京東、小米慌了？國補退潮後，電商和手機行業迎來生死考驗_風聞

國補緊急剎車，電商平台與3C品牌如何應對這場‘後補貼時代’的生存戰？

618大促還在進行，國補卻似乎支撐不住了。

近日，包括重慶、江蘇、河南等多個地區相繼出現國補暫停或限額消息，給存在感本就不是很強的618又潑了一盆冷水。

尚在觀望的消費者最感意外，本來想等等再看，卻沒想到補貼戛然而止，薅羊毛的機會突然從手中溜走。

不少人在社交平台上吐槽：“國補的錢這麼快就消耗完了？”、“這補貼比搶周杰倫演唱會門票還難。”

從公開消息看，各地國補暫停或限額原因不同，但大體可以總結為兩方面，資金耗盡和技術調整。

資金消耗過快可能確實出乎官方意外。據報道，截至5月底，全國已消耗補貼資金超1500億元，佔全年3000億元總資金池的50%以上。

技術調整則是因為國補發放過程中出現的“黃牛搶券”、“騙補”等亂象很嚴重，官方需要補齊漏洞，調整流程等。

雖然發改委回應稱國補不會取消，而是進入結構性優化新階段。

但第二輪資金到位和官方補漏都需要時間，國補熱潮大概率將會熄火一段時間。

業內人士分析稱，下一輪的國補政策可能會延伸和分散：一是從耐用品向服務消費擴展，育兒、養老、家政等領域或成新重點；二是從單純銷售補貼向產業鏈全環節支持延伸；三是從全國統一政策向地方特色化方案轉變。

這種調整或許會對相關行業的競爭格局與企業戰略產生不小影響。

一、電商平台分化，六大玩家戰略重塑

國補政策進入調整階段，電商行業首當其衝。各平台基於業務結構和運營模式差異，呈現出截然不同的眾生相。

京東無疑是國補政策最大受益者，也自然成為政策調整的最大潛在受影響者。

數據顯示，2024年第四季度京東帶電品類(3C家電)收入同比增長15.8%，2025年Q1進一步增長17.1%，其中國補拉動效應顯著。

在去年第三季度財報電話會上，京東CEO許冉曾表示：”九月家電和電腦品類的需求，對比七八月有很明顯的提升，這跟以京東為代表的平台率先進行國補的時間節點和節奏相吻合。”

這種深度綁定使得國補一旦緊急剎車，京東業績增速可能隨之驟降。

為應對這種風險，京東正加速業務多元化佈局。

即時零售領域，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，佔據全國外賣市場超31%的份額；從外賣切入利潤更高的酒旅業務，通過補貼券吸引新客。線下通過京東Mall和京東母嬰生活館拓展實體網絡。

這些措施都是在利用國補創造時間和現金紅利，發展新增長點。

不過，外賣業務已遇瓶頸，酒旅業務勝負未知，這些措施能否抵消國補剎車影響，尚需時間檢驗。

阿里淘天對國補的依賴程度僅次於京東，但業務多元化提供了緩衝空間。

數據顯示，天貓618第一階段參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。這一增長趨勢大概率會隨着國補退潮而減緩。

但與京東不同，阿里的雲計算、AI大模型、國際電商等業務構成多元支撐，應對單一政策風險的能力相對較強。

拼多多從國補中受益最小，受國補退潮影響可能也最小。

由於其第三方平台（3P)運營模式的侷限，拼多多國補覆蓋區域擴張速度，遠遜於京東和阿里。

其2025年第一季度淨利潤同比下滑47%，管理層在財報會中坦承“在國補上動作遲緩”。

為了彌補政策短板，拼多多加大了補貼力度。2025年第一季度，拼多多營銷費用達到334億元，同比增長43%，其中很大一部分都用於補貼商家和消費者。

同時，拼多多加速佈局多多買菜，多多驛站等社區業務，尋求價格優勢之外新增長引擎。

美團作為國補賽場的新入局者，正通過即時零售開闢差異化戰場。

今年618，美團首次參與國補，聯合全國近萬家數碼家電品牌實體門店啓動“超級國補周”。

618首日戰報，美團閃購3C家電首日成交額相比去年同期翻倍，手機增長近1倍，電腦數碼類商品增長近6倍，各類小家電增長近兩倍。

美團閃購優勢在配送效率而非價格，即時零售目標用户大多對時間敏感性高於對價格敏感性。

因此，國補政策調整或許會減慢美團即時零售發展速度，卻不至於傷筋動骨。

直播電商平台對國補依賴度相對較低，但利用政策紅利實現了精準滲透。

抖音國補覆蓋僅6個省市，但其"年貨節"期間參與國補手機銷量環比增長300%。快手覆蓋19個省市，2024年Q4參與國補商家GMV提升102%。

這些平台通過內容優勢將國補信息生動觸達消費者。如海爾在快手開設國補主題直播，單場GMV突破2000萬元。

主播即時解答各地補貼政策，降低消費者參與門檻。海信甚至包下整條青島地鐵2號線宣傳"買海信家電上快手"。這種"品效合一"傳播方式，有效提升了高單價商品轉化率。

相對來説，直播電商平台對國補依賴小於京東和淘天，在國補調整期受到的影響也相對較小。

國補終究不是永久，單純依賴政策紅利難以持續，對平台而言，構建差異化能力才是長期制勝關鍵。

京東需要證明其新業務能成長為第二曲線；阿里需平衡資源分配避免顧此失彼；拼多多面臨模式轉型陣痛；而美團與直播電商平台則要把握住結構性機會窗口。

八仙過海，各顯神通。這場由國補引發的電商變局，考驗着各個平台的“內功”。

二、3C品牌生存戰：國補退坡下的手機行業格局重構

從品牌角度看，小米可能是國補最大受益品牌，面臨風險也可能最多。

據報道，京東如今是小米全球銷售規模最大的戰略級合作伙伴，雙方在2024年5月13日達成最新協議，明確未來三年小米在京東全渠道銷售額2000億的目標。

京東吃到了國補的紅利，小米吃到了京東的紅利。

數據顯示，2025年第一季度，小米智能手機出貨量同比增長40%，在中國大陸地區出貨量排名，時隔十年重返第一，國內市場份額達18.8%。

天眼查APP顯示，截止2025年6月17日，小米總市值達到14012.55億港元。

另一方面，從價格區間來看，4000-6000元價位產品對國補依賴度最高。該區間恰好是小米優勢所在。

其2024年在中國大陸地區4,000–5,000元價位段的智能手機市佔率排名第一，達到24.3%，國補15%的補貼力度(單件最高500元)有效降低了消費者的購買門檻。

小米的消費羣體以價格敏感性居多，國補一旦滑坡，其銷售業績回落可能高於行業平均水平。

為應對潛在風險，小米正加速構建生態防禦體系。

2025年Q1小米汽車業務收入已達186億元，交付新車約7.59萬台；AIoT業務收入927億元，佔總營收83.3%。

這種"人車家全生態"戰略通過產品協同提升用户粘性，降低對單一品類補貼的依賴。

然而，汽車業務目前仍處於投入期，能否及時填補手機業務可能的增速下滑尚待觀察。

與小米相比，華為表現出較強政策抗風險能力，這主要源於其品牌溢價和核心技術優勢。

2025年Q1數據顯示，華為Mate70系列銷量增長有限(標準版僅5%，Pro版甚至下滑)，但Pura70系列因國補拉動需求旺盛。

值得關注的是，華為線下渠道國補使用率近100%，部分機型曾因搶購斷貨，表明其線下掌控力依然強勁。

華為的產品策略明顯分化：高端Mate/Pura系列依賴品牌力而非補貼，中端Nova系列則更受政策影響。隨着自主芯片產能提升和鴻蒙生態完善，華為在供應鏈端的改善將增強其應對補貼退坡能力。

國補取消對華為整體影響可能小於小米，但其在3000-4000元價位段份額保衞戰將更加艱難。

榮耀處於品牌獨立後的關鍵轉型期，國補政策為其提供了寶貴的時間窗口。

雖然2025年Q1具體數據未公開，但榮耀公開表示"國補是轉型窗口期"。2024年雙11期間，榮耀Magic7系列在京東新品手機銷量榜奪冠，展現出國補加持下的爆發力。

榮耀的渠道策略兼具小米與華為的特點：一方面與京東深度合作，另一方面加速榮耀Life線下店佈局。這種全渠道模式使其在應對政策變化時更具靈活性。

不過，隨着國補效應減弱，榮耀需要在產品創新和用户運營上實現真正突破，才能避免陷入價格戰泥潭。

整體上看，3C是耐消品，國補只是提前透支了需求，而這塊蛋糕本身並沒有明顯增大。

Counterpoint數據顯示，2025年Q1中國智能手機出貨量同比增長5%，但預計全年增速可能回落至1.6%。

多地暫停國補在動作上顯示出計劃外的倉促。各品牌此前為了應對國補帶來的需求激增，大概率存在超量備貨。

現如今政策驟停，需求驟減，庫存積壓可能隨之而來，繼而考驗到各大企業的現金流。

最難的或許還是眾多中小企業，貸款、國補先期墊資，利息，任何一個都可能成為壓垮駱駝的最後一根稻草。

此前有報道稱，國補期間，京東供應鏈金融科技上線“國補加油包”，為商家提供無抵押純信用貸款產品，最高500萬元額度。

現在看來，若國補短期不能恢復如前，京東金融或許要面對一定的壞賬風險。

莎士比亞説：“這些殘暴的歡愉，終將以殘暴結局。”

總而言之，國補只是“急救包”，無論是電商平台還是3C廠家，若想構建更加健康可持續的增長模式，仍需在核心技術、品牌價值和用户生態上實現真正突破。

免責聲明：本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。

另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。