618搶跑新“賽點”：“紅黃藍”鏖戰、外賣大戰“電商紅海”？_風聞

作者| Mia

編輯| 李尋歡

6月14日，京東MALL北京雙井店首日營業，每一層都擠滿了顧客，店裏掛着“618+父親節”的促銷橫幅。

據悉，京東MALL 雙井店6月14日-15日開業前兩日客流破10萬人次，2小時銷售額破千萬。正值618期間，這一動作顯然意味深長：打造線下618，發展零售創新業態以反哺線上。

“僅退款”退場後，國補刺激了許多消費者家電家居換新的熱情，有關部門出手後最低價內卷消失，戰線越來越長、規則簡化都均已成為“標配”，主打“官方立減”、直降和補貼，今年的618比去年提早了7天，戰線整整拉長至39天，成了“史上最長”的一屆。

雖然有一系列努力，但降温程度仍是肉眼可見，戰報不再強調數據，辛巴、李佳琦、董宇輝等頭部主播轉向隱退。

電商生意越來越難做，京東、淘寶紛紛盯上美團以外賣、閃購為主的即時零售業務蛋糕，成為本屆618的新特色。

5月26日，淘寶宣佈，閃購業務日訂單數已突破4000萬；6月1日，京東外賣宣佈：日訂單量突破2500萬單大關；5月27日，美團正式首次宣佈加入 618 大促戰場，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動，以反擊淘寶、京東。

隨着促銷日漸高頻次和日常化，618和雙11會在未來某一天被淡化嗎？一切皆有可能。

“紅藍黃”大戰，平台爭搶即時零售蛋糕

618期間，資本市場的反饋，足以折射電商行業整體的慘淡，拼多多Q1財報發佈當日盤前股價跌幅一度超過20%，最終收盤暴跌13.64%，報102.98美元/股。京東集團Q1財報營收利潤雙增超預期，在美股盤前交易中卻出現了近4%的下跌。阿里發佈2025財年第四財季及全年財報後，美股、港股股價雙雙下跌。

戰火之所以在“即時零售”集中爆發有其原因。

首先是蛋糕夠大，根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的報告預計，即時零售行業的市場規模在2023年達到6500億，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。2030年有望增長到2萬億。

其次，對於京東、淘寶而言，發力即時零售能夠帶來第二增長曲線，形成協同效應，拉新促活，提高消費頻率和用户粘性。

在今日的618媒體溝通會上，京東公佈了外賣與零售協同的相關數據：外賣帶動商超日用等跨品類消費增長；外賣帶動PLUS會員單月新註冊超40萬；PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。其用户時長和打開頻次也有所提升。

**對於美團而言，這是一場必須反擊的防守戰。**新業務意味着增速亮眼，截至四月，美團閃購的日均單量已經超過1300萬單，“飛天茅台限時搶購”帶動下，僅5月28日618開啓當天白酒成交額同比增長超70倍。

用户直接通過一波又一波的營銷大戰，感知到三大平台最近攻勢之激烈。

三大平台大玩代言人姓名的玄學諧音梗、強化形象色彩辨識度，首先是美團攜手黃齡魔改《夜上海》，結合地域文化，推出洗腦滬語神曲《外賣黃的更靈》，餓了麼在網友的呼籲下，“聽勸”48小時閃電簽下藍盈瑩，擔任“品牌必贏官”，打出“藍的一定贏” “Blue win win”旗號，隨後京東簽下惠英紅，在海報上印出“紅的會贏”。

高頻覆蓋牛馬“日常糖分咖啡因需求”“社交場景”的咖啡奶茶，成為618外賣大戰的關鍵詞之一，最低1.68元的咖啡奶茶羊毛，直薅得網友大呼“體重飆升，快喝出糖尿病了”。

京東“百億補貼”擊穿價格地板，截至5月28日，其滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。5月，淘寶閃購聯合餓了麼發起“奶茶免單”活動，向消費者免費送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，活動上線6天，淘寶閃購日訂單量突破1000萬單。

5月26日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，其日訂單數已超4000萬，茶飲類訂單佔比約為25%。有報道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單佔比將近一半。

消費者的傾向很明顯：“誰最便宜就選誰。”奶茶這一低價單品主要被用以培養用户消費心智，燒錢換流量和時長份額的打法不會持續太久，其根本目的還是為了強化“萬物皆可外賣”的認知，鼓勵用户下單白酒、家電。

幾大平台從騎手福利、0佣金一路捲到餐飲補貼價格戰，已經變成了社會責任、品質、服務、性價比、生態的綜合競爭。

京東在高線城市的正品認知心智較為穩固。美團依靠680萬騎手的網絡優勢，保障了當前更快的配送效率。淘寶閃購的背後是整個淘寶天貓平台，打通天貓店鋪與300 萬線下門店。以己之長，攻彼之短，這場硬仗結果如何，還需要一段時間才能見分曉。

疊紙登頂潮玩，主播們的新動作

618期間，一些新的趨勢出現，一定程度上為電商行業指明瞭未來可以發力的方向。

已經在紅海廝殺了很久的直播電商，當前如何了？

艾媒諮詢統計數據指出，2024年中國直播電商市場規模預計達到19083億元，增速從2023年的40.48%，降至2024年的15%，明顯下滑。店播佔比上升，頭部主播影響力持續被削弱。據《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，從2024年2月至2025年1月，店播動銷商家在所有直播帶貨商家中佔比達到69%。

將目光投向“日漸隱身618”的大主播們，從打造自有品牌、瞄準銀髮羣體，到佈局私域、發力AI電商，幾乎每家機構都在致力於弱化與單一平台的綁定，減少大主播直播頻次、以及對大主播的依賴，推出新主播、垂類主播，強調長期價值而非短期流量。

今年618，美ONE不再強調GMV，而是在近日公佈了美ONE優選“週年成績單”：SKU擴充至72款，自營產品全網累計銷量突破250萬件，服務用户超150萬。618期間，美ONE優選核心單品實現5到10倍的銷量提升。

差不多同一時間，仍未復播的小楊哥也在探索自營電商。4月小楊臻選APP在各應用商店上線，定位是三隻羊的自營商城。其會員費一年99元，與東方甄選的“會員制”電商相似。 停播之後，小楊哥持續掉粉，小楊甄選在SKU、影響力等方面都難以與東方甄選、美ONE優選比擬。

**美ONE的另一個大動作是對銀髮領域的佈局。**5月5日，美ONE第三個助播矩陣號“所有爸媽的幸福家”正式上線，主要面向中老年羣體，直播間首日場觀突破了近350萬次。

銀髮市場是當前不多的藍海細分賽道，老年人有着充裕的時間、高消費力、高情感粘性，“所有爸媽的幸福家”能否複製“所有女生的衣櫥”的出圈路徑，有待這一年繼續觀察。

近期，“東方甄選官方號”視頻號直播間開啓直播，正式宣佈上線首款自營衞生巾產品，在行業風波連連的背景下，着重強調產品升級，以這一高頻剛需品類撬動復購率。

另外，618期間，薇婭旗下公司謙尋控股推出了自營商城，一個名為“謙尋超級會員”的小程序，採取沉澱私域流量的會員制，及“一口價低價”和“限時限量秒殺”模式。這是謙尋在AI數字人直播業務、AI智能直播綜合服務SaaS平台之後的又一次業務多元化探索，主要考驗其供應鏈能力，產品豐富度、用户體驗尚有待提升。

羅永浩則擁抱百度AI電商，擔任“慧播星”首席體驗官，正式以“真人+數字人”的雙體形態入駐百度優選，首播超130萬人觀看，GMV突破5000萬元。但這場直播更像是百度技術能力的一次性展現，沒有真正建立起可持續發展的電商交易生態，數據也並未超越羅永浩真人帶貨時的成績。

618熱度正在消退，但機遇在一些特定細分賽道仍然存在。

據天貓6月發佈的《天貓潮玩618搶先購成交榜》，疊紙心意旗艦店力壓萬代、米哈遊，甚至因Labubu紅到發紫的泡泡瑪特，登頂天貓618搶先購榜單的潮玩“銷冠”。

這一結果早有過往成績可供輔證。2024年，《戀與深空》幾期角色周邊的預售，多次創下單品預售額近億元的記錄，雙11活動開始之前，疊紙心意旗艦店上新當日的成交額破2億元。

該事件驗證了**“情感經濟”“穀子經濟”的勝利**，以及IP價值的稀缺性，乙遊的女性玩家們雖規模有限，但卻有着極強的情感粘性，強烈的消費意願和強大的購買力。未來那些能夠提供情感價值的單品會更暢銷，反之則會滯銷。

這一定律也同樣適用於直播電商的下半場。直播電商的本質是“信任”，很多購買行為並非純粹基於現實需要，而是受感性驅動。潮水褪去之後，誰還能留駐，比拼的是這些年的內功，以及用户的情感聯結。