OTA江湖風雲突變，新老玩家博弈加劇_風聞

新玩家的入局並非簡單的“攪局”，而是推動OTA行業從“流量收割”向“生態共建”的轉型，這也意味着，攜程們需要儘快做出改變了。

原創ⓒ新熵  新消費組

作者丨思原  編輯丨茯神

2025年的暑期在即，以飛豬、攜程、美團為代表的OTA平台們，大概率要迎來一場惡戰。

最近，京東在酒旅市場發起新的攻勢。「新熵」獲悉其已啓動酒旅相關業務，並在業內“招兵買馬”，目前在相關招聘小程序上發佈大量“酒旅行業”招聘信息，涵蓋產品經理、後端開發、航空運營、運營等多個關鍵崗位。甚至有傳言稱，京東正以3倍的平均薪資水平，在行業內招募酒旅人才。

▲圖/BOSS直聘截圖

營銷補貼方面，京東同樣不遺餘力。早在3月下旬，京東旅行官方賬號便在小紅書社區裏發佈“京東旅行訂機票無捆綁”相關帖文，並順勢開展了一系列營銷活動。另外，京東也予以多家酒店品牌官方補貼，希望以“高頻打低頻”獲取新增長點。

事實上，最近兩年攜程、飛豬、美團三家OTA平台的日子並不好過，先是抖音、小紅書等新貴的磨刀霍霍，一邊直播賣房，一邊開團訂票；後又等來京東如今放出“殺招”，“染指”OTA行業之意十分明顯。

那麼京東的再次入局，會為整個OTA行業帶來哪些變化？傳統三巨頭又有何應對策略？新老玩家需要怎樣的破局思路呢？

OTA市場再起波瀾

過去很長一段時間，中國酒旅市場一直是攜程、美團、飛豬“三分天下”的格局。

攜程憑藉高星酒店資源和商旅客户優勢，成了高端市場守門員；美團依靠“到店+住宿”的本地生活場景，在中低端酒店、民宿市場活得滋潤；飛豬則綁定淘系流量，還承接了一些支付寶和高德的“工具性預訂需求”，成為年輕消費者預訂民宿和境外遊的首選平台。

然而這種看似穩固的三角架構，在2023年前後出現裂痕——抖音生活服務上線酒旅業務，主打“達人直播+團購預售”模式。根據交銀國際預測，2023年抖音酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一，2024年則會達到900億，規模約為美團的28%；小紅書獨特的內容生態屬性，從種草到轉化的路徑越來越順，使其成為高端酒旅品牌更精準、更具有穿透力的傳播陣地。 

如果説，新貴們的加入，讓這些傳統OTA平台繃起了神經，那麼京東的突然“攪局”則需要他們必須打起十二分精神面對。

事實上，早在2011年京東便通過上線機票預訂業務而進入旅遊賽道，並在2014年正式上線京東旅行頻道，負責酒店、機票等業務，隨後開始進行外部酒旅平台投資，於2020年還與攜程達成過合作。

不過從結果來看，過去十幾年來，京東重心仍在電商大戰，並未將旅遊業務納入主業，所以在旅遊市場影響力平平，但公司並未放棄這一賽道，佈局動作不斷。今年更是一邊大戰外賣，一邊悄然發起機票營銷推廣，還在招聘軟件上高薪挖人。不得不讓同行意識到，這一次，京東是要動真格的。

其實有業內人士表示，京東現在不僅內部搭建了完整的“機票+酒店+旅遊”業務線，甚至連“事業部”和“APP”、“小程序”都籌備了幾個月。並且，京東或許看起來已經不滿足於APP裏一個不起眼的“京東旅行”入口，這次是真的要把旅遊業務拉出來做成一個獨立產品模塊，做成類似京東健康、京東到家那樣的獨立平台。

OTA行業已經歷多輪新參與者入局與價格大戰。覆盤歷史，行業競爭的加劇及新入局者都會階段性帶來市場變動。此次京東加碼動作不小，帶來的影響或不遜於此前抖音入局。  

三巨頭給了機會

在線酒旅是標準的“雙邊市場”，供給端和用户端都需要有較強的維穩機制，但傳統OTA平台與這雙邊的矛盾早已暗流湧動。

首先，供應商對傳統OTA的積怨，主要集中在佣金和流量兩大核心問題。高星酒店領域的佣金率長期維持在15%-25%區間，部分稀缺資源酒店的佣金甚至突破30%。據中國旅遊飯店業協會2023年調研數據顯示，超60%的高星酒店認為OTA平台佣金已嚴重壓縮利潤空間，這種“強者恆強”的流量分配機制，使得中小酒店不得不依賴平台流量，卻又陷入不投推廣沒曝光，投了推廣沒利潤的惡性循環。

而美團在中低端市場的強勢同樣令商家承壓。其憑藉本地生活流量入口，對民宿、經濟型酒店採取“到店消費+住宿”的捆綁策略，佣金率雖低於攜程（約8%-15%），但平台抽成外，還需商家承擔流量推廣費用。

這種 “平台吃肉、商家喝湯” 的模式導致供應商與平台之間的關係並不牢靠，以華住、洲際、萬豪為代表的連鎖酒店，最近幾年也都在發展自家常旅客業務，大大降低了對單一OTA平台的依賴，同時也給了其它新玩家介入的機會。

▲圖/洲際酒店集團常旅客計劃IHG洲際優悦會

另外，部分平台一些“殺熟”、“捆綁銷售”等逐利操作也讓消費者苦不堪言。

最近幾年，每隔一段時間便有OTA平台“大數據殺熟”現象被爆出，同一酒店房型，新用户報價比老用户低，安卓手機比蘋果手機報價低，均被點過名。更關鍵的是，三巨頭對年輕用户需求的捕捉趨於滯後。Z世代消費者更傾向“內容種草+即時預訂”的消費鏈路，而攜程、美團的產品頁面仍以“標準化信息展示”為主，缺乏場景化體驗描述。這一趨勢下，傳統平台的 “貨架式” 運營模式逐漸失去吸引力。

供應商和平台之間以及消費者與平台之間的矛盾，為諸如京東、抖音、小紅書等新玩家的入局提供了機會。

當然，除了三巨頭的不給力外，新玩家盯上的還有OTA市場豐厚的“油水”。2024年國內旅遊人次達56.15億，已恢復至2019年的93.6%，酒旅成為高頻剛需消費場景。而截至2024年末，中國OTA市場規模達到12923億元，超過疫情前水平。

從OTA財報來看，2024年毛利率81.3%，淨利率32.3%，對比下來，京東2024年毛利率15.87%，淨利率3.6%。如此高利潤空間的生意，賺夠辛苦錢的其他平台自然想分一杯羹。 

不過新玩家的入局並非簡單的“攪局”，而會推動OTA行業從“流量收割”向“生態共建”的轉型。對傳統三巨頭而言，如何打破內部組織僵化、釋放生態協同潛力，將決定其能否在新一輪競爭中守住陣地。

新格局下需要新打法

雖然國內OTA市場逐步形成穩定的格局，且找到了自己的打法，但京東的入局仍不可小覷，而今年的暑期旅遊旺季或將成為關鍵戰場，這也促使老牌平台儘快做出改變。

對於攜程來説，可以進一步優化佣金體系，緩解與高星酒店供應商的矛盾，通過技術手段和數據共享，為酒店提供精準營銷方案，降低其對流量推廣的依賴；同時，加快產品界面的迭代升級，引入更多內容化元素，比如與旅遊博主合作製作高星酒店沉浸式體驗視頻，嵌入預訂頁面，滿足年輕用户的場景化消費需求。

美團則可憑藉本地生活的流量優勢，深化“住宿 + 本地服務”的生態融合，例如推出“酒店住宿 + 周邊美食套餐 + 休閒娛樂體驗”的組合產品；針對商家成本壓力，探索更靈活的佣金模式，如按訂單量階梯收費，增強商家粘性。

飛豬更需要強化與阿里生態的協同效應，藉助淘寶、支付寶等平台的流量和數據，精準定位年輕用户和境外遊羣體；同時，利用支付寶的信用體系，推出更多免押金、先住後付等創新服務，提升用户體驗，鞏固差異化競爭優勢。

對於三家老巨頭而言，如何在保持核心優勢的同時，應對京東等新玩家的多維度挑戰，將是未來3-5年的關鍵命題。

當然，酒旅業務需要長期深耕慢挖，京東能否催生出“酒店 + 商品”打包預售等新模式，打造差異化的產品特色，也是破局的關鍵。

作為有一定市場地位的電商平台，可以充分發揮自身的供應鏈優勢，將酒旅服務與京東商品深度融合，例如推出“親子酒店套餐 + 兒童玩具大禮包”“度假酒店套餐 + 户外裝備套裝”等組合產品，通過電商場景的流量反哺酒旅業務；此外，依託京東物流的配送網絡，還能為入住酒店的用户提供商品極速達服務，增強消費體驗的獨特性。

同時，京東需要注重服務品質的打磨，建立完善的售後保障體系，在用户決策週期長、對服務要求高的酒旅領域樹立良好口碑。

另外，對於抖音、小紅書等內容型平台來説，雖然其內容種草能力強大，但OTA交易鏈條長，涉及預訂、出行、住宿、售後等環節，用户決策週期長，價格敏感度相對較低，且服務標準化程度低。

因此，這並非是無壁壘行業，反而長時間沉澱下的壁壘極高。這些平台需要補齊交易服務的短板，與優質的酒旅供應商建立深度合作，保障產品質量和服務穩定性；搭建專業的客服團隊，及時處理用户在預訂、入住過程中遇到的問題；同時，利用自身的大數據和算法優勢，優化推薦邏輯，從單純的內容種草向精準的個性化服務推薦轉型，讓用户在內容消費中自然地完成酒旅預訂，實現從“流量”到“留量”的轉化。

未來的OTA市場競爭，將不再是單一維度的比拼，而是生態、服務、技術、創新能力的全面較量。無論是傳統巨頭還是新入局者，唯有不斷創新、深耕細作，才能在激烈的市場競爭中佔據一席之地，推動整個行業向更高質量、更可持續的方向發展。

參考資料：

攜程2024年財報

旅界，《京東又要做酒旅了，這次能打破魔咒嗎？》

國際金融報，《京東“殺入”酒店旅遊市場》

電商最前線，《京東殺入酒旅，盯上500億元的攜程！》