成本不到5毛，70%暴利，帶貨機構賣爆衞生巾_風聞

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

頭部直播帶貨機構中，已經有三家捲入自營衞生巾市場。

辛選2017年推出自營產品棉密碼，遙望聯合明星主播黃子韜於一個月前推出衞生巾品牌朵薇，最新玩家東方甄選於6月16日在其獨立App上率先開售首款自營衞生巾產品，6月18日，全網正式開售。

按照東方甄選對外發布的戰報，截至18日下午4點，全網銷量達到120萬包。平均一包摺合13元，粗略計算，2天時間，單自營衞生巾一個品類，東方甄選銷售額便達到1560多萬元。

作為女性剛需消費產品，衞生巾已成為頭部直播帶貨機構新的銷量擔當。一個月前，黃子韜在其直播間正式發售“朵薇”，當晚直播超過80萬訂單，總銷售額高達4000萬元。而辛選棉密碼，單場直播最高銷售額過億。

一個看似小眾的傳統品類，被流量玩家重新做一遍，看起來比想象中還要吸金。

爆火的衞生巾

明星效應與頭部帶貨機構影響力，讓衞生巾生意變得極其火爆。

東方甄選自營衞生巾推出前，差不多提前預熱了3個月的時間。3月底，東方甄選在其自營新品發佈會透露，最快在今年暑假，東方甄選將推出自營衞生巾產品。

從6月16日正式上線到19日，不過3天的時間，已經沒有現貨。東方甄選App商品頁面顯示，產品正在補貨中。東方甄選視頻號直播間主播也對用户反饋稱，產品是預售。

黃子韜的朵薇也開啓了預售。朵薇淘寶店鋪頁面上，非開售時間的商品標價是1699元。其客服解釋稱，商品沒有開售時，顯示的是防拍價格。目前產品限量預售，預售是根據產能來的，因為產能不太能跟得上，所以只能預售一個小時。

搶購明星產品，市場溢價一度高達4倍。媒體報道，朵薇原價49.8元的組合裝（含62片）在直播間首發後，因黃牛搶購導致二手平台價格被炒至55元-190元不等。

瘋狂的購買力，讓頭部直播帶貨機構都趕上了自營衞生巾的風口。一個值得一提的行業大背景是，3月份，公眾對衞生巾質量安全問題關注度達到了巔峯。央視3·15晚會曝光了劣質衞生巾和紙尿褲，數量巨大，市場上知名衞生巾品牌幾乎全部翻車。不少網友跑到雷軍評論區留言，希望小米能夠生產衞生巾和紙尿褲等產品。結果，小米沒有跨界，東方甄選、黃子韜決定進軍女性護理市場。

不過，二者不同的地方在於投入力度與決心。東方甄選自營衞生巾只是其眾多自營產品中的一個Sku。東方甄選主播YOYO在新品發佈會上提到，過去3年，東方甄選共推出600多款自營產品，同期在售400款，其中80%是食品。做衞生巾品類，東方甄選經歷過糾結與反覆，2年前便已啓動，但中間停滯了一年多，去年9月又重新立項，直到現在正式上線。

產品種類上，東方甄選衞生巾目前只推出了240mm和290mm兩款規格。與頭部衞生巾工廠合作，屬於貼牌代工模式。雖然東方甄選並未透露具體的工廠名字，但據Tech星球瞭解，東方甄選代工廠為天津倍舒特。

黃子韜的投入更大，其與遙望以及另一家衞生巾工廠投入2.75億成立透明工廠，產品種類包含迷你、日用、日夜用裝、夜用及安心褲5款規格。

代工模式有利有弊，最直接的優勢是模式更輕，最大程度上降低投入成本，降低試錯風險。因為產品所用材料材質不同，更多的規格意味着更多單獨的生產線，而單獨的生產線意味着更高的成本。但硬幣的另一面，代工模式常常被詬病為割韭菜，產品質量不可控，沒有自己的核心技術。

貼牌代工，一片成本不到0.5元

市場上大多數衞生巾品牌依靠貼牌代工模式。

與東方甄選一樣，辛選自營品牌“棉密碼”同樣是由代工廠生產。不過，通常這樣的品牌代工會採用定製模式代工，品牌指定原料、單獨設計，獨立生產線等等。“棉密碼”相關產品負責人此前表示，“棉密碼”有自己的核心工廠，原料、包材、核心技術也是辛選自己的。

從價格來看，三家無論是代工還是自建工廠生產線，價格都控制在了1元以內。東方甄選自營衞生巾會員售價每片不到1元，部分規格更是低至8毛多一片。黃子韜朵薇套裝產品62片49.8元，平均一片摺合0.8元。辛選“棉密碼”價格更低，一個199元的套盒裝，到手346片，平均一片不到0.6元。

不過，0.6-1元一片的價格並不便宜，電商平台上一些知名品牌衞生巾差不多一片最低可下探至0.4-0.5元左右。

中端衞生巾代工價格更低，一片價格約為0.15元。福建泉州一位從事衞生巾代工十幾年的工廠負責人告訴Tech星球，工廠端淨利潤並不高，用料、工藝決定了衞生巾的價格。中端衞生巾一般使用國產原料，國產吸收材料，高端則使用進口吸收體，中高端最大的差別在吸收量大小。價格與訂量直接相關，中端衞生巾最小規格起訂量25萬片，平均下來一片價格0.15元，其他規格差不多一片在0.35元。刨除工廠端利潤，一片衞生巾的成本只會更低。

頭部帶貨機構自營衞生巾價格高，或與用料息息相關。衞生巾的原材料主要是無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂等，這些材料成本並不高。然而，三家自營衞生巾產品據説用料都很貴，在原料使用方面，東方甄選表示，衞生巾使用的純棉表層為100%純棉。安全性更高，無甲醛、無熒光劑、敏感肌可用的弱酸性衞生巾，“整體的產品選擇會比較奢侈，成本也會上升”。

朵薇產品聲稱面料升級添加了蠶絲纖維，朵薇與棉密碼兩家都宣稱產品達到了“醫護級”標準。成本自然便會水漲船高。

從銷售渠道來看，目前三家自營衞生巾主要依靠自己官方直播間、電商平台貨架電商售賣，並未與其他頭部主播或達人主播合作帶貨。除了線上，朵薇也在有意拓展線下渠道。遙望方面告訴Tech星球，目前已經在跟很多知名的商場商談，但是還沒有馬上落地，預計6月底會在超市、便利店上架。

毛利率70%，暴利與“塌房”風險並存

頭部機構集體瞄準衞生巾生意背後，是該行業的暴利屬性。

衞生巾產品毛利率極高，行業數據顯示，主流衞生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端產品甚至可以達到70%，遠超快消品行業平均水平的30%-40%。像恆安國際（七度空間）毛利率高達63.7%，千金淨雅毛利率高達69.8%。

如果按照50%的毛利率計算，棉密碼8年時間毛利潤或已經高達16.65億元。作為最早推出自營衞生巾的機構，棉密碼已經為辛選創造了不俗的銷售額記錄。知情人士透露，8年時間，棉密碼累計銷售額高達33.3億元。每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。

朵薇一個月的時間，從5月18日首銷到6月18日，據瞭解，總銷售額超過8000萬元。如果按照50%的毛利率計算，毛利潤在4000萬元。

過去一年，東方甄選自營產品已成為該公司核心收入來源，在總銷量中佔比達46%。新品衞生巾上線後，自營產品所佔營收比例或將進一步提升，營收與利潤都有望獲得增長。

不過，暴利的同時，風險也是極大。

目前為止，除了東方甄選自營衞生巾新上市，其他兩家均被投訴過質量問題。其中，黃子韜朵薇衞生巾日前被曝“黑點問題”。一江西消費者在社交平台投訴稱，其購買的朵薇品牌衞生巾有黑色異物。朵薇方面雖然之後公開回應稱，“黑點問題”主要原因為無紡布生產過程中，部分突出纖維受熱碳化，將會極小概率出現黑點或黑色絲狀物，並非有害物質，可以放心使用。黃子韜本人也轉發回應並做了質量保證，但質疑聲還是此起彼伏。

幸選“棉密碼”同樣被投訴過衞生巾含不明污染物，部分批次衞生巾硫脲含量超標。棉密碼所屬公司稱產品通過國家專業檢測，並提供無熒光劑檢測報告，否認質量不達標指控；辛選創始人辛巴公開表示產品符合國標長度偏差範圍。

事實上，衞生巾是一個“塌房重災區”品類。從尺寸問題再到今年315曝光的劣質衞生巾，幾乎每一個品牌都不同程度的陷入過質量風波。

進軍容易，做好難。行業新規即將落地，2024年6月，國家發佈新版衞生用品強制性國標，明確將衞生巾等直接接觸人體的產品納入強制監管，該標準將於今年7月1日實施。對於掘金衞生巾賽道的玩家而言，行業准入門檻提高，挑戰將越來越大。