消費平權浪潮下,電商行業的供給側革新密碼_風聞
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來源 | Tech星球
文 | 任雪芸
時至2025年,網購已經成為了常態化的生活方式。從都市白領到小鎮青年,從Z世代到銀髮族,不同年齡、不同地域的消費者都習慣了通過手機屏幕選購商品。
隨着網購在2025年成為常態化生活方式,不同羣體都融入其中,這使得電商市場的發展階段也發生了轉變,從增量擴張階段步入存量博弈階段。
艾瑞諮詢的數據很好地印證了這一趨勢。2022年至2024年期間,綜合電商618銷售額的增速出現明顯變化,從同比增長17.5%轉為下滑6.9%,直播電商的增速同樣不容樂觀,從124%急劇降至12.1%。
流量紅利消失後,電商平台陷入“存量需求”爭奪戰,價格戰愈演愈烈,卻忽略了新需求的開拓。這一現象本質是供需關係的深層錯配:消費者現有需求被過度供給,而細分場景消費、情感價值消費等未被髮掘的新需求,正在等待破局者發掘。
當產能淹沒需求:消費平權如何打開新需求大門?在傳統電商的經營邏輯裏,消費者如同被貼上價格標籤的商品,被簡單劃分為高、中、低端羣體;即便依託大數據為用户生成海量標籤,構建起千人千面的流量分發體系,這些看似精準的標籤畫像,實則難以觸達消費者的需求本質。
當我們走進電商平台真實的消費場景中,會發現消費行為的複雜性與多元性正在打破傳統認知的邊界。
一個生活在三線城市的年輕媽媽,既能為孩子選購進口有機奶粉,也會在直播間搶購9.9元的實用好物。而一個生活在一線城市的白領,既願意為限量版球鞋一擲千金,同時也熱衷於在拼團中享受“佔便宜”的樂趣。
這種看似矛盾的消費行為,實則揭示了當代消費者的真實生存狀態,他們能在品質追求與性價比偏好之間自由切換,既期待滿足生活需求,又期待在購物中能夠獲得情感滿足。
與此同時,隨着同質化供給過剩成為消費市場的常態,行業話語權的天平正向消費者傾斜。
過去,企業堅信消費是分級的,認為不同層級的消費者會固守特定的價格帶與品牌偏好,於是習慣用“高端、中端、平價”這種涇渭分明的市場劃分來制定策略。
但如今,消費者用實際行動打破了這種固化認知,手握選擇權的他們不再被動接受品牌預設的消費邏輯。他們期待在電商平台中買到更契合自身需求的商品。同一個人在不同消費場景會衍生不同的需求,即便處於相同的消費場景,在不同時間節點也會產生需求變化。
當這些細碎且個性化的需求彙集起來,電商市場的格局被重塑。過去十年間,電商行業並未走向集中化,反而呈現出顯著的分散態勢。
這種市場格局的去中心化演變,印證了消費者多元需求催生的新興業態正在不斷分流市場份額,消費者通過點擊行為與訂單數據,主動倒逼整個行業進行變革。
因此,對於品牌方和平台而言,在這個“人人都有麥克風”的時代,唯有打破固有分層思維,尊重每一種需求的平等價值,才能觸達到消費市場的深層脈搏,而這也就是真正的消費平權。
千億扶持的底層變革:消費平權是起點,供應平權是中局既然消費者的需求五花八門,供應鏈就得既能提供更多樣的選擇,還得讓各個環節的合作更平等。
無論是淘寶、京東還是拼多多,顯然都意識到了這一點。以拼多多為例,2025年4月,在百億減免的基礎之上,拼多多推出了“千億扶持”計劃,未來三年將投入資金、流量等資源超1000億元,擴大對中小商家的幫扶和補貼。
表面上看,這是資金規模從“百億”到“千億”的躍升,但實際上,拼多多的做法透露出的是從單純的成本補貼,轉向對整體電商供給的系統性改造。
永康產業帶上的一家名為德諾的企業,自2015年起生產廚具,早期給國內外品牌代工,2019年創立自有品牌 “伊之福”。由於不懂電商的運營邏輯,早期“伊之福”一年虧損了100多萬,直到2020年主打拼多多才翻身。
老闆周志宇稱,拼多多推廣簡單、規則不復雜,產品質量過關就能拿到很多活動和推薦流量,訂單很快就多起來。
而且店鋪後台能看到市場變化和產品表現數據,方便分析調整。如此一來,伊之福依託拼多多加速創新,不僅實現單平台日銷破萬單的爆發式增長,更在此基礎上建立跨平台、跨品類的長效競爭力。
深圳相機商家也有類似實踐。隨着拍立得相機和主流相機成為消費新趨勢,他們瞄準學生羣體挖掘細分需求。科美鋭研發出百元級卡片機,首批5000台在拼多多72小時內售罄,2019年店鋪銷售額達3000萬元;YZZCAM針對女性愛美需求,為相機新增美顏功能。
這些商家通過拼多多持續觸達消費者,以 “精準研發+快速響應” 實現產品與市場的高效匹配。如今,三千元的拍立得相機與百元卡片機並存,同一種攝影需求在不同人羣中催生出差異化產品,既滿足了實用功能,又賦予了情緒價值。
“千億扶持”的關鍵是拼多多持續降低商家的試錯成本與市場拓展門檻,助力產業帶中小商家突破同質化競爭困局。當萬千中小商家在平台上獲得健康、可持續的經營空間,平台的商品品類會極大豐富、上新速度顯著加快、價格帶更趨多元,消費者的多元需求被有效滿足。
從長期來看,這種深度的生態性變革,能讓作為平台方的拼多多穩固其供應鏈護城河。當千萬商家依託平台數據實現 “精準創新”,當消費者的多元需求被海量細分供給精準承接,平台將同步收穫更高的用户活躍度與信任度,實現 “供給平權” 與 “消費平權”。
從買賣平台到價值共同體,千億扶持掀起生產關係變革“供給平權”與“消費平權”僅是行業變革的起點,推動產業升級才是引領行業向上的關鍵動能。
從戰略視角看,電商平台對優質商家的扶持絕非短期博弈,而是深耕長期主義的首要支點。這一佈局需遵循清晰的進階邏輯:從激活平台生態活力,到紮根產業帶實現深度賦能,最終通過重塑電商價值鏈,構建可持續發展的商業新範式。
以拼多多為例,早期白牌商品憑藉高性價比滿足大眾基礎需求,但隨着消費需求日益細分,同質化嚴重、品牌力薄弱等問題逐漸暴露。需求端的變化,正倒逼電商平台與商家共同探索供給側的升級路徑。
“千億扶持”策略的關鍵,正是通過精準篩選並扶持有能力洞察消費趨勢、敢於創新的商家,以點帶面推動產業帶向 “新質供給” 轉型。
宣紙,曾被傳統工廠視為“小眾生意”而長期邊緣化。習慣生產大路貨的工廠更傾向於批量生產標準化宣紙,對個性化、創意化的需求視而不見。
受電視劇手抄經文橋段的啓發,宣城人汪煒躋設計出一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。然而,習慣生產大路貨的工廠紛紛拒絕了他的合作需求。直到 “手抄《上林賦》” 在全網走紅,行業才真正認識到該產品的市場潛力。
去年9月,拼多多推出 “新質供給” 計劃,汪煒躋的非遺創新品牌店鋪憑藉獨特的設計理念,成為平台重點扶持的對象之一。2024年年底,為迎接春節市場,汪煒躋對當地傳統的 “萬年紅” 春聯進行了創新改造,同時在拼多多的大力扶持下,這款創新春聯的銷量實現了新的突破。
這種商家的轉型實踐,正是平台從 “買賣平台” 向 “價值共同體” 進化的縮影。
在傳統電商模式中,平台與商家多是簡單的流量交易關係,而“千億扶持”與“新質供給”計劃的本質,是通過數據共享、資源傾斜和生態協同,將平台與商家的關係重構為利益共享、風險共擔的共同體。
平台不再僅是交易中介,而是深度介入產業帶的研發、生產、銷售全鏈條,生產關係便發生了本質變革。如此一來,汪煒躋這樣的創新者既能突破傳統工廠的桎梏,更讓小眾宣紙從 “邊緣化產品” 成為春節市場的爆款,最終帶動產業帶的革新。
過去幾十年,中國憑藉完整的供應鏈體系,形成了快速量產能力,以低成本提供同質化功能產品。而當下,以需求端驅動創新的路徑,正推動中國產業帶邁向更務實的發展方向,從 “規模化生產” 轉向 “精準化創造”。那些紮根真實需求崛起的品牌,也將因深度錨定用户痛點,構建起更具生命力的成長邏輯。