【618終極戰報】成交直逼2萬億 “蛋糕”被哪些電商瓜分了？_風聞

史上最長618收官，京東、天貓等紛紛交出成績單。當“最長618”撞上“最卷618”，這場電商年中大考究竟揭示了怎樣的消費真相？

出品 | 網經社

編輯 | 子尤

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

復旦消費大數據實驗室日前發佈2025年618線上消費數據觀察顯示，618期間測算**全網零售額近2萬億元，**再創新高，同比增長約為9.8%。

網經社數字零售台從星圖數據獲悉，2025年 “618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。

平台表現來看，綜合電商銷售總額8556億元，天貓佔據榜首位置，京東緊隨其後，抖音位居第三。即時零售渠道銷售額為296億元，美團閃購排名第一，京東秒送和餓了麼分別位列二、三名。社區團購整體銷售額為126億元，多多買菜、美團優選、興盛優選排名前三。

一、各平台戰報一覽 你的貢獻值有多少？

5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，被稱為史上最長618。在6月18日當天迎來高潮，同時也意味着這場長達37天的年中大促進入了尾聲階段。各大平台雖早已不披露GMV等具體數據，但公佈了細分賽道的消費亮點。

1.京東：整體訂單量超22億單 下單用户數同比增長超100%

截至6月18日23:59，京東“618”下單用户數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。“618”期間，京東APP的DAU（日活）創歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領域增速領跑，京東採銷直播成交額同比增長285%。

2.天貓：453個品牌成交破億 數量同比增長24%

截至6月18日24時，天貓“618”全用户規模和活躍度創新高，品牌全週期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。用户規模、活躍度創新高，全週期購買用户同比增長雙位數，品牌成交數量9200+；其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩佔天貓“618”“10億俱樂部”。

3.蘇寧易購：以舊換新訂單同比增長63%

6月19日，蘇寧易購發佈618家電消費洞察。數據顯示，5月16日至6月18日，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數碼煥新消費熱潮湧動，筆記本電腦、智能手錶、6000元以上手機銷售同比增長125%、144%、79%。

4.快手：成交破億商品數同比增長475%

快手電商發佈2025快手618購物節收官戰報，貨架場持續高速增長，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增長超143%，內容場方面，掛車短視頻GMV同比增長超29%。

爆品表現亮眼，成交破億商品數同比增長475%，成交破千萬商品數同比增長超170%，千元以上高客單價商品GMV同比增長超219%。

5. 抖音電商：超6.7萬個中小商家成交額突破百萬元

6月20日，抖音電商發佈2025“抖音商城618好物節”數據報告。報告顯示，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。與此同時，內容生態持續蓬勃發展。大促期間，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。

5.什麼值得買：助力42個品牌達成超千萬GMV

6月19日，值得買科技正式發佈2025年618戰報，在國補和大促的雙重推動下，公司核心業務“什麼值得買”助力42個品牌達成超千萬GMV，內容發佈量同比增長17.28%，集團創新業務也表現不俗，星羅創想千萬GMV以上的合作商家數量同比增長10%，日晟星羅直播開播時長同比去年增長13%，運營直播間ROI同比增長超30%；有助科技助力青島啤酒雙店登頂啤酒暢銷榜；商智千帆助力品牌新增會員146萬，會員銷售額超9億元。

6. 美團閃購：618期間高單價品類成交額增長2倍 人均消費增長近4成

6月19日，美團閃購公佈618全週期數據：5月27日至6月18日，超過1億用户選擇“在閃購過618，30分鐘到手優惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

二、大促走向常態化運營

經歷多年 “低價內卷” 後，2025 年的 618 電商大促正迎來一場以消費分層、技術革新和政策驅動為核心的產業變革。從 5 月中旬啓動至 6 月 20 日，這場為期 39 天的超長促銷週期不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規則、強化補貼和場景創新，試圖喚醒消費者的購物熱情。然而，在銷售額增長的背後，商家與消費者對 “大促疲勞” 的感知愈發明顯，平台競爭焦點也從單純的價格戰轉向用户體驗、技術創新和圈層運營的深層博弈。

網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮表示，京東公佈訂單量超22億筆、下單用户同比增長100%，直播成交增長285%，“外賣+零售”DAU創新高，國補、平台補貼、即時配送聯動是其一大亮點 。天貓則有453個品牌成交破億，同比增長24%，效率提升明顯 。但槽點依然存在：1）各平台仍強調高增長品類，對整體GMV放緩避而不談；2）中小商家獲客成本上漲，平台流量向頭部集中 。另“先漲後降”策略易損傷消費者信任。

網經社注丨圖為 劉興亮

網經社電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，**政策+直播驅動消費分層，國貨與下沉市場崛起。**以舊換新國補疊加平台補貼，撬動剛需與品質消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌佔天貓"億元俱樂部"超六成；“新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV佔比超70%。

網經社注丨圖為 趙紹輝

趙紹輝表示，**AI全鏈路賦能，大促走向常態化運營。**AI深度改造電商產業鏈：淘寶商家借工具生成150萬視頻素材，京東數字人直播成本僅為真人1/10、轉化率提升30%。京東"送裝一體"訂單增300%，前置倉降本20%；AI客服互動超百萬人次。電商節從"狂歡"轉向"長效價值深耕”。

對於今年618，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊總結三大特點：首先，促銷規則簡化與理性消費主導，平台普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉向直接降價或立減；超長促銷週期（持續約39天）讓消費者有更充分決策時間，避免衝動囤貨。第二，即時零售全品類爆發與場景多元化。即時零售從日用百貨延伸至數碼、家電、美妝、服飾等全領域。品牌通過“門店自提+即時配送”組合提升滲透率。第三，平台競爭從價格戰轉向生態協同。平台流量分配機制從“價低者得”轉向“優者多得”，推動品牌注重產品創新與用户運營。此外，AI工具成為商家提效核心。

曹磊表示，隨着網絡零售達到存量“天花板”，平台更多在橫向拓展尋找新增量。京東今年還加碼佈局外賣、酒店等賽道，阿里也通過淘寶閃購加碼即時零售，此外，美團今年也通過旗下即時零售品牌美團閃購加入618大促。

曹磊表示，總體來説，今年618以規則簡化降低決策成本、以即時零售重構消費場景、以生態競合替代惡性價格競爭，標誌着電商行業從短期GMV衝刺轉向用户體驗與可持續增長的核心競爭維度。