女節正式上線，貼合女性人羣當下情緒和場景，平台打造#那就祝我們都好在春天 熱點話題衝榜 ，傳遞出積極昂揚的情緒調性，聯動孫千、梁田等20多位明星達人蔘與內容創作，帶動UGC投稿上萬條，為IP主話題造風起勢。

與此同時，圍繞#那就祝我們（WOMEN）主話題，平台針對“美潮文藝咖”、“悦己質享派”、“格調鑑賞家”三大人羣特徵打造分會場及相應話題，聯動不同身份、不同類型的達人作為人羣代表發聲，為不同女性人羣送上貼合特點的祝福。#那就祝我們此刻綻放，是“美潮文藝咖”的恣意美麗；#那就祝我們永遠有底氣，是“悦己質享派”的堅定自信；#那就祝我們易如反掌，是“格調鑑賞家”的遊刃有餘。

在各人羣和話題之下，IP攜手WIS、凌博士、NEWPAGE一頁、哈三聯、搖滾動物園、修麗可等93個品牌作為美好祝福官，帶着各家的優質產品攜手調性相合的達人，從不同角度以不同內容詮釋主題，走進目標人羣的心裏。整體帶動話題11.9億次播放，通過「人x貨x場（內容）」精準匹配，實現品牌心智人羣的滲透。

專業護膚品牌WIS根據種收雙高的人羣表現圈定了“美潮文藝咖”，並通過「達人定製短劇+直播」的內容策略實現人羣高效滲透。配合IP話題#那就祝我們（WOMEN），品牌攜手達人@白薇薇 定製短劇《超級奶爸》，傳遞出女性無論何時都要關愛自我、避免內耗的價值觀，播放量已超過1900萬（截至5月25日）。同時，項目H5頁面直達品牌直播間，促進直播間引流和話題互動，成功助力品牌五一期間及520節點多矩陣號的直播大場自然PV及生意膨脹2~3倍。活動期間，品牌“美潮文藝咖”人羣滲透率顯著提升，人羣種草效率也提升6pp。

國際品牌Murad圍繞A醇精華等王牌爆品和新品，瞄準了具備高客單屬性的“悦己質享派”和“格調鑑賞家”人羣，與達人@陳採尼 合作以中年自救逆襲話題直擊目標受眾抗老痛點，引發強烈共鳴同時突出了產品功能。同時，藉助品牌自身大場節點，聯動明星代言人線下發佈會進行內容型直播，項目H5頁面直達品牌直播間帶動引流互動。活動蓄水期和直播爆發期，品牌5A人羣增長695%，“悦己質享派”在熱推的人羣包投放表現上遠高於品牌其他人羣包投放效果，ROI達到6.6以上，凸顯出美妝特色人羣的強大轉化力。

此外，許多品牌也將此次平台IP共創作為加速新品破圈的機會。哈三聯聯動多圈層達人推廣哈三聯積雪草面膜等新品，快速擴大新品曝光，同步配置達人進播，助力官方直播間銷售成績提升。

達膚妍則通過跨界新生代與非遺越劇傳統文化的碰撞，傳遞品牌修護理念，快速擴大新品超級b5面膜的市場認可度。

以更全面、精細化的特色人羣洞察為導向，品牌能夠制定出更匹配的「貨品x內容x達人」策略，從而對目標人羣進行更精準的觸達和更有效的影響，從本期#那就祝我們（WOMEN）IP合作品牌的人羣和生意增長數據都驗證了人羣營銷思路的可行性。

短直聯動構建同頻共振場域，實現TA心智種草

在圍繞主話題構建長線女性內容陣地，為更多品牌提供觸達目標人羣的機會之外，#那就祝我們（WOMEN）IP也為品牌提供了與目標消費者深度溝通、種草的場域，從吸引她向打動她更進一步。

平台攜手無憂傳媒打造短直內容欄目《同頻的她》，聯動多圈層女性達人，先借助短視頻製造多元同頻話題造勢，再通過內容型直播深入展開話題，從“情緒同頻”找到“產品同好”，短直聯動構建起“girls see girls”的女性羣體討論場、情緒場，構建品牌心智人羣的深度種草場景。

這一次，《同頻的她》欄目聯動@徐潔兒 @主持人yoyo @是初九呀 三位不同類型的女性達人，為嬌蘭打造了一場「嬌蘭21點頻道」內容型直播。直播前，三位達人通過短視頻內容預埋直播內容預告，並在評論區與用户積極互動，多維度為直播預熱。直播當天，準時上線，觀眾作為第四位閨蜜的視角加入這場下班後的閨蜜走心聊天局。

在放鬆的氛圍中，三位達人輪流擔任主持人，探討女性生活中的工作場、社交場、獨處場三大場景話題，達人分享自己的故事，觀眾一邊傾聽一邊互動，高度同頻的溝通對話場域引發網友尤其是女性觀眾的深度共鳴。在良好的氛圍中，結合相應的話題，恰到好處地植入嬌蘭多個明星產品，自然地彰顯出嬌蘭能夠覆蓋女性“外妝內養”全天候需求，為品牌帶來了更多高質量曝光。比如，@主持人yoyo @徐潔兒 分享了自己結束一天工作後回到家的獨處療愈時光，嬌蘭黃金復原蜜就是結束一天的儀式感中必不可少的一環，引發許多觀眾的認同。

整場直播曝光量超過1100萬 ，場觀人次超過200萬，在線峯值人數超13萬。不僅曝光量大，質量也很高，直播觀看用户中24-30歲、31-40歲佔比較多，高度符合嬌蘭的目標人羣，產品強種草、使用環節留存人數也較高，實現了有效的人羣輻射和心智種草。

小結

在美妝行業高度內卷、消費需求日益個性化的當下，以人羣為抓手成為品牌突破增長瓶頸的關鍵。#那就祝我們（WOMEN）IP 不僅為行業提供了基於人羣視角的達人營銷、內容營銷、話題營銷整合運營思路，更通過平台能力的加持，讓品牌從 “一次性流量種收” 轉向 “長效人羣資產運營”，為生意增長注入持續動力。

風浪越大魚越貴，賽道越卷就越有可能跑出更強有力的品牌，以及更多創新、有效的營銷玩法。儘管當前中國美妝行業已步入競爭激烈的“深水區”，但其中依然藴藏着無限潛力與精彩，未來還大有看頭。