瓶裝水之王跌下神壇，農夫山泉如何走出谷底？_風聞

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在國內飲料行業的漫長髮展歷程中，農夫山泉無疑是一個極具傳奇色彩的存在。憑藉“大自然的搬運工”這一精準且富有感染力的品牌定位，以及一系列極具創新性的營銷戰略，農夫山泉從眾多競爭對手中脱穎而出，長期佔據包裝水行業的龍頭寶座。

不過，曾經一路高歌猛進的農夫山泉，如今正陷入前所未有的危機與挑戰之中，其未來的發展之路，也成為了行業內外關注的焦點。

尤其是農夫山泉2024年發佈的財報數據顯示，其營收、淨利潤增長不及個位數，更是如同一記沉重的警鐘，徹底打破了外界對農夫山泉持續高速增長的美好幻想。與此同時，其品牌信任危機、產品結構失衡、市場競爭等多重困局也隨之浮出水面。瓶裝水之王，似乎也跌下神壇。

輿論風暴之下，如何重拾信任？

農夫山泉的潛在危機，首先表現在財務數據上。2024年財報數據顯示，該年度農夫山泉總營收為428.96億元，同比僅實現了0.5%的微弱增長；淨利潤為121.23億元，增速更是低至0.4%。

這樣的成績，不僅創下了近年來的最差紀錄，與整個飲料行業4.8%的增長態勢相比，更是形成了鮮明的反差，也將農夫山泉增長乏力的現狀暴露無遺。

深入探究其背後的原因，品牌信任危機、產品結構失衡、市場競爭困局，這三大難題如同三座難以逾越的大山，橫亙在農夫山泉的前行之路上，嚴重阻礙着企業的發展。

品牌信任危機的爆發，源於一場突如其來且來勢洶洶的輿論風暴。2024年初，娃哈哈創始人宗慶後逝世，這本是飲料行業的一件大事，卻意外成為了針對農夫山泉創始人鍾睒睒“商戰考古”的導火索。

一些自媒體為了博取流量，將鍾睒睒早年從娃哈哈代理商轉變為競爭對手的舊事重新翻炒，惡意將其刻畫成“忘恩負義”之人。緊接着，一系列毫無事實依據的謠言如潮水般湧來，“地震捐水24000瓶”“水源地污染”“產品包裝含靖國神社元素”等虛假信息在微博、抖音等社交媒體平台上迅速蔓延。

相關話題閲讀量短時間內突破數十億次，一場非理性的輿論狂歡就此展開。這場輿論風暴迅速從商業競爭層面升級為對企業創始人的道德審判，以及對企業形象的惡意詆譭，將農夫山泉推入了信任危機的深淵。

輿論危機所帶來的負面影響，以驚人的速度在市場端顯現出來。在輿論發酵最為嚴重的2024年3-6月期間，農夫山泉包裝水銷量連續四個月同比下滑幅度超過20%。部分區域的經銷商甚至遭遇了終端退貨潮，原本穩定的銷售渠道遭受重創，市場份額急劇萎縮。

在電商平台上，其天貓旗艦店差評率一度飆升12%，其中“水質疑慮”相關差評佔比高達45%，消費者對品牌的信任度遭受了前所未有的重創。

面對這場危機，農夫山泉迅速採取了一系列應對措施，包括髮布聲明澄清事實、追究造謠者法律責任、加強品牌公關宣傳等。然而，品牌形象的修復並非易事。

根據品牌諮詢機構研究數據表明，企業在遭遇重大品牌危機後，若要恢復到危機前的品牌價值水平，平均需要2-3年時間，並且在此期間需要持續投入大量的人力、物力和財力。農夫山泉不僅要消除謠言帶來的負面影響，更要重新贏得消費者的信任，這無疑是一場充滿挑戰的持久戰。

核心業務受挫，新業務增長與瓶頸並存

產品結構方面，農夫山泉正面臨着核心業務受挫與新業務增長乏力的雙重困境。包裝飲用水作為農夫山泉的核心支柱業務，長期以來為企業貢獻了近半壁江山的收入，是其市場地位的重要支撐。

然而，在2024年，這塊“金字招牌”遭遇了前所未有的滑鐵盧，營收同比下滑幅度高達21.3%，收入鋭減至159.52億元，佔總營收的比例也從2023年的47.5%大幅滑落至37.2%。

輿論危機固然是導致包裝水業務下滑的重要因素，但市場競爭的加劇同樣不可忽視。怡寶通過推行“純淨水+區域定製瓶”的策略，不斷強化自身品牌特色，市場份額在2021年就已穩步提升至21.3%；僅次於農夫山泉。

而康師傅則憑藉定價親民的1元/瓶“喝開水”產品，精準切入下沉市場，市場佔有率也強勢迴歸。這些競爭對手的崛起，嚴重擠壓了農夫山泉的市場空間。

在包裝水業務受挫的2024年，農夫山泉的茶飲料業務曾一度成為業績增長的亮點，收入達到167.45億元，同比增長32.3%，總營收佔比躍升至39%，超越包裝飲用水成為公司新的業績擔當。其中，東方樹葉功不可沒，2024 年1-6月銷售額同比增長超90%，單品營收直逼包裝水。

然而，在這看似繁榮的增長背後，實則暗藏着巨大的危機。隨着無糖茶市場的火爆，眾多競爭對手紛紛入局，市場競爭愈發激烈。例如，三得利憑藉其在茶飲領域的深厚品牌底藴和市場資源，推出“冷萃黑烏龍”，迅速吸引了大量消費者；元氣森林以大幅降價的“燃茶”系列搶奪市場份額；喜茶藉助線下門店的強大流量，推出瓶裝果汁茶快速滲透年輕消費羣體。

據艾瑞諮詢《2024中國即飲茶行業報告》數據顯示，東方樹葉用户年復購次數從2.8次降至2.5次，主要原因在於競品的分流以及消費者對產品口感的疲勞。

從市場一線反饋來看，一線城市經銷商調研結果顯示，東方樹葉終端補貨週期從7天延長至10天，部分門店SKU從5個減少至3個，這些數據無不警示着茶飲業務的增長動力正在逐漸減弱，面臨着增長瓶頸。

此外，在果汁飲料和功能飲料領域，農夫山泉的表現同樣不盡如人意。2024年，果汁飲料產品雖實現了一定增長，收入從上年的35.33億元增至40.85億元，但增長幅度相對有限，對公司整體業績的貢獻程度仍較為微弱。

其中，NFC果汁表現相對突出，營收同比增長15.6%，佔總營收的9.5%。反觀功能飲料領域，2024年營收為49.32億元，同比僅增長0.6%，增長速度極為緩慢。

旗下“尖叫”系列作為主力產品，增長幅度同樣不盡如人意，與行業內其他競品相比，差距十分明顯。例如，2025年上半年，東鵬特飲以121.97億元的上半年的營收成績領跑市場，同比增長率高達18.16%。其外星人電解質水增長幅度更是十分驚人。

對比之下，農夫山泉在新業務拓展方面面臨着諸多挑戰，其尚未形成全面均衡、協同發展的產品矩陣，產品結構失衡問題，也尤為突出。

傳統對手與新興勢力雙重擠壓，跨界競爭加劇

在市場競爭層面，農夫山泉面臨着來自傳統對手、新興勢力和跨界巨頭的多重壓力，競爭局面愈發複雜嚴峻。

一方面，怡寶和康師傅等傳統競爭對手持續發力，不斷對農夫山泉的市場地位發起挑戰。怡寶近年來通過“純淨水+運動營銷”的策略，精準定位運動人羣，強化品牌與健康、活力的關聯，進一步鞏固了自身在純淨水市場的優勢地位。

與此同時，怡寶還適時推出“至本”高端礦泉水，成功切入高端市場，拓展了品牌的價格區間和消費羣體，對農夫山泉在不同價格段的產品均構成有力威脅。

另一方面，康師傅則憑藉“喝開水”這一差異化產品，成功搶佔了3元價格帶市場。康師傅以符合中國消費者傳統飲水習慣的產品定位，贏得了廣大消費者的青睞。

此外，康師傅還積極與711等便利店合作，推出“區域限定包裝”，藉助便利店渠道的強大流量和地域特色營銷，在華北等區域市場實現了對農夫山泉的反超。而隨着怡寶和康師傅市場佔有率的不斷提升，傳統競爭對手在市場競爭中的強勁勢頭也讓農夫山泉倍感壓力。

值得注意的是，以元氣森林、喜茶為代表的新興勢力，也憑藉其創新的產品理念和互聯網營銷打法，迅速崛起成為飲料市場的重要參與者，對農夫山泉構成了新的挑戰。

尤其是元氣森林，以“0糖0卡”概念為核心，精準洞察消費者對健康飲品的需求趨勢，成功重塑了氣泡水市場格局。根據數據平台馬上贏的統計，2023年，外星人電解質水銷售額突破30億元，同比增長近三倍，穩居電解質水市場四分之一的市場份額。

憑藉獨特的產品配方和時尚的包裝設計，迅速在年輕消費羣體中走紅，直接對農夫山泉的“力量帝”維他命水等功能飲料產品構成衝擊。喜茶則充分利用自身在現製茶飲領域積累的品牌影響力和龐大的粉絲羣體，推出瓶裝果汁茶產品。

通過“現製茶飲品牌背書+高顏值設計”的雙重優勢，喜茶瓶裝茶在Z世代消費羣體中快速滲透，天貓月銷量高達200萬箱，成功打破了傳統茶飲品牌的線上銷售瓶頸，對農夫山泉的茶飲產品線形成市場分流。

更讓其焦慮不安的，還有乳業巨頭伊利、蒙牛的跨界入局，也讓其原有的市場份額受到擠壓。加上農夫山泉，目前正站在品牌信任重建、產品結構調整和市場競爭突圍的關鍵十字路口，可謂內憂外患不斷。

結語

作為在輿論風浪中艱難前行的瓶裝水巨頭，農夫山泉雖然已經走過了至暗時刻。但是其未來依然充滿變數，可能遭遇的危機與挑戰也尚未遠離。期待這個曾經“不可一世”的瓶裝水一哥，能夠重拾消費者信任，早日恢復元氣，迎來柳暗花明又一村。