618各大品牌方數據戰報來襲！萬億戰場誰主沉浮？_風聞

2025年618購物狂歡節正式落下帷幕，硝煙散盡，數據登台。在消費理性迴歸、技術深度賦能、競爭格局生變的大背景下，今年的618早已超越了單純的GMV比拼。各大品牌紛紛亮出成績單，戰報背後不僅藏着銷售數字的此消彼長，更折射出市場格局的微妙變遷與增長邏輯的根本性重塑。

本文深度盤點了核心品牌方戰報，從頭部巨頭的攻守之道，到細分賽道黑馬的崛起路徑，再到AI營銷、綠色消費、體驗升級等關鍵詞如何驅動增長，為您解碼這場年度消費盛宴中藴藏的 新趨勢、新變量與新機會，揭示後疫情時代品牌競爭的未來走向。（部分數據來源於AI,內容僅供參考）

出品 | 網經社

編輯 | 林外鳥

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、頭部平台品牌戰績天貓

成交破億品牌：453個（同比增24%），蘋果、美的、海爾、小米、華為等13個品牌進入“10億俱樂部”。

京東

頭部品牌：83個品牌成交額超10億（美的、Apple、海爾領銜），超1000個家電家居品類成交額同比增200%。

抖音

品類爆發：iPhone 16 Pro Max登頂熱銷商品TOP1；家電3C類目GMV增速達210%。

快手

GMV突破1580億元，同比增長42%，訂單量12.6億單。

品牌商家GMV佔比首超35%，搜索GMV同比增143%，千元以上高客單商品GMV增219%。

二、重點品類品牌表現家電3C數碼

智能設備：OPPO Watch X2、華為WATCH GT5、Apple Watch Series 10包攬智能手錶GMV前三；大疆Osmo Pocket 3登頂攝影品類。

家電爆品：15款新品成交破億，包括TCL真省電空調、科沃斯T80掃地機、Leader三筒洗衣機等。

手機銷量榜：

TOP3：iPhone 16 Pro/Pro Max/16（國補降價至5499元起。

國產品牌：Redmi佔4席（K80、Turbo 40 Pro等），iQOO Neo10、一加Ace5入榜。

2025年“618”主要平台家用電器行業銷售額佔比：拼多多6.9%，抖音7.2%，京東50.3%，淘天35.6%。3c數碼行業銷售額佔比：抖音6.3%，拼多多14.1%，京東54.7%，淘天24.9%。（數據來源於復旦消費大數據實驗室）

保健與美妝

美容抗衰：W+duanlta（NMN技術）、TimeShop（細胞自噬配方）、五個女博士（膠原蛋白肽+NMN）領跑銷售額。

美妝爆發：珀萊雅10分鐘破億，蘭蔻、歐萊雅20分鐘破億；SK-II神仙水等32個單品成交破千萬。

2025年“618”主要平台美妝個護二級行業銷售額增速對比圖如下：

（數據來源於復旦消費大數據實驗室）

運動户外與潮玩

運動品牌：耐克、斐樂、阿迪達斯破億；薩洛蒙成交暴漲400%，HOKA、凱樂石翻倍增長。

潮玩玩具：babygo、寶可夢等品牌銷售額三位數增長，6個品牌成交破億。

2025年“618”主要平台運動户外行業銷售額增速對比圖如下：

（數據來源於復旦消費大數據實驗室）

醫療健康

醫療健康領域迎來品牌大戰，各細分賽道呈現差異化增長：諾和諾德、禮來、華東醫藥三大巨頭壟斷GLP-1減肥藥市場，合計貢獻超15億銷售額

消費醫療領域，艾爾建、華熙生物、愛美客領跑醫美賽道，隱適美和時代天使在隱形正畸市場展開激烈角逐；健康科技板塊，華為健康、樂普醫療等品牌的智能監測設備持續熱銷，其中華為WATCH D系列血糖監測款多次售罄；

營養保健品類中，湯臣倍健保持龍頭地位，WonderLab、薄荷健康等新鋭品牌通過精準定位實現超300%增長。

值得關注的是，今年618呈現出三大趨勢：一是品牌競爭從價格戰轉向價值戰，功效型產品更受青睞；二是私域流量成為決勝關鍵，TOP品牌小程序成交佔比普遍超30%；三是"產品+服務"模式崛起，含健康管理服務的套裝產品轉化率顯著提升。整體來看，具備核心技術、全渠道能力和服務創新優勢的品牌持續領跑，行業正式進入精耕細作的新發展階段。

2025年“618”主要平台醫藥健康行業銷售額佔比圖如下：

（數據來源於復旦消費大數據實驗室）

三、618各品牌消費市場全景分析3.1平台戰役：四大生態的終極定局

針對618直播電商銷售數據以及下沉市場領域，網經社電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，**政策+直播驅動消費分層，國貨與下沉市場崛起。**以舊換新國補疊加平台補貼，撬動剛需與品質消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌佔天貓"億元俱樂部"超六成；“新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV佔比超70%。

網經社注丨圖為 趙紹輝

3.2品類戰爭：技術重構消費邏輯

針對今年618戰況，網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮分析“動向與趨勢。今年618延續史上最“長尾”節奏，5月中旬已開啓，全週期超過35天，各平台從“價格大戰”轉向“常態化促銷” 。消費者明顯更理性，偏好直降+疊加補貼的簡化優惠方式，減少滿減、湊單的複雜操作 。此外，內容電商、直播、即時零售等多元化渠道成為主流，國潮IP、寵物、户外裝備、智能家電等細分賽道爆發，展現出消費升級下的新供給格局。”

網經社注丨圖為 劉興亮

3.3消費範式遷移：三大平行宇宙

當代消費市場正在分化為三個平行宇宙：

即時滿足宇宙中，京東秒送運動訂單增166%、美團閃購白酒增19倍，30分鐘消費圈正在重構日用品邏輯；技術信仰宇宙裏，科沃斯T80等高科技產品持續熱銷，為技術溢價付費成為新中產消費信仰；情感支付宇宙則表現為寶可夢潮玩三位數增長、lululemon首小時銷量翻倍，消費者願意為生活方式認同支付超額溢價。這三種範式並存發展，共同塑造着新的消費圖景。

3.4戰略行動指南

終局判斷：消費市場已分裂為 “快、技、情”三大平行宇宙，品牌生存需同時掌握：即時零售的毛細血管滲透力（京東模式）；成分技術的信仰構建力（NMG品牌模式）；情感支付的故事賦能力（lululemon模式）。缺失任一維度，終將跌落增長斷層。

【小貼士】

網經社第十六次啓動“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發佈、社羣直播、電商快評、媒體評論、數據發佈、網購預警、投訴維權，從平台層、商家層、用户層，對618播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號等電商平台，以及美腕（李佳琦）、交個朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三隻羊網絡、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團（烈兒寶貝）、鋭趣文化（陳潔kiki）、辛選集團（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團（董先生）等MCN機構、主播達人。