2025年，白酒競爭迴歸品牌力？_風聞

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新眸原創·作者 | 桑明強

網上經常會刷到這樣的短視頻，一碟涼拌菜、十來塊錢的醬貨，再配上一瓶黃蓋玻汾，看似簡單的一頓，便能消解年輕人工作後的疲倦。

汾酒的走紅並非偶然，除了有着“奪命53”綽號的黃蓋玻汾，更貼合年輕圈層審美的桂花汾酒、青花汾酒也相繼刷屏社交網絡。根據《2024年年輕人喝酒報告》，00後最愛唯一上榜的白酒品牌，僅次於Rio雞尾酒排名第二，90後更是把汾酒視為最愛的網紅酒。

除了汾酒，回顧最近幾年中國頭部酒企的密集動作，幾乎全部都與年輕化有關：茅台先後聯手瑞幸、德芙推出跨界產品醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力；五糧液提出，未來將根據市場情況加快年輕化產品的開發；瀘州老窖更是在業績説明會上明確提出，抓住消費年輕化機遇，瞄準Z世代消費人羣飲酒偏好。

從以往高高在上的“服從性測試”到攜手年輕人莊園遊、音樂節、潮飲館，如今中國白酒走到了一個歷史性路口：用户在改變，用户的需求在改變，當白酒迴歸消費屬性，白酒品牌價值即將迎來一場重新排序。

北京大學國家發展研究院官網最新發布的《全球品牌中國線上500強》（簡稱CBI500）榜單，首次用消費大數據揭示了白酒行業真相：總榜前500名中，僅8個白酒品牌入選，其中汾酒位列163名，成為除茅台、五糧液、劍南春外唯一擠進頭部陣營的傳統酒企。

更關鍵的指標藏在細分維度，這也是該榜單最為特殊的地方，它首次用16個維度的真實消費行為數據（搜索、成交、好評、復購等），取代了傳統以廣告聲量或渠道規模為基礎的評估體系，以“18-24歲成交人數增速”這個維度為例，汾酒在該維度以0.82的指數斷層領先，超過茅台、五糧液，也從側面印證汾酒近兩年的年輕化戰略為自己贏得了發展機會。

現實變化往往要比想象中更大。天貓數據顯示，過去一年，天貓酒水新客比例高達7成，其中，18-29歲的年輕用户數量已超過千萬，佔比達到三成，且保持雙位數增長，體現在今年618大促上，95後年輕人紛紛“上桌”，意味着白酒消費逐漸由酒桌經濟開始走向悦己消費。

在這個背景下，一個值得思考的問題是，如果説中國白酒行業變革序幕已然拉開，那麼酒企們又該如何重塑品牌價值應對這場劇變？

01

汾酒走紅背後

傳統酒企轉型啓示錄

汾酒年輕化絕非偶然。2024年，汾酒集團正式提出“年輕化1.0”戰略，從頂層邏輯切入“7個年輕化”，即顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，核心目標就是要與年輕人實現文化共情、潮流共識、快樂共享。

“白酒年輕化的本質並非是對年輕羣體的單向迎合，而是文化的世代詮釋。”據一位汾酒內部人士總結，汾酒對於品牌年輕化的塑造，更像是一場長跑，有着幾千年釀酒歷史的汾酒，最廣為人知的是其“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”調性，只有用年輕的方式把復古一面表達出來，才能激發新一代消費者共鳴。

覆盤近些年汾酒的年輕化嘗試，無論是連續三年的“#大家都愛汾酒”線上抖音挑戰賽，還是線下舉辦“汾·動24H”快閃活動，亦或者在天貓上做超級品牌、超級發佈這些成熟的數字化營銷活動，單次投入就高達500萬元，完成線上流量轉化，都是在推動品牌從“歷史符號”向“生活方式符號”的轉型。

其中以“桂花汾酒”走紅最為典型，最初只是消費者自拍短視頻引發關注，但汾酒團隊迅速捕捉到流量苗頭，立即啓動“買玻汾送桂花”活動，結合各類博主共創，將數百萬條UGC熱點轉化為品牌資產——泡茉莉、泡檸檬、兑氣泡水各種調配層出不窮，當老牌名酒融進Z世代，汾酒的價值早已不是酒本身，而是衍變成了獨屬年輕羣體的社交貨幣。

比較有意思的是，汾酒和年輕人的對話並沒有陷入曇花一現的陷阱。究其原因，區別於其他酒企習慣大手揮金、砸電視廣告，或者通過事件營銷製造流量噱頭，汾酒對年輕化的品牌詮釋更接近一項系統化工程——從供應鏈到渠道、營銷、售後乃至線下場景，拋開清香型白酒自身的可塑性，汾酒成功的秘訣關鍵把年輕化當作起點，而非終點。

02

把白酒年輕化不是選擇題

而是必答題

今天的中國白酒正經歷着三十年未有的變局。

一方面，從行業來看，中國白酒完整了經歷了三大週期：2010年前行業“量價齊升”，2010-2024年轉向“量跌價升”，再到2024年成為供給側改革元年。目前，白酒核心消費羣體仍是70後、80後，如果再不吸引Z世代，白酒市場可能面臨萎縮和消費斷層。

另一個新變化在於，年輕人對白酒的信息獲取和購買渠道逐漸向線上遷移。根據《2024年白酒行業營銷趨勢報告》，淘寶天貓等電商平台成為了解白酒資訊的主要渠道，佔比達52.3%，61%的消費者對未來線上購買白酒的傾向性不低於線下。與之相應，白酒品牌也主動向線上集中。

在這種背景下，“如何更有效激活年輕羣體”就成了一門技術活。

但現實情況是，眼下很多品牌在實施年輕化時，常常是基於年輕人的喜好對品牌做一些表面改造，比如做一些聯名、跨界營銷，多彩化包裝設計，請小鮮肉明星代言等，反而忽略了中國白酒年輕化是一場從產品、品牌到種草、轉化的系統性變革。

最典型的例子，五糧液曾聯名意大利金巴利，推出“五穀羅尼”雞尾酒，結果被吐槽“白酒+飲料，四不像”；江小白早年靠文案營銷火過一陣，但產品力跟不上；洋河、瀘州老窖一度瘋狂贊助演唱會，但年輕人態度是“我是來聽歌的，不是來喝酒的”。

覆盤這些年輕化嘗試收效甚微，背後主要有三大誤區：

第一是“找不到”，傳統“撒胡椒麪式”投放不再奏效，人羣定位成難點；第二是“打不動”，相比刻意討好和“爹味營銷”，當代年輕人更需要的是價值認同；第三是“留不住”，跨界聯名等重投入活動難沉澱用户資產，缺乏場景承接的流量終成泡沫。

反觀以汾酒為代表突圍的底層邏輯，不僅在於戰略定力，還有戰術。

體現在線上運營具體細節上，汾酒的鏈路是“品牌曝光-興趣激發-場景轉化”。要知道，要真正打動年輕新興羣體，“第一口”往往特別關鍵，相較於價格力，興趣才是這類羣體購買出發點，所以不能只以常規投產比衡量結果，而要把重點放在輻射更多的人。

當完成前面兩個關鍵動作後，尋找一個合適的“場”完成轉化就尤為關鍵。拿汾酒來講，之所以選擇天貓，主要原因有兩點：其一，它有着很強的數字化能力，能更精準地跨品類找到目標羣體；其二，它提供了全鏈路營銷矩陣和完整的廣告體系，可以用來沉澱和維護用户資產。

汾酒電商負責人遊劍坦言，天貓在跨品牌、跨品類尋找年輕人的洞察是任何白酒品牌不具備的。他舉了一個例子，在和天貓合作中，他們發現清香型白酒的風味特質主要是由己酸乙酯和乙酸異戊酯帶來的果香，這與清酒、還有果味飲料、甚至蘋果的風味特色吻合，因此在定位消費者的時候，就不應該只找白酒或者説高度酒的人羣，而是應該定位到清酒和果味飲料，乃至水果的人羣，據此構建更為精準的人羣包。

汾酒從今年初的年貨節，到天貓618，已經和平台合作了包括天貓超級品牌日、天貓超級發佈、淘寶直播中國等一系列全域營銷活動。

社交平台種草，電商平台轉化，汾酒體系性的年輕化戰略收效也十分明顯，天貓618第一階段，汾酒品牌增長超過40%。

換句話説，年輕化不是終點，而是一直在行進的過程。只有將年輕化升維至企業基因層面，才能打破白酒行業的代際壁壘。

03

迴歸消費屬性

為何要重塑白酒品牌力

回到《全球品牌中國線上500強》，這份榜單最值得研究的，不僅在於它是全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌榜單，還在於以“一籃子”消費品牌平均分來刻畫消費品質變化，為更多品牌發展和商業戰略提供參考——既能看到哪些中國品牌在崛起，也能定量分析影響它的關鍵因子有哪些。

站在產能過剩與消費斷層的十字路口，當茅台價格體系鬆動、渠道庫存高企，證明依賴金融屬性的增長模式已觸及天花板。CBI500榜單像一面鏡子，映照出中國白酒行業兩種未來：固守傳統的品牌將陷入零和博弈，而重塑品牌力的玩家將開啓新增量。

今年618的一組酒水行業的數據也證明，年輕化和數字化是白酒品牌重塑價值的關鍵。天貓618第一階段，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長達到72%，其中，國產白酒領漲，劍南春同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%，古井貢同比增長143%。

需要注意的是，這並非週期性波動，而是新一輪結構性的範式轉移。

拿汾酒來講，它的啓示在於年輕化不是包裝的革新，而是從產品設計到消費場景的系統再造，50元的黃蓋玻汾用性價比征服年輕人，桂花汾酒以社交創意刷屏網絡，青花瓷系列借文化符號出海——每一環都指向用户真實需求。

當白酒剝離金融屬性迴歸消費品本質，品牌力的內涵正被重新定義。品牌價值不再由渠道庫存量定義，而取決於真實消費頻次。這裏沒有黃牛囤貨的套利空間，只有真實消費者的每一次舉杯；沒有渠道壓貨的虛假繁榮，只有開瓶率支撐的良性增長。

酒的魅力在於串聯人生節點。對於大多數人來講，升學、婚宴、父母壽宴…一個成功的白酒品牌往往是美好記憶的載體。當白酒放下身段融入日常生活，那些就着玻汾吃醬貨的年輕人，終將在人生高光時刻開啓一瓶青花。

畢竟，沒有什麼比真實開瓶的聲音更能定義品牌的生命力。