阿里大調整！ 蔣凡“收編”餓了麼 飛豬意欲何為？_風聞

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈餓了麼、飛豬正式合併入阿里中國電商事業羣。這一調整標誌着阿里巴巴從"電商平台"向"大消費平台"的戰略升級。這背後有何意圖和挑戰呢？本文為您揭曉。

出品 | 網經社

作者 | 無痕

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、阿里巴巴的戰略調整：從"電商"到"大消費"

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。

網經社數字生活台瞭解到，範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，向蔣凡彙報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡彙報。餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

“這是我們從電商平台走向大消費平台的戰略升級。未來，我們將更多從用户角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用户創造更豐富優質的生活消費體驗。”吳泳銘在全員郵件中説。

阿里巴巴此次合併的核心目標是構建一個覆蓋全場景、全品類的大消費平台。傳統電商平台的核心邏輯是"人找貨"，而大消費平台則更注重"場景化服務"與"用户需求驅動"。通過整合**餓了麼（本地生活服務）、飛豬（旅遊出行）和淘天（電商）**的資源，**阿里試圖打造一個涵蓋線上購物、即時零售、旅遊預訂、餐飲外賣等多場景的消費生態閉環。**吳泳銘在全員信中提到：“未來，我們將更多從用户角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用户創造更豐富優質的生活消費體驗。“這一表述明確了阿里從"以商品為中心"轉向"以用户為中心"的戰略方向。

網經社數字零售台瞭解到，在此次宣佈合併之前，餓了麼和淘天已經在近期的外賣大戰中緊密合作，一致對外。

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，並在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示。同時，餓了麼的供應鏈向淘寶閃購全部開放。6月23日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超6000萬。

阿里希望通過淘寶閃購和餓了麼結合，給淘寶天貓的品牌商家帶來新的生意增長。

互聯網專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，阿里將餓了麼、飛豬納入中國電商事業羣，本質上是深化“電商+本地生活”協同戰略的關鍵佈局，旨在通過用户、數據與業務場景的深度聯動，構建更具競爭力的消費生態。

從用户運營維度看，阿里可將電商體系成熟的88VIP會員體系、流量分發機制等資源直接賦能本地生活業務，通過權益互通與場景融合，顯著提升餓了麼、飛豬的用户留存與轉化效率；在數據層面，打通搜索、支付、履約等全鏈路數據，既能實現外賣、旅遊服務與電商需求的精準匹配，又能通過交叉營銷將電商用户自然引流至本地生活場景，增強生態粘性；在組織架構層面，縮短決策鏈條、集中調配資源，有助於阿里在即時零售、到店服務等領域快速響應美團等競爭對手的挑戰，補齊業務短板，最終實現“吃、住、行、遊、購”全場景覆蓋，鞏固其在消費互聯網領域的核心地位。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，阿里巴巴集團將餓了麼和飛豬併入中國電商事業羣標誌着其從傳統電商平台向“大消費平台”的轉型。這一調整的核心目標是通過整合資源，構建覆蓋用户全場景消費需求的綜合服務體系，涵蓋本地生活（如外賣、即時零售）、旅遊出行等多維度需求。 通過整合餓了麼的本地生活服務、飛豬的旅遊生態以及淘天的電商零售能力，為用户提供覆蓋從線上購物到線下即時履約的全鏈條消費場景。從長期看，阿里的調整是對消費市場變化的主動應對。用户需求日益多元化，僅靠商品交易已難以滿足長期增長需求，佈局本地生活、旅遊等高增長領域有助於抓住“體驗型消費”和“即時消費”的趨勢。

陳禮騰進而表示，阿里整合餓了麼與飛豬也面臨多重挑戰：**內部協同上，餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，這種跨團隊的邏輯差異需要時間磨合；外部競爭上，在旅遊方面有攜程、同程旅行、去哪兒、途牛等垂直OTA平台；在即時零售（外賣）賽道有美團、京東、抖音等平台通過差異化佈局爭奪市場份。**阿里需在組織效率、業務融合與技術創新上突破，才能更好實現協同作戰。

二、行業競爭白熱化：阿里整合應對外部壓力

阿里巴巴的電商事業羣長期面臨京東、拼多多、抖音電商等挑戰，儘管阿里在核心電商領域仍佔據主導地位，但市場份額受到擠壓。此次將餓了麼和飛豬納入電商事業羣，正是阿里應對競爭的一種策略：通過拓展消費場景，提升用户粘性和活躍度，從而鞏固其在電商領域的地位。

具體來看，阿里在電商領域的競爭策略包括：

首先，從"流量內卷"轉向"價值驅動”。淘天集團在2025年618期間首次將"剔除退款後的交易"即"真實成交增量"作為流量扶持的核心指標，取代了傳統的GMV（商品交易總額）指標。這一轉變表明，阿里正在從追求表面交易規模轉向關注實際交易質量和用户價值。

其次，優化商家生態。阿里通過"真實體驗分"體系、“貨品全站推"等AI工具，幫助優質商家獲得更多的流量和資源支持。

第三，推動技術創新。阿里在電商領域持續投入AI技術，例如"圖生視頻”、“貨品全站推"等工具，幫助商家提升運營效率和用户體驗。

在本地生活服務領域，阿里與美團的競爭尤為激烈。美團憑藉外賣、到店、酒旅等業務的全面佈局，成為該領域的龍頭。此外，今年京東的加入，進一步加劇了行業的競爭。

郭濤表示，餓了麼融入阿里電商體系，首先在流量協同上具備天然優勢：依託淘寶、天貓超10億用户池，通過“電商+外賣”場景疊加，如生鮮即時配送、會員權益共享等，可有效提升用户活躍度；技術層面，阿里達摩院的算法能力與雲計算資源，能進一步優化智能調度系統，實現精準營銷與配送成本控制；供應鏈端，餓了麼本地商户資源與淘特、盒馬等電商平台聯動，可拓展B端服務能力，挖掘更多商業價值。

然而，融合之路並非坦途。外賣業務高頻低毛利與電商低頻高毛利的模式差異，要求阿里在規模擴張與盈利增長間尋找平衡；餓了麼原有的獨立文化與阿里考核、決策機制的適配，需要時間進行深度磨合；面對美團在到家業務的強勢壁壘，餓了麼亟需通過聚焦高客單價品類、下沉市場拓展等差異化策略實現突圍。

郭濤進而表示，飛豬接入阿里電商生態後，首要利好是用户池的指數級擴容：藉助超10億電商用户基礎，通過“旅行+購物”場景融合，如“邊買邊玩”套餐、積分兑換旅遊服務等，能顯著提升低頻旅遊消費的用户觸達與復購率；數據打通後，用户的搜索、支付行為與旅遊偏好實現交叉分析，可精準推送“所見即所得”的服務，如目的地商品預售；供應鏈層面，依託阿里國際站、1688等B端資源，飛豬可深耕跨境遊、定製遊等高附加值業務，拓展盈利邊界。

但飛豬同樣面臨激烈競爭與業務適配難題：在攜程、美團佔據主導的OTA市場，飛豬需強化“內容+交易”特色，如通過直播帶貨旅遊產品提升競爭力；旅遊業務季節性強、供應鏈複雜的特性，與標準化電商模式存在天然衝突，需平衡平台規則與商家自主性；面對消費者決策鏈路長的痛點，如何通過“種草-決策-下單-履約”全流程優化提升轉化率，仍是亟待突破的關鍵課題。

三、跨界與融合背景下：阿里大消費平台的前景與挑戰

大消費平台的終極目標是覆蓋用户生活的方方面面。未來，阿里可能通過以下方式拓展消費場景：

首先，“人貨場"的重構。通過餓了麼的即時配送、飛豬的旅遊服務和淘寶的電商能力，阿里可以打造一個無縫銜接的消費生態。例如，用户在淘寶下單購買旅遊用品後，可以通過餓了麼的配送服務快速收到商品；在飛豬預訂酒店後，可以通過高德地圖導航前往，再通過餓了麼點外賣。這種場景的無縫銜接，將大幅提升用户的消費體驗和便利性。

其次，“線上線下融合”。阿里需要進一步打通線上線下的消費場景。例如，通過"到家+到店"模式，用户可以在餓了麼預訂外賣，同時在飛豬預訂附近的景點門票。這種線上線下融合的模式，將幫助阿里構建更完整的消費生態。

第三，“社交化消費”。阿里可能借助抖音、微博等社交平台的流量，推動消費場景的社交化。例如，用户可以通過短視頻推薦發現新的旅遊目的地，並直接通過飛豬預訂行程。這種社交化消費的模式，將幫助阿里吸引更年輕、更活躍的用户羣體。

阿里巴巴將餓了麼和飛豬合併入中國電商事業羣，是其從"電商平台"向"大消費平台"轉型的關鍵一步。這一調整不僅有助於整合內部資源，提升效率，也為阿里在本地生活、旅遊出行、即時零售等領域構建了競爭壁壘。然而，大消費平台的建設並非一蹴而就，需要阿里在技術、組織、市場等方面持續投入。

從阿里自身來看，此次戰略調整反映了其對互聯網行業競爭格局的深刻理解。通過整合餓了麼、飛豬與淘天，阿里正在構建一個覆蓋全場景、全品類的消費生態閉環。這種閉環生態將幫助阿里在存量競爭中保持差異化優勢，同時為用户提供更便捷、更個性化的消費體驗。

從行業競爭來看，阿里的大消費平台戰略是對抗拼多多、美團、抖音等競爭對手的重要舉措。通過拓展消費場景，阿里可以提升用户粘性和活躍度，從而鞏固其在電商領域的地位。例如，淘寶閃購與餓了麼的協同，不僅提高了用户體驗，也降低了商家的運營成本，形成了雙贏的局面。

從未來發展趨勢來看，阿里的大消費平台戰略順應了互聯網行業從"流量競爭"向"生態競爭"演進的潮流。通過技術驅動的創新、消費場景的多元化、國際化的佈局，阿里有望在未來幾年內構建一個全球領先的大消費平台。然而，這一過程也充滿了挑戰和風險，需要阿里面臨監管環境、市場競爭、用户需求變化等多方面的壓力。

三亞航空旅遊職業學院電子商務系主任、三亞航院免税研究所所長樊西峯教授表示，傳統電商作為專業電商搜索引擎，在內容平台崛起後，因內容吸引流量而水到渠成崛起的電商後起之秀，大大壓縮了傳統電商平台的市場空間，使得傳統電商平台感受到了前所未有的壓力。淘寶在幾年前就已經開始嘗試內容入口改造，如在購物平台中嵌入遊戲平台，引導用户使用淘寶直播開展各種生活類的內容直播等。內容為王時代的競爭尚未見分曉，AI時代又撲面而來。

樊西峯認為，這次阿里集團整合餓了麼和飛豬，宣佈更多將從用户出發整合業務形態，符合當下競爭的需要。畢竟用户在哪裏，生意就在哪裏。用户的時間有限，誰能以最有效的手段抓住用户才競爭優勢的所在。餓了麼和飛豬這次併入，相信是為了集中力量，共同謀劃能夠應對當下競爭的創新發展模式。具體是什麼，也許值得期待。