“醜”到無人問津的中國小玩具，成為老外瘋搶的社交硬通貨_風聞

現在還有誰不認識Labubu？0個人。

這個頂着萬聖節南瓜頭，大嘴咧到耳後根，露出一排獠牙，看似很醜，實際一點也不漂亮的小怪獸，一夜之間成了“全世界的寵兒”。

從東南亞到歐美。

從國際巨星的名包，到小學生的書包。

從帥哥的副駕駛到大爺的吸糞車。

Labubu無孔不入，衝破文化結界，完成了一場逆襲。

從醜到無人問津的中國小玩具，成為如今老外瘋搶的社交硬通貨。

它不僅讓中國潮玩IP首次成為全球頂流，更成就了泡泡瑪特創始人王寧的河南首富之位。

也許你對Labubu無感，但它的商業成功精準戳中了當代年輕人最隱秘的軟肋。

大家買的從來不是潮玩本身，而是那個“被看見、被認可、被寵愛”的幻想。

01  醜到無人問津的中國小玩具

成為老外瘋搶的社交硬通貨

Labubu由中國香港藝術家龍家升於2015年創造出來。Labubu4歲時，加入了泡泡瑪特。

彼時又兇又醜的Labubu在Molly、Dimoo等甜美系前輩面前，一度淪為“小透明”。

一段時間裏，Labubu只在硬核潮玩圈裏有些“圈內粉絲”，直到它遇見了命中註定的“貴人”——BLACKPINK的成員Lisa。

2024年4月，泰國明星Lisa連續三天在社交軟件上曬出自己的Labubu，在Lisa的力捧之下，Labubu點燃了東南亞市場。

此外，泰國公主也被拍到拎着掛有Labubu的包包出門。

“皇家同款”的標籤，讓Labubu身價暴漲，泰國門店一度斷貨。

2024年，Labubu為泡泡瑪特瘋狂創收。

Labubu所在的The Monsters系列玩偶銷售額，從2023年的3億衝到了30多億。

如果Labubu的熱度僅僅停在這裏，那它只會成為第二個玲娜貝兒。

事實上，脱離了亞洲審美體系，齜着獠牙的兇悍小精靈，暗藏着征服全世界的野心。

靈感源自北歐神話，其身上散發的邪典魅力，喚醒了歐洲人對森林精靈的集體記憶。

這種文化基因的奇妙共鳴，讓Labubu獲得了進軍歐美市場的審美通行證。

先入駐倫敦Selfridges等頂級百貨，完成品牌高端破局，後在明星效應的加持下，打造出一種忽遠忽近的時尚高級感。

比如蕾哈娜、杜阿·利帕等國際巨星都被拍到帶着Labubu的包掛出門。

而貝克漢姆則在社交賬號上曬出了女兒送的Labubu。

Labubu可能長在任何一個明星身上。

甚至有人在NBA球員狄龍·布魯克斯的腰間也看到了一隻Labubu。

2025年4月，Labubu 3.0系列發佈，Labubu隨之在TikTok上形成病毒式裂變。

有人拍搞笑段子，戲稱：“搶我的包可以，等我先把Labubu卸下來先！”

有人發開箱視頻，當場拆出隱藏款，惹得網友也跟着躍躍欲試。

Labubu成了不少TikTok達人一生中的第一個潮玩，而Labubu的全球熱度也因此更上一層。

越來越火的Labubu也驗證了，只要名氣大，醜到極致便是潮。

從泡泡瑪特里的小透明選手，到奢侈品包包的配飾擔當，再到出席時裝發佈會，小丑La在時尚圈走起來了。

“現在不帶只Labubu出門，都不好意思説自己是潮人。”

但潮玩的“潮”只是一個面，Labubu最深入撬動的是當代年輕人的情感剛需。

當敏感的網友們發現，這個長着獠牙的小怪獸這麼醜，還可以被那麼多人喜歡。

它就不由自主搬進了每個人的內心深處，成為了“即使並不完美，也渴望被愛”的自我投射。

此時，Labubu不再只是一個簡單的玩具了，它被賦予了我們每個人的精神人格，成了最隱秘的自我安慰。

02 全球爆火的中國小玩具

讓老外在街頭大打出手

Labubu越難買，年輕人就越上頭。

別看都在吐槽“Labubu上架幾分鐘，就沒了”，但其實大家並沒有真正牴觸這個經常缺貨的機制。

如果真牴觸，第二次就不會再碰，但不會再碰的人實在太少了，大多數人都是邊罵邊搶，這次搶不到，下次還來。

在一次又一次的困難中，狂熱的消費者激發了他們狩獵的快感。

官網崩潰，證明火爆必須搶。秒速售罄，引發錯過恐懼症。黃牛加價，反而覺得值這個錢。

一切存在都是合理的，而“大家都在罵，但都在搶”的集體行為，也讓消費變成一場痛並快樂着的共謀。

這招樣的銷售機制如同催眠大法，在年輕人的情緒裏挖了一個深坑，忽然有一天你發現，這個坑怎麼填都填不滿，越填越停不下來。

為了搶一個原價99的Labubu，加價三四百塊不算事，甚至加價兩三千也覺得可以接受。

最誇張的是，一款初代隱藏款Labubu成交價竟高達108萬。

海外消費者的“癮”也一樣大。

99元的Labubu盲盒在泰國二級市場被炒至700元，Labubu的稀有款在Vinted、eBay等二手交易平台則高達數百英鎊。

然而在二級市場砸錢走捷徑雖然省事，但真正的硬核玩家信奉沒有人能不吃一點苦就得到Labubu。

於是在門口排長隊搶Labubu，成了泡泡瑪特最牛的廣告。

在Labubu 3.0系列上線前夜，全球La粉都在凌晨跑去泡泡瑪特大門口排大隊。

洛杉磯的冷風中，米蘭的星光下，巴黎的晨霧裏，一羣獠牙信徒熬了一宿卻精神抖擻，只為衝刺最後一哆嗦。

但真不是排了隊就能買到。

即使忍着困，憋着尿，好不容易排到，最後也可能連個基礎款都搶不到。

付出不一定有收穫，平常心才是La粉的終極奢侈品。

“一個老墨，直接買了6個，後面的叫罵聲此起彼伏。”

“米蘭Labubu排隊，因為有人強行插隊，導致隊伍出現混亂，驚動了警察。”

為了搶Labubu，直接動手撕巴起來是最愚蠢的操作。

在倫敦的商場，幾個小夥子為搶Labubu大打出手。

結果泡泡瑪特暫停了Labubu在英國銷售，並從英國門店全面下架。

同樣因動手battle而暫停銷售的，還有韓國市場。

搶購Labubu不僅線下瘋狂，線上也同樣癲狂。

據悉，美國有固定放貨時間的網站經常崩，“昨天崩了大半個小時，啥也搶不到。”“只有突襲補貨好搶。”

而在阿里速賣通（跨境電商app）的直播間裏，20多萬亞非拉歐的家人們為Labubu混戰倆小時。

這場全球Labubu搶購狂潮，詮釋了泡泡瑪特對當代消費主義心理的深入洞察。

得不到的永遠在騷動，搶着吃的飯才最香。

獠牙信徒像極了患上消費版斯德哥爾摩綜合徵的囚徒，在被迫追逐中生出了詭異的快感。

而當硝煙散去，勇士們舉着戰利品曬“通關”朋友圈時，滿臉寫的就三個字：“贏麻了”。

03 當大家買Labubu時

到底在買什麼？

Labubu劃分出兩大陣營，一種是完全無感，另一種是老子愛慘了必須弄到手。

前者是功能性至上主義者，讓他們花一百塊錢買塑料玩具，不如多買兩斤排骨，這種是被泡泡瑪特篩掉的非目標客羣。

後者是情感價值驅動型消費者，沉迷可愛的無用之物，往往只是看上一眼，便觸發收集癖，陷入身份認同焦慮和自我攻略。

“它醜得好特別！”“這個系列少一個我渾身刺撓！”“得不到它，我的人生還有什麼意義？”“沒有Labubu不配當潮人。”

後者願意為“無用的快樂”付費，所以能承擔溢價的浪漫，而這正對應了泡泡瑪特的商業魔法。

如創始人王寧所説：

所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的“無用之用”。

“無用”的東西才是真正永恆的，產品只要有了功能屬性，都意味着生命週期的短暫和與生俱來的衰老。

這兩句話既揭示了一種經典的營銷邏輯，通過創造消費需求，維持物質主義的循環，也解答了“當大家買Labubu時，到底在買什麼”。

一百多年前，美國經濟學家索爾斯坦·凡勃倫在《有閒階級論》一書中早已預言，有閒階級通過無實用價值的消費彰顯地位，普通階層則通過模仿性消費尋求歸屬感。

一百多年後，年輕人仍延續這個邏輯。有錢人買隱藏款彰顯身份，普通人靠曬單兑換社交資本，尋求身份歸屬感。

兩者歸根結底，都是用物質對抗存在焦慮，而存在焦慮就像你總覺得手機電量不足，哪怕還剩50%。

而泡泡瑪特的營銷成功，在於當你刷到別人曬的隱藏款時，那種抓心撓肝“我也要有”的衝動，像是我們對抗平庸生活時，最卑微也最真實的吶喊。

無法在“我也要有”的那一刻冷靜下來，思考自己是否真的需要，支付密碼就已經輸完了。

一切都還來不及深思，家裏的玩具就越堆越多，但就算填滿整座房間，內心還是總覺得不夠，不行，還想要。

越是“無用”的東西，越令人上癮。

泡泡瑪特把年輕人的集體潛意識玩到了極致。