別説生意不好做,定義人羣的“新輕奢”是最好的掙錢門路_風聞
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這是深氪新消費第1853期分享:****
“新輕奢”品牌的魔力。
作者|鄭欒
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
為什麼生意不好做?因為產能真的過剩了。
北大國發院經濟學教授盧鋒在一次演講中指出,中國從上個世紀90年代末就第一次面臨了比較大規模的產能過剩。從21世紀初一直到供給側改革“三去一降一補”的十多年時間裏,間歇性出現了一些應對產能過剩的方法。
而時至今日,動力電池、常規芯片、新能源汽車等技術和資金密集度比較高,市場規模體量更大,涉及幾千億美元甚至過萬億美元市場規模的行業也出現了產能過剩。某些行業甚至屬於發達國家的原有支柱產業,產能過剩影響更大。
但逆勢之中,仍有一些品牌崛起。這些定義人羣的“新輕奢”品牌,憑藉着高而不奢的價格,對羣體審美的精準拿捏,以及衍生出的社交屬性,完成了核爆式的增長。
所以,不是生意不好做,是我們還沒學好“新輕奢”的門路。

衝鋒衣炒到1萬2
“新輕奢”品牌的魔力
70後們買什麼車?
80後們買什麼衣服?
X世代又有了什麼新玩具?
這三個問題的答案或許五花八門。別急,我們換個思路。
70後們買什麼車後會成為朋友圈的焦點?
80後門買什麼衣服後會互相討論去哪裏徒步?
X世代買到了什麼會在抖音炫耀?

賽力斯、始祖鳥、泡泡瑪特、霸王茶姬等品牌,是很多人心中一目瞭然的答案。它們也是近幾年增長最快、話題度最高的品牌。就是這些品牌,憑藉對消費者的洞察成為了超級賺錢,還被核心用户極力追捧的“新輕奢”品牌。
“新輕奢”的核心是輕,要保證普通人能消費得起,中產能持續復購,還要保證品質和設計能被高淨值羣體所接受。
羅馬不是一天建成的,賽力斯的成功也並非一蹴而就。問界M7上市後市場反響平淡,既有自身作為初代,產品力不足的缺點,也有一頭扎進30萬元以下的SUV的激烈競爭區間的原因。
而售價提升到50萬元的問界M9,反而因為國產豪華SUV的噱頭,以及自身搭載的諸多黑科技和軟硬件,話題度超越理想L8,一舉成為了豪華汽車消費羣體的話題焦點。僅去年一年,M9就賣出了十幾萬輛,超過奔馳、寶馬、奧迪等品牌車型。
去年,始祖鳥成為與賽力斯並列的“中產爆款”。防風防雨、耐髒耐磨的衝鋒衣一時間成為了中產們的“工服”,只要穿上它,就相當於向所有人莊嚴宣告:我的肉體在工位,我的靈魂在雪山。
當然,等中產們有了假期,他們也真的會走進雪山,呼吸短暫的自由空氣,並在標註了地點的朋友圈照片中低調露出始祖鳥那個辨識度極強的logo。
被安踏聯合方源資本、騰訊以及Lululemon創始人Chip Wilson以46億歐元收購後,始祖鳥在一改此前專業硬核的户外品牌形象,更加註重產品的外觀時尚度,並輔以聯名、限量等營銷手段,不斷在社媒上衝擊聲量高峯。藉助登山、露營等生活方式的爆火,始祖鳥乘風而上。很顯然,併入安踏旗下後,始祖鳥更懂中國消費者了。
而在線下,Arc’teryx Alpha Center落户上海淮海路,周圍是蒂芙尼、愛馬仕等品牌內地最大旗艦店,以此營造出“户外輕奢”的品牌形象。
2024年,始祖鳥的母公司亞瑪芬全年營收達51.83億美元,同比增長18%亞太地區收入增長45.5%,一件原價8200元的龍年限定衝鋒衣被炒到12000元。
這就是成為“新輕奢”品牌的魔力。
有人説,問界背後有華為的技術、渠道加持,始祖鳥背後有安踏的專業操盤,它們的成功不易複製。那不如看看泡泡瑪特和霸王茶姬的故事?

遊戲抽卡現實化
年輕人無法拒絕的“癮”
無需再贅述泡泡瑪特和LABUBU在當下這個節點有多受全球年輕人的追捧。你只需要知道,全球的泡泡瑪特門店,都被不同膚色、不同語言的年輕人擠得爆滿,所有的LABUBU產品都是有價無市的狀態。
無論英國、美國、日本還是中國,全球歷史上的工業強國第一個出現產能過剩的,往往就是紡織業。很多人認為,LABUBU不就是毛絨和塑料玩偶嗎?這種要多少有多少的產品,肯定是靠飢餓營銷和炒作火起來的。

然而,LABUBU的價值是附着在IP而非玩偶身上的。哪怕今天東莞的玩具工廠全部停擺,泡泡瑪特售賣數字藏品,一樣有年輕人趨之若鶩。
泡泡瑪特深諳“上癮的藝術”,一個讓人印象深刻的藝術形象,加上聯名、限定、盲盒、隱藏款這幾味調料,就足以挑動年輕人的神經。
既然《王者榮耀》和《戀與深空》這樣的虛擬世界都可以吸引年輕人成千上萬地充值抽皮膚,那泡泡瑪特作為現實版的、更高級的十連抽,當然更受歡迎。一個稀有的玩偶放在朋友圈裏,就可以讓所有朋友知道,“我既有錢,又走在了潮流前端,運氣還特別好”。
霸王茶姬的品牌邏輯則更簡單。以前,它是茶顏悦色的全國版平替,後來它學會了泡泡瑪特的打法,而且把門檻降的更低。反正年輕人怎麼樣都要喝奶茶,那不如把賣奶茶轉變成賣聯動盲盒、賣扇子、賣帆布包、賣限量杯子。買一送一,送一杯奶茶。
在霸王茶姬最新與孫燕姿的聯名活動中,霸王茶姬一口氣推出了冰箱貼、髮夾、髮箍、小風扇、鍵帽掛件、歌詞透卡、行李牌、捏捏樂以及多種周邊包和手機配件,有不少都是地區限定。
熱門IP已經是連鎖奶茶和咖啡品牌重金爭奪的焦點,瑞幸拿下黑悟空,霸王茶姬聯動哪吒2,都是非常成功的聯名營銷,取得了雙贏的效果。
價格小貴但附帶了社交價值,與一個或幾個羣體高度綁定,最後從KOL傳播到普通消費者。這樣的故事,聽起來似乎很熟悉。
沒錯,這都是星巴克玩過的套路。它比市場上的普通產品更貴,品質也更好,還提供了足夠的社交空間與社交價值,並且將品牌內涵進行釋義和拔高,使之成為一種生活方式。
為什麼現在的星巴克被年輕人拋棄了,它的模仿者和致敬者卻在市場上呼風喚雨、攪動風雲?

“新輕奢”品牌
帶來的商業啓示
因為現在的星巴克不夠新,不夠快,不夠有噱頭,也不夠卷,所以踟躕不前。
從本質上看,曾經天天喝星巴克的消費者,和現在穿始祖鳥的消費者,是同一批人。只不過星巴克被瑞幸革了命,從39塊9一杯變成了9塊9一杯,省下的半年咖啡錢剛好能購買一件衝鋒衣。
對主流消費者而言,39塊9的咖啡能發朋友圈,9塊9咖啡也能發朋友圈,而對於最早消費星巴克的那批“潮流先鋒”而言,星巴克既沒有了新鮮感,品牌形象也逐漸走向大眾化。被革了命的星巴克,失去了自己的社交價值。

社交價值轉移到了始祖鳥身上,所以始祖鳥成了新的“中產名片”。
社交價值,是“新輕奢”品牌的核心。“有一件商品,我身邊的人都在用,而我沒有”,是任何消費羣體都很難拒絕的強消費衝動。
汽車和户外裝備不是高頻消費的商品,因此賽力斯和始祖鳥只需要藉助華為和安踏的渠道與營銷實力,通過佔據優質商業體的優質店面等方式,在樹立好品牌形象的同時竭力接近其核心消費羣體,並在線上以明星代言、KOL帶貨等手段,用品牌形象定義核心消費羣體的生活方式,進而引爆話題,吸引消費者。
如果你的生意也不是高頻消費,賽力斯和始祖鳥的成功是值得借鑑的。無論公域流量還是思域流量,只要掌握住流量場的話語權,哪怕是一個縣、一個社區的話話語權,都可以讓掙錢變得輕鬆。
如果你的生意是高頻消費,那麼,挑選和追隨那些符合“新輕奢”邏輯,有話題度的品牌無疑是更好的選擇。
即便品牌沒有足夠聲量,也可以自己製造聲量。周邊、聯名、限定等玩法,即使下沉到三四線城市乃至縣城和鄉鎮,也一樣可以奏效。同時,要抓住消費羣體的喜好,給消費者講好一個精緻生活的故事。
要麼像始祖鳥一樣,藉着運動與健康的大趨勢,引導人們走向户外;要麼像霸王茶姬一樣化身“周邊卷王”,不錯過每一個熱點。
產品不賺錢,教會消費者精緻生活才能賺錢。
*以上配圖僅供參考,無指向性意義及商業用途。
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