618拉新必修課，品牌在“小樣”裏撬動大生意_風聞

低成本的小樣經濟，也能給品牌帶來大“錢”景。

原創ⓒ新熵  新消費組 

當618拼起了質價比，小樣經濟展現出獨有魔力。

許多不會錯過每次大促的消費者，對今年各大平台紛紛取消“湊滿減”等複雜的優惠規則讚不絕口，“終於可以安心一鍵下單了！”大促簡化，正在成為電商行業的新趨勢，但並不意味着平台與平台、商家與商家之間的競爭會弱上幾分。

用户們感受到的簡單，其實是建立在平台和商家的不簡單之上。這本質上是供給側競爭的自然演化結果，告別無休止的拼低價內卷，大促依然需要找到更多元化的增量來源。比如天貓U先主打的“先試後買”模式，與年輕人羣體理性消費的趨勢不謀而合，多年積累中把“小樣經濟”玩出了花，也在今年的618中一夕爆發，成為品牌和商家的拉新利器。

承擔消費主力軍角色的年輕人們，只有一小部分是所謂的“低價至上主義者”，熱衷於在全網比價或是尋找評測攻略，實則是他們所推崇的“智性腦”消費理念。因此，能夠低價甚至零成本先體驗一下心儀商品的試用裝後，再決定是否在大促期間為質價比買單，簡直就是為他們這一羣“體驗派”量身打造的模式玩法。

恰逢“瘋狂試用日”活動的週年之際，天貓U先在618前夕推出“1分錢試大牌”、“5.14元起搶11件美妝、護膚、家清品類好物”等福利活動，參與其中的商家們一舉拿下400萬+訂單，以及單場成交2萬+，部分品牌新客率高達90%+的佳績。

當大促的注意力從過往的核心環節價格上轉移一部分出來，平台和品牌們也要順應趨勢全面兼顧到促前蓄水、促中回購等全消費週期的持續優化成長之中，才能再次成為大促的贏家。

更廣更深的蓄水池

派樣試用 模式的小樣生意，正 在 從 一場針對特定 圈層的 先鋒 實驗，變成 一波 普及大眾消費的羣體狂歡。 

有資深的 淘寶用户 ，在今年6 18 剛 開始時就發現， 手機 淘寶 A PP內 “試用 領取” 的 入口變多了 。除了 首頁頂部 與 百億補貼、天貓超市等王牌欄目並列的“ 黃金 位置” ， 在 一級 頁面“ 我 的淘寶” 內 也有 固定 的 入口 存在 。 “ 第一次體驗後有點 後悔沒 早 一些發現 這個 玩法” ，這是多數人嚐鮮後的真實反饋。 

派發試用 體驗裝性質的產品， 最早 是化妝品行業 慣用 的“ 小 樣營銷” 手段， 多是由品牌工作人員在線下場景中隨機 分發新品或 樣品 給 路人試用，不過 對於 目標受眾的精準度 ， 以及後續的 跟蹤轉化 效果 ， 都很難保證 。 

天貓 U先 從 2017年開始把這種 模式 搬到 了 線上， 多年來逐漸完善成 一個 豐富且體系化 的 營銷 生態 。在 各大電商平台 還處於主力 對拼的 價格戰對壘 時， 這種側翼 的補充性玩法 往往 會發揮奇效；如今 邁入 多維度的 綜合 競爭階段 ， 天貓U先更已升級為一條重要戰線，從 手機淘寶 全平台 的多處入口設置來看， 不難發現這一點。 

或與 脱胎 自 美妝 品類相關 ， 青睞 派樣試用 玩法 的用户羣體以年輕女性居多 。 她們 本身具備 較強的品牌 心智 ，也 樂意 承擔品牌溢價的成本， 因而十分 需要試用和體驗環節 ， 來 輔助最終 購買前的 決策 。 另外 ，一些成熟的消費者在 嘗試 探索不熟悉的 高價 品類時 ， 也 需要 一個渠道 來打消 其決策失誤的疑慮。 

天貓 U先在獲得全平台 試用 入口升級 的 同時， 自身 試用頻道 內的活動 內容也 全面刷新 ， 既有 專屬的品牌視窗， 又滿足 了新品、爆款、 低價 、 紅包 等 針對 不同 細分場景的 需求，吸引而來的 用户 中高 購人羣 佔比超過 了 50%，年輕人羣佔比超過 了 60%。 

站內資源 的傾斜 ， 還 體現在淘寶5 10週年慶 、 618集 貓貓贏 紅包等重大 活動 策劃中， 都 少不了派樣試用商品的 身影 。 同為 阿里系平台的定向流量精準度更高，支付寶會員頻道 的 0元兑 專區 ，針對高價值 女性 用户 與 天貓U先聯合補貼 ， 進一步提升了人羣滲透效率。 

在品牌側，阿里媽媽品牌專區向來是年框合作的頭部商家投放的重要陣地之一,不過消費者在大促前往往會觀望優惠。派發小樣則可以提升這個等待期的廣告流量價值，拉高促前蓄水效率。天貓U先今年首次推出的品牌專區派樣組件，能在蓄水期發揮更好的流量承接和廣告觸達作用。護膚品牌溪木源專區內的試用領取小把手組件點擊率驚人，達到了其他創意組件的1.8倍。紙巾品牌可心柔，通過互動組件派送0.01元的618會員專享禮贈，提前鎖定了數萬意向下單用户，爆發期也帶來數百萬回購成交。 

站外 的 風向 也很明顯。 小紅書 上 數十萬 關於 省錢 攻略、大促 必 看的消費類筆記中，上天貓領 小樣幾乎 成為必備選項； 微博 熱搜上# 月薪 6000如何 過出 兩萬的氣勢# 成為 全民討論的話題， 大牌小樣才是 公認的 終極 答案。 

聯動 全網、覆蓋全域 ， 在全平台的 資源 支持下，天貓U先 作為 大促前 站 蓄水池 的 定位及作用愈發明顯，且 持續地 在挖 廣 挖深 ，提供 給 商家在 大促中不可或缺的爆發勢能。 

給品牌一個專屬流量源

如果 説618和雙11是 電商 平台們 為 商家創造 的集體式大促 節點， 那麼諸如 “ 天貓 超級品牌日”、“天貓小黑盒” 等 各種營銷IP ，就 可以 看作 是 平台結合 自身優勢 為 品牌 專屬 打造的 定製化 舞台。 

天貓 U先作為 大促 前的蓄水 利器 ，同樣需要一個超級IP 能夠 為 單品牌的 派樣營銷 提供 保障，盡 最大 限度地把 蓄水池 的入 水 口拓寬，才能 匹配得 上 更廣 更深的蓄水池容量。 為單品牌服務的超級派專場 ， 可以 在大促 節點到來之前就 鎖定受眾人羣， 並 分析挖掘出具有爆款潛質的 SKU ， 進而展開 針對性的 策略後在大促中迎來集中爆發。 

今年的618期間，超級派又從資源矩陣和運營維度進行了全面升級，只為把給品牌的蓄水池接上這條寬暢的入水通道。具體來看分為三個方面的扶持： 

精準定位派樣目標人羣

如上文所述，傳統化妝品行業的線下派樣效率低下，核心原因就是前期篩選派送人羣的手段匱乏。電商平台則可以充分發揮線上優勢和多年沉澱下來的用户畫像大數據，今年的超級派就為商家新增了個性化精準人羣包與算法推薦人羣包的組合拳，從源頭就拉高最終的轉化效率。 

反哺貨品補貼激勵

超級派為了提升派發效率以及降低品牌投入成本，由平台出資反哺商家派樣貨品補貼，吸引更多品牌參與的同時，也降低了消費者的試用門檻。 

多模式兼容靈活匹配

升級靈活的付費模式，是為了解決各行業商家的內部流程卡點，滿足更多商家的合作需求，新增訂單抽傭的費用方式，讓合作更靈活，派發也更有保障。 

升級後的超級派帶來的效果顯著，618期間合作商家平均派樣拉新了30萬+潛在消費者，整體拉新規模增長超過了50%，拉動近6億回購GMV， 不同類型的品牌也都收穫了超預期的目標。 

比如美妝頭部品牌赫蓮娜，在超級派BIGDAY當日獲得千萬級曝光，618全週期派樣單量同比翻了一番還多；新鋭美妝品牌中的代表綻媄婭，來自超級派的新客貢獻量佔比超過全店的30%，派樣回購GMV佔比超過全店的10%；更多行業的垂類品牌中，母嬰賽道的飛鶴首次參與超級派，派樣新客率超九成，帶動超百萬回購；寵物賽道的誠實一口通過超級派媒介矩陣和全渠道覆蓋，派發小樣超50萬份，從0到1打造出烘培貓糧賽道里的千萬級新品。 

天貓U先的小樣生意早已突破了早期美妝品類的侷限，在快消食品、汽車用品、運動户外、數字生活、家裝等或傳統或新興的各行各業多點開花。超級派這個營銷IP的打造實屬功不可沒。 

託管拉新更省心

單品牌的定向營銷手段以精準高效見長，多品牌之間進行跨品類的組合聯動，則主打大規模和低成本的供需兩端覆蓋。天貓U先的入倉運營模式升級就是針對的後者，今年也迎來不同行業的TOP商家，以及高美品牌們的信任和加碼。618入倉的高端美妝品牌，新客率普遍高於以前自己發貨的模式，其中植村秀、蘭蔻等品牌的入倉新客率接近90%。 

品牌方只需將小樣商品託管入倉，平台方即可根據用户畫像，搭配出同類或相關小樣的主題包，進行潛在需求的刺激挖掘。一方面，消費者的購物體驗更加便捷，一鍵下單即可滿足多樣需求；另一方面，品牌之間也有機會發生化學反應，諸如頭部對新鋭的帶動，亦或是後者對前者的補充。 

新的一年618裏，入倉模式的升級也主要圍繞着如何更好地服務供需兩端展開。 

首先是在合作模式上，DeepStock深度入倉計劃會給年框商家匹配更多資源，也會與其他營銷IP聯動加碼。 

其次，為了進一步保障拉新效率，平台會通過玩法人羣的綁定保障入倉活動的新客率，背靠的倚仗就是入倉活動專區的日均百萬UV，以及全域、全網的流量場景覆蓋，打通公私域的流量獲取。 

最後是針對底層基礎設施的加強，通過運營機制和加大投入保證倉配履約能力，以及優化評分系統和後台簡化助力商家的售後服務。 

掃清入倉前的障礙後，入倉後的玩法升級同等重要，從週期節奏、直播場景、回購工具三個層面再度進行了梳理優化： 

月度IP發大力，短平快實現小爆發

以月為頻次的“瘋狂試用日”，屬於規模性的派樣拉新營銷IP，固定在每月的14日、24日。最近的“514瘋狂試用日”活動恰逢週年，除了融合重磅流量點位和直播專場之外，還結合了站內外的各內容種草場域，實現短平快的派樣爆發。據統計，在全網曝光達到了4億+級別，與100多個KA商家合作中單場成交了400萬+訂單。 

多場景直播，高曝光帶來高轉化

天貓U先的官方直播間多年來積累坐擁超8100萬粉絲，位列淘內前三，日均觀看、最高在線等數據皆又創新高。在紮實的用户規模基礎上，日播、專場、超級頭部、達人矩陣等多種類型的直播場景被充分開發，讓品牌總可以找到適合的那一款。官方直播間在618期間，每天火力全開支持入倉派樣，還組織了爆倉主題相關活動，推動瘋狂試用日派發高峯。 

強化回購權益，沉澱品牌心智

派樣拉新的終極目標，依然是為品牌收穫長期忠實的粉絲型用户。立減、紅包以及新老客禮金等多樣回購手段，既給用户保證了極致的權益，又為品牌找到定向的客羣，最終轉化為無形的心智資產。 

當消費行為隨着時代需求變遷，小樣經濟被年輕人看作是一種尋寶遊戲而風靡。花小錢辦大事並非所謂的消費降級，而是理性消費成為健康可持續的主流。品牌和商家要做的不應該是短期的以價換量，而是面對謹慎明智的消費者積極運營轉化，把小樣的贈品轉為正品。 

雖然整個電商行業進入存量時代，但作為交易撮合的平台 角色不會動搖，本質上就是一邊為用户爭取更多優質供給，一邊為商家搭建與之匹配的增長渠道。在多維度高質量的競爭態勢下，平台和品牌想要在傳統大促中贏得更多消費者，每一個環節每一處細節都值得深挖重塑。天貓U先在今年618裏用小樣把消費者與品牌拉得更近，給簡化之後的大促也指明瞭一條確定性的方向。