2025電影暑期檔，最先出發的居然是TA_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

過去兩天，北京CBD萬達影城迎來了一個格外忙碌的週末，門前人羣接踵，來來往往的觀眾討論着，“這場電影領了券，沒花錢”“這券領完是直接掃碼就可以用嗎？”……暑期檔還沒正式開始，人羣已經被吸引着回到了電影院。

影城方面也表示：“除重點檔期外，這是三個月以來人次最高的週末”。

這一場暑期檔頭陣熱鬧，來自萬達電影“超級娛樂權益日”的大禮包券！近日，萬達電影官宣開啓“超級娛樂權益日”，觀眾可通過領取大禮包的方式兑換指定影片實現免費觀影。

據官方數據，大禮包上線當日5分鐘內領取量即破萬，100萬份超級權益大禮包全部搶光，吸引了超過40萬用户進入線下門店觀影。在2025年暑期檔正式打響之前，為電影行業的熱鬧迴歸做足了預熱。

這場面向全國用户的大型觀影回饋行動，以免費觀影、零食及潮玩衍生品特惠福利、線下藝術展覽及會員專屬活動構建起一套多層級的用户觸達體系，也釋放出一個清晰信號——影院不再只是電影內容的終點，而是人們生活、文化消費的核心場景。

回望過去500多天，這是萬達電影將超級娛樂空間的戰略，深化為“1+2+5戰略版圖”之後的首次集結式釋放。

2025“超級娛樂空間”萬達電影戰略發佈會

萬達電影“1+2+5”戰略版圖：即以一個超級娛樂空間為核心，同時並舉國內與海外兩大市場，聯動院線、劇集、戰略投資、潮玩與遊戲五大業務板塊，構建可持續的內容消費新生態。

從行業角度，萬達電影這些戰略與動作，當然並非孤立存在，而是共同指向一個核心命題——在充滿不確定性的市場大環境中，萬達電影作為國內院線領軍者，如何發揮優勢，帶動行業在熱門檔期到來之前做好預熱和準備？

01“福利”只是入口，“關係”經營才是本質

用户領取大禮包後，即可實現免費觀影。“超級娛樂權益日”給人的第一印象是充滿優惠爽感的大規模讓利。

但仔細看看，從內容選擇到權益禮包的搭配，再到參與流程的設計，不難發現，“超級娛樂權益日”的核心邏輯顯然更貼近一場通過讓利來實現精細化用户關係的深度運營。

一方面，活動設計上，全方位提升用户參與感。大禮包的領取鏈路，覆蓋從APP預約、大禮包領取、影票兑換、線下觀影多個階段，在每個節點上形成互動和選擇空間，讓“觀影”從一次性的到店行為，變成一個分佈式的內容體驗全過程。

在每日限量20萬份、限定時段領取的設定下，儀式感和稀缺性也成為用户傳播動力的一部分，迅速引發了觀眾的情緒共鳴。相關數據統計，#超級娛樂日免費看電影#主話題閲讀量超過5300萬，微博熱搜上榜3次，迅速形成“熱度+沉浸參與感”的雙驅效應。

另一方面，權益禮包中所涵蓋的內容遠不止免費電影票，還有飲品、潮玩、周邊商品等場內消費配套。“組合權益”形式本質上希望改變觀眾對影院的固有印象，讓影院從“內容終點”向“場景樞紐”進化。

領取大禮包券，和朋友一起免費看完喜歡的電影，再一起逛一逛商店，買點可愛的小物件……觀影、社交鏈路一氣呵成。根據官方數據，“超級娛樂權益日”線下觀影的熱鬧，拉動線下商場客流提升超過80萬，拉動線下消費增長超過8000萬。

市場還能在這個“超級娛樂權益日”活動中看到專門針對W+會員的分層運營機制。活動通過招募核心會員，參與更具體驗感的觀影、展覽、定製活動——從上影節專屬放映場，到戰略發佈會期間衍生品藝術展覽的深度打卡。會員運營不再只是折扣工具，而成為觀眾參與內容體驗系統的一部分。

充滿情緒關懷的策略——一方面有效提升用户對品牌的認同感，其拉新效果也很顯著，根據官方數據，100萬份權益日大禮包發放完成，其中領取的新用户佔比超過五成；另一方面也預示影院將更對於會員的精細化運營以及探索社羣運營的更多可能。

橫向來看，在海外，AMC、Regal等北美連鎖院線也曾在特定時期推出“National Cinema Day”類主題營銷，主打3美元觀影日、優惠套餐和家庭向互動活動，以拉動線下觀影熱潮。

不過，相較於單純降價的方式，很明顯萬達電影超級娛樂權益日活動更強調“情緒價值”與“空間參與感”的結合，更接近打造一場屬於電影行業的“沉浸式嘉年華”，使用複合娛樂體驗，將大眾視線從小屏幕吸引回大銀幕當中。

在這樣的運營邏輯下，影院與用户之間的連接方式也被重新定義，空間不再只是觀影的容器，而成為用户關係沉澱的延展場域。在內容紅利趨於稀缺、行業轉型不斷深化的當下，萬達電影“超級娛樂權益日”所呈現出的路徑與方法論，也許正是影院如何找到新增長邏輯的一種答案。

02 把觀眾帶回影院，讓影院生態活起來

拋開萬達電影的系統化戰略創新，從電影市場切入，2025年的電影市場，儘管有百億《哪吒2》的加持，卻仍未完全擺脱“寒氣”。行業整體節奏趨於保守、觀望。但暑期檔的腳步，重新激起了觀眾的期待。今年暑期檔成為業內高度關注的“關鍵一役”。

據統計，截至6月20日，暑期檔前期票房已突破10億元。國產片《惡意》《聊齋：蘭若寺》《長安的荔枝》《有朵雲像你》等多元類型逐步登場。這不僅是一次票房恢復的機會，更是檢驗影院生態能否持續吸引觀眾的窗口期。

而在電影行業集體尋找“找回觀眾”機制的當口，萬達電影搶先出手，以“超級娛樂權益日”為暑期檔打響第一槍。

超級娛樂權益日的展開，不僅是一場覆蓋全國萬達電影直營影城的營銷行動，更是一次融合權益激勵、空間再造與用户體驗轉型的綜合部署。

為了全面點亮“超級娛樂權益日”活動，萬達電影策劃了全國18城點亮地標大屏活動，總曝光量超過3500萬次，從線上到線下形成聲量閉環。活動期間，平台活躍度、票房表現均有明顯提升，在暑期檔尚未完全拉開帷幕之際提前搶佔用户注意力。

據瞭解，本次活動還針對北京、成都、杭州、南京、廈門、長沙6個城市的重點萬達影城展開特色主題策劃觀影，與影片內容以及二次元文化深度結合，並邀請了coser與觀眾一起打卡超級娛樂觀影，例如“秦風”“唐仁”驚喜亮相廈門，與現場觀眾一起，體驗了一把現場沉浸式探案。

“秦風”“唐仁”驚喜亮相廈門

相比對賣品與票房收入的關注，這次權益日的關鍵意義，在於其背後更深層的系統性嘗試——重新構建“影院是做什麼的”這一思考。

正如萬達電影董事長兼總裁陳祉希在616戰略發佈會上所言：“我們希望通過新的版圖，擺脱路徑依賴，最終實現增長邏輯的重塑、增長空間的擴容。”

長期以來，影院商業模型高度依賴於“內容供給—排片—票房轉化”的線性路徑。但在內容週期壓縮、娛樂選擇多元化的大背景下，這一路徑的穩定性正不斷被削弱。

因此，萬達選擇打破影院邊界。本次“超級娛樂權益日”同步落地的還有多項空間場景化項目。

在北京CBD萬達影城，“童年好時光”主題展與青年藝術家合作，打造可供觀眾駐足、打卡、分享的沉浸空間，通過具有童心童趣的的藝術展品與互動設計，賦予影院更生活化、更具情感共鳴的場域氣質。

“童年好時光”主題展

與此同時，熱門遊戲IP《光與夜之戀》也在活動期間實現線下大規模聯動，覆蓋全國706家門店，將虛擬角色、用户社羣與影院空間形成閉環。“泛娛樂”式協同，使用户不僅是買票的觀眾，更是社羣意義和情緒價值的參與者。

更具延展性的是，“超級娛樂權益日”也帶動了“時光裏”新型影院門店形態的集中亮相。沉浸式賣品市集、自研零食品牌、IP衍生品展示等商業嘗試，將影院消費從“電影+爆米花”擴展為“觀影+零售+生活方式”的組合。從各個維度提升觀影硬件之外的配套服務對於觀眾的吸引空間。

事實上，放眼行業，誰能組織用户的“線下時間”，誰就可能在影院生態的下一階段佔據主動。而萬達電影的探索，正是一次圍繞“空間、內容、社交、零售”的系統性構建。從“超級娛樂權益日”到“超級娛樂空間”，再到“時光裏”模式，萬達電影正試圖打造一個影院作為“泛娛樂生活入口”的新生態樣本。

而作為中國第一大院線，萬達電影在本年度暑期檔正式開跑前，率先以百億級資源投入扛起了為電影院召回人流的責任大旗。從上游內容儲備到影院生態重構再到配套服務的升級，也讓觀眾對2025年暑期檔的到來期待倍增。

對整個產業來講，影院的價值正在被重新定義，萬達電影的創新，也為行業尋找未來增長模型提供了一個範式參照。