線下價格堅挺，茅台線上線下齊發力築牢市場韌性_風聞

作者：順安

6月22日，貴州茅台發佈信息顯示，茅台集團黨委副書記、總經理王莉在6月17日至19日率隊赴北京、浙江拜訪了電商巨頭京東和阿里，並召開傳統經銷商座談會，與各渠道商深入交流，瞭解茅台酒當前市場營銷態勢，系統謀劃應對措施。

當前白酒市場，行業整體仍處於去庫存週期，部分一、二線品牌出現價格倒掛現象，但作為行業龍頭的茅台終端市場卻展現出令人矚目的市場韌性，不僅線上銷售渠道保持着良好的勢頭，而且不少經銷商反饋，飛天茅台的線下價格仍穩定在2100元左右。

此時王莉親自帶隊走訪兩大頭部電商和一線經銷商，無疑向外界釋放了明確且強勁的信號：茅台正在通過“線上+線下”雙輪驅動的渠道協同策略，攜手線下經銷商和線上電商巨頭，加速推進良性渠道生態體系的構建。

線上電商增長強勁

茅台在線上電商渠道的表現持續亮眼，保持了良好的增長勢頭。相關數據顯示，2025年前5個月，茅台全系產品在京東、天貓銷售穩定增長。

尤其在剛過去的“6.18”期間，京東、天貓兩大電商酒類銷售均有較大增長，飛天貴州茅台酒500ml、1000ml等產品仍然備受市場青睞，折射出以飛天茅台為代表的茅台產品在終端市場始終存在着強勁的市場需求。

今年“6.18”期間，茅台在兩大電商平台均實現較大增長，據媒體報道數據顯示，5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長40%，其中茅台高端系列銷售額同比飆升500%，同時，“6·18”期間京東茅台精品成交額同比增長1000倍，迎來爆發式增長。

相較線下渠道，線上電商渠道具有流量高、觸達率高、篩選率高等優勢，能有效觸達年輕消費者和高淨值客户羣體。但也正因如此，在“6.18”期間，一些電商平台與商户打着補貼低價銷售等幌子吸引流量，補貼後的售價低到讓不少消費者感到震驚。這種所謂的低價更多是營銷噱頭，不僅不具有持續性，更擾亂了飛天茅台的價格體系，為線上電商健康增長埋下隱患，長期來看更損害了茅台酒在消費者認知中的品牌形象。

在走訪時，王莉與京東、阿里巴巴相關負責人分別舉行座談會，就拓展合作空間、用户場景創新、產品運營策略等方面進行了深入交流，強調應充分發揮優勢，構建“線上”電商新生態，為茅台線上電商穩健增長奠定紮實基礎。

通過座談，茅台也與兩大頭部電商就下步工作達成了系列共識：一方面充分發揮電商渠道優勢，把茅台從產品運營上升到品牌運營，更好彰顯茅台品牌的觸達與影響；另一方面，主動融入茅台渠道生態，建強專門的營銷團隊，反對不正當競爭，強化平台管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護茅台良性的渠道生態體系。

在白酒市場競爭日益激烈的當下，線上消費趨勢持續升温，線上渠道已經成為眾多酒企着重佈局的領域。在“渠道協同”戰略指引下，茅台不斷髮力線上渠道建設，相關業務營收快速增長。根據貴州茅台發佈的2024年財報顯示，線上渠道佔公司總營收的比重已超10%。

不僅如此，2024年年底時，茅台又提出2025年構建多渠道協同的“渠道生態”，其中，以電商為代表的線上渠道重要性日益凸顯。此次茅台與京東、阿里電商平台達成以渠道生態為核心的共識，折射出線上渠道不單是茅台產品的銷售渠道，更是茅台實現數字化營銷的一個重要載體。

數字化營銷賦能品牌價值

線上電商渠道的亮眼表現是近年來茅台持續推進數字化營銷，提升品牌影響力，賦能品牌價值的一個縮影。

2022年3月，茅台直營的線上渠道“i茅台”正式上線。該平台憑藉獨特的商業模式和便捷的購酒體驗，迅速積累超7700萬註冊用户，成為白酒行業的現象級APP。

消費者通過“i茅台”進行線上預約申購、雲搶購等互動方式，不僅拓寬了茅台酒的銷售渠道，還增強了品牌與消費者的直接觸達。此外，“i茅台”還利用大數據、雲計算等技術手段分析消費者行為，優化營銷策略。例如，平台會根據用户瀏覽和購買習慣，推送定製化內容，如茅台文化故事、品鑑指南等，增強用户粘性。這種精準營銷不僅提升了轉化率，還強化了茅台品牌的高端形象。

值得注意的是，2025年，茅台進一步拓展即時零售市場，在抖音、美團、餓了麼等平台招募運營服務商，為5000-7000家主題終端門店提供線上開店、內容運營支持。這一舉措旨在利用短視頻平台的“種草”效應和即時配送能力，增強茅台系列酒在年輕消費羣體中的滲透率。

而以京東、阿里為代表的線上電商渠道也是茅台推進數字化營銷賦能品牌價值不可或缺的一環。這些頭部渠道通過精準流量運營，有效觸達年輕消費者和高淨值消費羣體，有利於實現茅台酒消費場景的多元化拓展與品牌價值的深度傳遞。

而茅台自身也早已經意識到電商渠道的戰略價值已從單純的“賣貨”轉向品牌價值運營。例如，天貓和京東不僅銷售茅台產品，還通過文化IP聯名、限量款預售等方式，進一步強化了茅台品牌的高端調性。

顯而易見，通過“i茅台”搭建私域流量池，又通過京東、天貓等線上渠道，以及抖音、美團等即時零售渠道等多維度佈局，茅台的數字化營銷體系已經初具雛形，進一步豐富渠道形態的同時，也拓寬了茅台的市場覆蓋範圍，充分滿足不同類型消費者對茅台酒產品的需求。

攜手共克時艱，從容穿越行業週期

儘管線上渠道增長迅猛，茅台並未忽視傳統經銷商體系的重要性。在2025年6月中旬召開的經銷商座談會上，茅台與全國40位經銷商代表深入交流，全面分析當前茅台酒市場營銷現狀，共同研判市場趨勢，並提出“三個轉型”策略，以應對行業調整期的挑戰：

一是精準拓展客户，優化客户羣體結構；

二是圍繞人生“事業”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；

三是精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務，持續釋放茅台酒“悦己利他”的情緒價值。

從經銷商反饋的數據看，2025年1-5月，貴州茅台酒的市場整體穩定增長，近一個月來，茅台酒市場總體穩定，表現出強大的市場韌性。

業內分析認為，經銷商傳遞出來的茅台在終端市場表現，正是茅台穿越週期的底氣所在。首先源於其深厚的品牌護城河。作為中國白酒行業的標杆，茅台憑藉獨特的釀造工藝、稀缺的產能和深厚的文化積澱，始終佔據高端消費心智。即便在行業調整期，其2025年一季度仍實現營收、淨利潤雙位數增長，彰顯龍頭企業的抗風險能力。

其次，茅台的管理層展現出清晰的戰略定力。茅台集團黨委書記、董事長張德芹曾強調：“茅台的質量、文化、根基不會動搖，自我調節能力不會倒退。”近年來，茅台從消費羣體、場景、營銷模式等多維度推動轉型，吸引年輕消費者強化文化屬性，極大拓寬了品牌邊界。

最後，廠商協同是茅台應對市場波動的關鍵。在上述座談會上，廠商在營銷數據建模、產品結構優化、市場支持政策、數字化賦能等方面進行深入討論並形成合力，能夠及時性、針對性採取有效措施，確保了茅台酒市場持續穩定向好發展

在白酒行業深度調整的背景下，茅台以穩健的價格體系、雙線協同的渠道策略和廠商一體的合作模式，展現出強大的市場韌性。無論是線下終端的穩定表現，還是線上電商的快速增長，均印證了茅台“以消費者為中心”戰略的前瞻性。未來，隨着消費場景的進一步多元化和數字化賦能的深化，茅台有望在行業變革中持續引領中國白酒高質量發展。