覆盤618電商娛樂營銷,淘寶京東美團誰更勝一籌?_風聞
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本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/王心怡。
直到6月20日,今年618大促,才算某種程度上的結束。
回顧本次618,之於消費者而言,“迷失”是一種強感受,陣線又雙叒叕被拉長的一屆,其設置複雜性和節點多樣性讓不少消費者迷惑該何時點開APP才能買的最便宜;之於平台策略而言,以外賣、閃購為主的即時零售成為了最火熱的戰場,以至美團不得不出手防禦,直接宣佈“美團也有618了”來應對京東和淘寶的糾纏。

電商平台618活動
從5月6日李佳琦淘寶直播間預熱小課堂開始,到6月19日,京東首頁已經進入“618限時返場”活動,這場進一步被拉長的年中大促陣線,又涵蓋了母親節、520、端午節、兒童節、父親節、畢業季等多個重要節點,其競爭的激烈性可想而知,為此,淘寶天貓、京東和美團三家使出千方百計爭奪用户流量和注意力,娛樂營銷在這屆618再上一層級。
無論是長視頻的開屏廣告、核心廣告位,以及大促期間的熱播劇集綜藝冠名贊助,還是各路明星的深度綁定、定製化晚會不缺席,甚至是短劇營銷的投入,電商玩家們都卯足了勁,各自割據,又捲起差異化打法,也因此,卷生卷死之下,今年的娛樂營銷之戰在常規穩定輸出之餘,明星名字的諧音梗創作成為了今年的破圈所在。

大鵬的“神券大膨”
以淘寶天貓、京東和美團三家衝鋒者為例,細細覆盤本次的娛樂營銷盛況,一些或當下或長久的問題值得好好思考——“長”與“短”的內容營銷優勢,誰更值得投入;明星營銷,流量飯圈的“吸噬”效果與大眾娛樂點的面積性觸達,該如何平衡;曝光的“虛”與轉化的“實”,哪一個該在大促營銷裏前置;要講究圈層,也要瞭望全民,娛樂營銷的標的物選擇如何取捨……
01 又一次長短之爭:劇綜的“穩”,短劇的“量”
毫無疑問,在整個618期間,無論是長視頻還是短視頻,其多處核心廣告位都是被淘寶天貓、京東們包下來的,除了直白式打call,長短的內容營銷打法也吸引着這三位玩家或多或少的投入。
重要時期對於長視頻的內容營銷投入,是較為“穩”的打法,特別是618這類大促,長視頻都會配備頭部劇綜或者定製內容資源,以較長週期的聯動,確保營銷投入能實現“廣泛性”的基礎。

《長安的荔枝》劇照
長視頻營銷方面,淘寶天貓、美團在618期間主要集中在劇綜。
《藏海傳》《長安的荔枝》《臨江仙》《陷入我們的熱戀》等長視頻頭部劇集的中插廣告都離不開天貓的身影,而《你好,星期六》《種地吧3》《風馳賽車手》《開始推理吧3》等熱門綜藝的冠名與贊助也都是淘寶天貓的選擇,其中《種地吧3》裏的518愛儂日、感恩音樂會都開啓了淘寶直播,而“十個勤天”成員陸續做客淘寶直播間,以助農電商為核心的“愛儂直播間”也在618期間上線。
美團則毫不客氣拿下了《這是我的西遊》《麻花特開心2》兩檔頭部團綜的冠名,時代少年團、沈騰馬麗等人主動為其打call,不斷宣揚“省點是點”。

《這是我的西遊》劇照
另一邊的京東則更熱愛於長視頻為其炮製的定製晚會,且一下子來了倆。
先是在5月31日推出《京東618夏日歌會》,用户可以在北京衞視、京東直播、京東購物等平台收看,請來了甦醒、王櫟鑫、劉宇寧、容祖兒、李宇春、張藝興等擁有高流量、國民度的嘉賓,並促成了蘇有朋、古巨基兩代“五阿哥”同台合唱《情深深雨濛濛》,片段在短視頻平台傳播,引起一波回憶殺。
隨後重頭戲的6月17日,《京東618開心夜》正式在湖南衞視、芒果TV播出,剛剛結束的《乘風》成團的姐姐們、幾季《披荊斬棘》人氣頗高的哥哥們、兩季《歌手》話題度很高的歌手們等都出現在了晚會直播現場。晚會中不僅時不時以各大陣營遊戲比拼形式,為觀眾送上京東618福利,還打通了晚會現場與京東各大直播間的界限,讓觀眾可以一邊看晚會、一邊購物;同時晚會還邀請到《中餐廳》的林大廚現場限量製作中餐廳同款京東618套餐,為長沙的幸運觀眾“秒送”同款美食;甚至直接以一個《開心蛋炒飯》表演,將京東618、京東外賣等廣告和關鍵詞唱了出來。

《京東618開心夜》
一台晚會,將618、秒送、外賣等業務一站式宣傳,京東的晚會加明星策略讓京東奪回了一些618“正日子”的關注度。
短視頻除了信息流廣告的鋪送之外,近幾年逐漸興起且被重視便是短劇營銷。面對短劇這一更圈層內容,電商平台們的營銷打法則更集中在以量取勝,且匹配短劇的“直給”性質,品牌營銷也多數不會“轉彎”。
整個618期間,淘寶天貓、京東與美團都是短劇營銷的忠實擁戴者。先看淘寶天貓,今年的短劇打法在於不只是擁抱快手,而是多路徑開花。

《呀!神仙來了》劇照
逢520節點,天貓與紅果短劇推出“心動劇場”,“天貓618搶先購字樣”,以及中插、跳轉等設置,也打通了跨平台引流渠道;6月12日,天貓總冠名的短劇《呀!神仙來了》在B站上線,由去年《脱口秀和Ta的朋友們》年度冠軍漫才兄弟主演,當第八集二人通過不斷重複的“到時候了嗎?”和“還沒到時候”對話引出前幾集劇情的閃回後,多個場景下天貓618活動海報的露出,以及最後説出的“等到618”等廣告語,天貓618廣告與短劇在這一刻完成了高度的融合,彈幕不斷閃過的“八集憋了個廣告是吧”、“為了碟醋包了頓餃子”等表達,在説明觀眾對於廣告的接受程度之外,也共同組成了這一短劇營銷的喜劇色彩……

紅果短劇截圖
與此同時,美團悄悄開始了自己與快手短劇的蜜月——快手短劇的推薦位不少都標着美團團購字樣的短劇,從5月開始,美團就與快手合作上線包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手!我戀愛了》等多部短劇,其中三部短劇實現播放量破億;京東拿出了自制短劇與定製短劇雙打法,《他的保鏢秘書》《伍折天重生之我在京東檔總裁》《紅線婚介所》等短劇也都在618期間留有一定姓名。

美團短劇
長視頻營銷投入追求的是一個面向大眾的聲量場,讓IP、明星、內容在同一場域裏合力去擴大影響力,其背後的大面積性覆蓋與年輕人羣觸達,保證了電商平台在618大促期間的“聲量底盤”;短視頻的短劇營銷,更多被提及的是“鏈路”作用,面向圈層求一個效果轉化,其背後用户屬性是一個“變量”和“上限”,也因此,之於電商玩家而言,需要用“量”去觸達不同平台的用户感知,或下沉、或女性、或年輕化,再配上短劇內容的“洗腦性”,從而導入補充自身流量缺口和品牌認知。
02 綁定明星:要飯圈的“熱”,也要大眾的“熱”
這屆618各路電商平台的明星打法,首先離不開的是常規思路之下的“流量先行,矩陣堆砌”。
618期間,天貓推出“天貓618Fun星派對”活動,在活動期間,用户在淘寶上搜索明星名字或“天貓全明星”進入活動專區,通過集齊明星吧唧星卡,解鎖AI生成的專屬dresscode排隊大片,與明星雲合拍,以及抽取禮品、現金的機會等,易烊千璽、虞書欣、張凌赫等流量明星聯動代言品牌陸續加入狂歡,而每一個明星頁面下,都有其代言產品的鏈接和618活動。以明星攪動用户參與度、黏性和購買慾,天貓將明星、流量、商家、用户用一個遊戲集在了一起。

天貓618Fun星派對
作為618的“創造者”,京東618期間直接官宣了多個代言人,包括張藝興、大張偉、李晟、雷佳音、JDG成員等,不斷引起粉絲們的關注和推崇。
而明星代言在京東這塊也進一步垂直化為產品和匹配人羣服務,不同風格的明星被選擇到了不同的代言“賽道”,配合上不同主題的直播間和“分會場”,以更細分的方式為用户提供精準的購物選擇。
今年618週期宣佈的代言人“負責領域”各不相同,雷佳音是京東尋鮮代言人、張藝興是京東潮流代言人、大張偉與京東愛家驚喜日活動一起出現等。

京東代言人海報
另外,這屆618的明星營銷在明星聯動創意方面則更有娛樂精神,“諧音梗”營銷效果顯著。
美團是開啓這一營銷動作的先行者。
5月19日,美團外賣與黃齡推出滬語MV,直接在歌曲中強化了“外賣,黃的更靈”的口號,並順勢引起#美團外賣掃0得0黃的更靈##外賣黃的更靈#等話題,以黃齡的姓氏與美團外賣的品牌色、名字中的“齡”與品牌想要塑造的“靈”的品牌形象,完了好大一出諧音梗,而引起網友們的紛紛玩梗,併火速喊話餓了麼;與此同時,大鵬也成為美團外賣的618大使,“神券大膨必膨18”也是諧音梗的巧思。
6月1日,餓了麼官宣藍盈瑩為“餓了麼必贏官”,以“藍的一定(贏)”諧音梗“回擊”並直接帶動餓了麼618活動,一些網友劍走偏鋒的嗑起了CP,也有不少網友感嘆“外賣市場樸實無華的商戰”。
6月11日,京東加入戰局。在不少網友喊話“請惠英紅”下,京東給出回應,惠英紅帶着“紅的會贏”的廣告登場,但卻並不是京東外賣的代言人,而是京東手機,並直指在京東買華為Pura80系列的超前性。

“諧音梗”營銷
至此,今年618最熱鬧的電商平台戰事,以“貓、狗、袋鼠”三家諧音梗共同促成。
回看這屆618明星營銷的恰到好處,是品牌讓娛樂精神抵達,從而用趣味性的年輕化對話機制形成與大眾的鏈接,也是對過往依賴流量明星背後飯圈效應的一次有效突破。
03 變與不變,核心在哪?
在這場618娛樂營銷大戰裏,劇綜、晚會、明星、短劇,淘寶天貓、京東和美團三家雖有側重點,但本質來看,誰也不想錯過一次可能形成流量瀑布的機會。
綜合來看,“常規”和“穩定”還是618娛樂營銷的核心重點,隨之一些可喜的變化也在發生。在這些變與不變之下,也反映出幾個不容忽視的趨勢與特點——

天貓x《種地吧3》
其一,在長視頻劇綜內容的選擇不再廣撒網,而注重可涵蓋週期的頭部IP;
其二,短劇營銷的“以量致勝”的打法仍舊高效,大促植入要重點思考如何直白、如何高頻;
其三,明星營銷,從個體流量“自萌”,轉到撬動大眾娛樂精神,明星效應進一步迴歸事件營銷的工具性價值;
其四,無論是明星代言人針對其人設屬性選擇不同產品走上不同賽道,還是定製短劇擁抱更多用户屬性不同的平台,娛樂營銷進一步精細化與圈層化。
另一個值得注意的點是,今年618電商平台在積極大促的同時,更加註重“全家桶”式營銷。
比如,京東的兩次晚會,先舉辦的夏日歌會,總冠名為京東手機,行業贊助中可見京東家電傢俱、京東買藥的身影;後播出的618開心夜,京東為聯合出品,獨家冠名為京東買藥,而京東外賣的廣告伴隨着林大廚《中餐廳》同款套餐的製作和送出,以及口播等方式,也在晚會中得以宣傳。僅通過兩場晚會,京東就在一週期完成了多條業務線的營銷。

《京東618開心夜》
不過,再多新鮮的營銷方式,最終目的都是吸引用户的購買。
這也是今年618營銷的一個困局,所有的娛樂營銷目的都在告訴用户618正在進行了,但是卻在消息傳達之後,用更冗長的週期、更復雜的節點玩法讓用户迷失在“我到底何時買才便宜”的疑問裏,畢竟就拿長視頻的開屏推送來説,三個時間點之下,兩個平台在催促你下單,前腳買完,後腳來了,而社交媒體上充斥着“第二次比第一次便宜”“第二次也買虧了”等嘈雜之聲,消費者也就亂了。

小紅書截圖
千方百計用大面積娛樂營銷去告知大眾之餘,下一場大促營銷,電商們也該花精力去告訴用户更實際的功能點和“我肯定會受惠”的要義,比如這一次的“神券大膨必膨18”,娛樂營銷這把有力的工具需要分配一塊,用來消解消費者所認為的“複雜機制”。
618告一段落,已經不可逆的、被拉長的大促時間線意味着雙十一就在不遠的未來,而剛剛結束的這一大促娛樂營銷玩法和效果,也許能為下半年的最大電商節點,帶去一些經驗,也懇求能繼續會有一些新鮮感。