“醜”到無人問津的中國小玩具,成為老外瘋搶的社交硬通貨_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-昨天 22:16
現在還有誰不認識Labubu?0個人。
這個頂着萬聖節南瓜頭,大嘴咧到耳後根,露出一排獠牙,看似很醜,實際一點也不漂亮的小怪獸,一夜之間成了“全世界的寵兒”。

從東南亞到歐美。


從國際巨星的名包,到小學生的書包。


從帥哥的副駕駛到大爺的吸糞車。


Labubu無孔不入,衝破文化結界,完成了一場逆襲。
從醜到無人問津的中國小玩具,成為如今老外瘋搶的社交硬通貨。
它不僅讓中國潮玩IP首次成為全球頂流,更成就了泡泡瑪特創始人王寧的河南首富之位。

也許你對Labubu無感,但它的商業成功精準戳中了當代年輕人最隱秘的軟肋。
大家買的從來不是潮玩本身,而是那個“被看見、被認可、被寵愛”的幻想。
01 醜到無人問津的中國小玩具
成為老外瘋搶的社交硬通貨
Labubu由中國香港藝術家龍家升於2015年創造出來。Labubu4歲時,加入了泡泡瑪特。
彼時又兇又醜的Labubu在Molly、Dimoo等甜美系前輩面前,一度淪為“小透明”。
一段時間裏,Labubu只在硬核潮玩圈裏有些“圈內粉絲”,直到它遇見了命中註定的“貴人”——BLACKPINK的成員Lisa。
2024年4月,泰國明星Lisa連續三天在社交軟件上曬出自己的Labubu,在Lisa的力捧之下,Labubu點燃了東南亞市場。

此外,泰國公主也被拍到拎着掛有Labubu的包包出門。
“皇家同款”的標籤,讓Labubu身價暴漲,泰國門店一度斷貨。

2024年,Labubu為泡泡瑪特瘋狂創收。
Labubu所在的The Monsters系列玩偶銷售額,從2023年的3億衝到了30多億。

如果Labubu的熱度僅僅停在這裏,那它只會成為第二個玲娜貝兒。

事實上,脱離了亞洲審美體系,齜着獠牙的兇悍小精靈,暗藏着征服全世界的野心。
靈感源自北歐神話,其身上散發的邪典魅力,喚醒了歐洲人對森林精靈的集體記憶。
這種文化基因的奇妙共鳴,讓Labubu獲得了進軍歐美市場的審美通行證。
先入駐倫敦Selfridges等頂級百貨,完成品牌高端破局,後在明星效應的加持下,打造出一種忽遠忽近的時尚高級感。
比如蕾哈娜、杜阿·利帕等國際巨星都被拍到帶着Labubu的包掛出門。


而貝克漢姆則在社交賬號上曬出了女兒送的Labubu。

Labubu可能長在任何一個明星身上。
甚至有人在NBA球員狄龍·布魯克斯的腰間也看到了一隻Labubu。

2025年4月,Labubu 3.0系列發佈,Labubu隨之在TikTok上形成病毒式裂變。
有人拍搞笑段子,戲稱:“搶我的包可以,等我先把Labubu卸下來先!”

有人發開箱視頻,當場拆出隱藏款,惹得網友也跟着躍躍欲試。

Labubu成了不少TikTok達人一生中的第一個潮玩,而Labubu的全球熱度也因此更上一層。

越來越火的Labubu也驗證了,只要名氣大,醜到極致便是潮。
從泡泡瑪特里的小透明選手,到奢侈品包包的配飾擔當,再到出席時裝發佈會,小丑La在時尚圈走起來了。
“現在不帶只Labubu出門,都不好意思説自己是潮人。”

但潮玩的“潮”只是一個面,Labubu最深入撬動的是當代年輕人的情感剛需。
當敏感的網友們發現,這個長着獠牙的小怪獸這麼醜,還可以被那麼多人喜歡。
它就不由自主搬進了每個人的內心深處,成為了“即使並不完美,也渴望被愛”的自我投射。
此時,Labubu不再只是一個簡單的玩具了,它被賦予了我們每個人的精神人格,成了最隱秘的自我安慰。


02 全球爆火的中國小玩具
讓老外在街頭大打出手
Labubu越難買,年輕人就越上頭。
別看都在吐槽“Labubu上架幾分鐘,就沒了”,但其實大家並沒有真正牴觸這個經常缺貨的機制。
如果真牴觸,第二次就不會再碰,但不會再碰的人實在太少了,大多數人都是邊罵邊搶,這次搶不到,下次還來。
在一次又一次的困難中,狂熱的消費者激發了他們狩獵的快感。
官網崩潰,證明火爆必須搶。秒速售罄,引發錯過恐懼症。黃牛加價,反而覺得值這個錢。
一切存在都是合理的,而“大家都在罵,但都在搶”的集體行為,也讓消費變成一場痛並快樂着的共謀。
這招樣的銷售機制如同催眠大法,在年輕人的情緒裏挖了一個深坑,忽然有一天你發現,這個坑怎麼填都填不滿,越填越停不下來。
為了搶一個原價99的Labubu,加價三四百塊不算事,甚至加價兩三千也覺得可以接受。
最誇張的是,一款初代隱藏款Labubu成交價竟高達108萬。

海外消費者的“癮”也一樣大。
99元的Labubu盲盒在泰國二級市場被炒至700元,Labubu的稀有款在Vinted、eBay等二手交易平台則高達數百英鎊。
然而在二級市場砸錢走捷徑雖然省事,但真正的硬核玩家信奉沒有人能不吃一點苦就得到Labubu。
於是在門口排長隊搶Labubu,成了泡泡瑪特最牛的廣告。
在Labubu 3.0系列上線前夜,全球La粉都在凌晨跑去泡泡瑪特大門口排大隊。
洛杉磯的冷風中,米蘭的星光下,巴黎的晨霧裏,一羣獠牙信徒熬了一宿卻精神抖擻,只為衝刺最後一哆嗦。


但真不是排了隊就能買到。
即使忍着困,憋着尿,好不容易排到,最後也可能連個基礎款都搶不到。

付出不一定有收穫,平常心才是La粉的終極奢侈品。
“一個老墨,直接買了6個,後面的叫罵聲此起彼伏。”

“米蘭Labubu排隊,因為有人強行插隊,導致隊伍出現混亂,驚動了警察。”

為了搶Labubu,直接動手撕巴起來是最愚蠢的操作。
在倫敦的商場,幾個小夥子為搶Labubu大打出手。

結果泡泡瑪特暫停了Labubu在英國銷售,並從英國門店全面下架。

同樣因動手battle而暫停銷售的,還有韓國市場。

搶購Labubu不僅線下瘋狂,線上也同樣癲狂。
據悉,美國有固定放貨時間的網站經常崩,“昨天崩了大半個小時,啥也搶不到。”“只有突襲補貨好搶。”

而在阿里速賣通(跨境電商app)的直播間裏,20多萬亞非拉歐的家人們為Labubu混戰倆小時。

這場全球Labubu搶購狂潮,詮釋了泡泡瑪特對當代消費主義心理的深入洞察。
得不到的永遠在騷動,搶着吃的飯才最香。
獠牙信徒像極了患上消費版斯德哥爾摩綜合徵的囚徒,在被迫追逐中生出了詭異的快感。
而當硝煙散去,勇士們舉着戰利品曬“通關”朋友圈時,滿臉寫的就三個字:“贏麻了”。
03 當大家買Labubu時
到底在買什麼?
Labubu劃分出兩大陣營,一種是完全無感,另一種是老子愛慘了必須弄到手。
前者是功能性至上主義者,讓他們花一百塊錢買塑料玩具,不如多買兩斤排骨,這種是被泡泡瑪特篩掉的非目標客羣。

後者是情感價值驅動型消費者,沉迷可愛的無用之物,往往只是看上一眼,便觸發收集癖,陷入身份認同焦慮和自我攻略。
“它醜得好特別!”“這個系列少一個我渾身刺撓!”“得不到它,我的人生還有什麼意義?”“沒有Labubu不配當潮人。”

後者願意為“無用的快樂”付費,所以能承擔溢價的浪漫,而這正對應了泡泡瑪特的商業魔法。
如創始人王寧所説:
所有的消費行為都是在解決兩件事情:一是滿足感,二是存在感。這算是潮玩的“無用之用”。
“無用”的東西才是真正永恆的,產品只要有了功能屬性,都意味着生命週期的短暫和與生俱來的衰老。
這兩句話既揭示了一種經典的營銷邏輯,通過創造消費需求,維持物質主義的循環,也解答了“當大家買Labubu時,到底在買什麼”。
一百多年前,美國經濟學家索爾斯坦·凡勃倫在《有閒階級論》一書中早已預言,有閒階級通過無實用價值的消費彰顯地位,普通階層則通過模仿性消費尋求歸屬感。
一百多年後,年輕人仍延續這個邏輯。有錢人買隱藏款彰顯身份,普通人靠曬單兑換社交資本,尋求身份歸屬感。
兩者歸根結底,都是用物質對抗存在焦慮,而存在焦慮就像你總覺得手機電量不足,哪怕還剩50%。


而泡泡瑪特的營銷成功,在於當你刷到別人曬的隱藏款時,那種抓心撓肝“我也要有”的衝動,像是我們對抗平庸生活時,最卑微也最真實的吶喊。
無法在“我也要有”的那一刻冷靜下來,思考自己是否真的需要,支付密碼就已經輸完了。
一切都還來不及深思,家裏的玩具就越堆越多,但就算填滿整座房間,內心還是總覺得不夠,不行,還想要。
越是“無用”的東西,越令人上癮。
泡泡瑪特把年輕人的集體潛意識玩到了極致。