天貓618創下近三年最快增速：品質消費如何重構零售生態_風聞

文 / 四海 

來源 / 節點財經 

過去提到大促，很多人的印象是價格內卷和玩法複雜，但這個618，情況已經悄然發生變化。

頭部平台紛紛主動自我革命，簡化促銷玩法。

天貓取消了“滿300-50”的滿減規則，活動商品“官方立減15%起”，最高可立減50%，一件也能享受立減優惠。一款標價300元的商品，活動期間可能直降50元，售價250元。這個618，各大平台不約而同地選擇"化繁為簡"。

事實證明，良性的零售生態下，商家增長質量更高了。天貓公佈，今年618天貓“剔除退款後GMV”增長10%，是近三年最大幅度增長，平台購買用户數也實現了雙位數增長。

北京大學國家發展研究院發佈的報告顯示，2023年Q1至2025年Q1，中國線上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個點，這表明儘管經濟形勢有波動，但好品牌依然越來越受到青睞，品質消費有巨大的增長潛力。

在《節點財經》看來，平台是整個生態健康良性發展的關鍵力量，從內卷競爭到“扶持優質原創品牌”，中國消費行業本身也正處在變革的關鍵節點。

01 跳出“內卷”，迴歸零售本心

過去幾年，電商平台集體陷入了價格內卷。

這與週期性產能過剩有關，再疊加移動互聯網紅利見頂，消費信心受損等因素，最終走向供給同質化背景下的價格戰。

短期看，電商平台狂卷低價，消費者福利似乎有所增加，但以更長遠的視角看，低價只利好標準化產品，磨滅商家創新熱情，劣幣驅逐良幣效應明顯。與此同時，越來越多的折扣玩法和算不清楚的優惠政策把消費者“繞暈”，平台的口碑與忠誠度下降。

品牌商家成為低價內卷的最大受害者，市值超200億的日化巨頭，2024年全年虧損約7.49億港元。其中，銷售費用率高達59%，在平台推廣活動和廣告投入上堪稱斥下巨資。

某女裝品牌即使年GMV高達數十億元，依然在2024年618大促前，宣告停播。

低價內卷違背了零售行業的本質，即讓消費者以極高的性價比，買到最優質的商品。而作為電商平台應該起到資源配置與監督的作用，讓整個系統的經營效率變高，生態內的玩家牟利。

內卷非良策，那麼出路何在？品質消費是關鍵。

數據很直觀，埃森哲2025年消費者調研數據顯示，47%中國消費者表示會固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個百分點。調研同時發現，消費者傾向選擇熟悉品牌和平台的主要動因包括：產品質量、服務一致性和使用習慣養成。

從商業史來看，穿越週期的企業往往具備產品力、創新力與品牌力。

以零售巨頭為例，沃爾瑪和 Costco 雖主打低價，卻並非一味追求便宜，而是在確保產品質量的同時兼顧性價比。蘋果、大疆靠產品創新、品牌力過硬在垂直賽道拔得頭籌，多年來，只引來無數效仿者的，但無人能挑戰其地位。

對平台來説，用户和商家的需求和利益是並重的，過度傾斜任何一方都不是良策——歸根結底，商家才是服務用户的一線，商家在平台賺不到錢，用户體驗也不會好。

平台也開始探索逃離內卷式競爭的路徑，淘寶天貓率先打響 “反內卷” 糾偏戰役：取消 “僅退款”、推出商家扶持政策、打擊羊毛黨等等。大促一直是洞察平台動態、消費趨勢的關鍵節點，2025年年中首個大規模促銷節點 “618”，不光是品質消費與反內卷趨勢的重要印證，更是平台進化的體現。

02 品質消費時代，產品力是第一競爭力

今年618，電商平台為了讓消費者更聚焦產品品質，不再鼓勵通過種種手段製造低價的感受，而是給消費者真正的實惠。

以天貓為例，今年棄用“滿300-50”跨店滿減，選擇了更直接的“直降”，再疊加9折大額消費券，消費者無需湊單就能享受優惠。

事實證明，簡化玩法後，平台成交額反而實現了顯著增長，也達成了消費者體驗優化和商家經營提效的雙贏局面。

官方數據顯示，截至6月18日24點，453個品牌成交破億，同比增長24%，實現了超預期的增長。

以色列護髮品牌Gotukola負責人透露，今年商家優惠折扣一目瞭然，對轉化促進明顯。該品牌在天貓618期間整體銷售額達到了2700萬，同比增速為268%。

同樣受益的還有比利時魚油品牌WHC，該品牌今年天貓618的成交額為1.3億元，同比增速約97%，其品牌負責人表示，官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因複雜計算導致的客訴風險。

在刪繁就簡的營銷邏輯背後，恰是品質消費時代的鮮明註腳。深入觀察便會發現，唯有兼具產品力、品牌力與創新力的商家，才能在品質消費時代脱穎而出。

小風扇曾經是一個無人在意的“雞肋”品類，很多消費者都是更看重低價隨手選，根本沒有品牌意識。小風扇品牌幾素為了在充斥着低價白牌的賽道實現品牌化，不光聚焦在產品外觀、功能等方面的“微創新”，還針對消費者與使用場景痛點，改進底層電機技術。

憑藉對空白市場的敏鋭嗅覺、對產品力的專注、對底層技術的重構，幾素蹚出了一條品類突圍之路。從2019至今，幾素在天貓一直維持USB小風扇品類第一的位置。2024年更是創下了年銷量3000萬件，年營收10億級的成績。

天貓對於品牌出海的幫助也功不可沒，幾素創始人何志強表示，天貓支持技術引領型的品牌，在品牌成立之初，給到品牌信任以及精準人羣的流量保障，為幾素的健康發展提供了生態保護。幾素藉助天貓順利積攢了第一桶金後，也有實力與信心走出國門，開拓更廣泛的海外市場。

從平台的策略，可以窺見其底色，即“扶優”，扶持優質、原創品牌商家。這是自去年11月蔣凡成為阿里電商事業羣CEO以來的核心戰略。天貓願意為優質品牌主動提供資源，扶持其從平台輻射到更多的渠道，實現更大的增長。

03 品質消費時代，有創新力的品牌就能大放異彩

《節點財經》發現，在品質消費時代，認真做好品牌，做好創新的商家，也能大放異彩。

產品是品牌立足的第一步，靠產品力實現資金積累後的商家，下一步都是提高品牌力。原因不難理解，品牌能佔據消費者心智，形成溢價，降低決策成本，這是商家形成長期可持續增長的關鍵。

鋼化膜品牌藍猩就是藉助品牌力實現增長飛輪的案例之一。

手機鋼化膜本是一個看似“不起眼”的品類，因其超高頻的消費屬性和龐大的市場基數，吸引無數玩家入場。一時間，各大品牌、白牌商家只能在激烈的價格戰中尋求機會，並且面對同質化嚴重、消費者忠誠度低的難題。

面對紅海市場，藍猩並沒有狂撒廣告，而是將天貓當作線上宣傳的重要窗口，選擇優質主播帶貨、主播種草以及平台投流，提高品牌認知度。為了實現產品的持續迭代，藍猩將天貓當作線上獲得買家使用反饋的信息參考渠道。

據瞭解，僅憑鋼化膜這單一品類，藍猩線上渠道年銷售額就能突破億元，增速超過30%，復購率更是達到30%，核心用户年均消費超500元。

洞察到用户資產重要性的天貓，今年特意推出會員計劃，一方面強化店鋪會員心智，提升會員權益。另一方面，面向商家推出新的會員廣告投放機制，旨在提升品牌會員的投資回報和成交效率。內容營銷上，天貓618前夕與小紅書合作，小紅書種草筆記可以掛淘寶商品鏈接，幫助品牌更好實現“全網種草站外成交”的交易鏈路。

今年618，天貓全週期購買用户雙位數增長，高淨值人羣88VIP會員突破5000萬，品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強勁動力。

產品力、品牌辨識度之外，創新力也是商家在品質消費時代的核心競爭力。

很多行業的市場份額早已被巨頭壟斷，後來者只有通過創新，才能彎道超車。

以寵物糧賽道為例，過去中高端寵糧市場長期被國際品牌主導，國產品牌因為安全問題被詬病。但現在卻有一大批國產寵糧在國內市場實現銷量反超，快速向海外市場擴張。在今年天貓618首階段，寵物行業成交榜前五均是國產品牌。

反超海外大牌絕不是因為價格低，事實上，這些品牌精準洞察國內“育兒式”養寵風潮，在產品配方、工藝、品類上掐尖，才成功踢館海外品牌。

如今很多養寵人羣將高蛋白、無澱粉作為寵糧選擇中的重要考量因素，為此，弗列加特引入高鮮肉添加技術，鮮朗通過低温烘焙工藝保留原料營養，破解了寵糧行業“高蛋白低吸收”的痛點。

品牌形象的轉變絕非一日之功，國產寵糧逆襲之路上，天貓的推進作用功不可沒。

首先，天貓為國產品牌提供了低成本的流量入口和營銷機會，麥富迪、瘋狂小狗等早期國產品牌也都是通過天貓實現了銷量爆發。此外，天貓還提供了嚴格的品牌入駐審核機制、售後保障機制，這極大降低了原本對國產糧持謹慎態度的消費者決策門檻。

今年，天貓面向商家推出圖生視頻、生意管家等AI工具，提升新手商家的經營效率，還推出免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、佣金現金激勵等舉措，幫助新品快速度過冷啓動期。今年618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款新品，其中“超級新品”數量同比增長90%。

這也釋放出一個關鍵信號，天貓回到自己最擅長的領域，給品牌一個良性循環的發展空間，促進商業發展重回正軌。

在品質消費的新週期裏，天貓的角色不光有所糾偏，還發生了進化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務者”。

“服務者”本位之下，天貓和商家站在一起，優化商家經營環境，共同為消費者創造更優質的服務努力。這是品質消費時代的主旋律，也是讓零售生態更健康發展的重要驅動力。

*題圖由AI生成