瓷磚行業持續內卷，聖凱羅能突出重圍嗎？_風聞

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出品 | 潮起網「加盟指南」

中國瓷磚行業正深陷“內卷修羅場”。

行業數據顯示，過去的2024年，陶瓷磚產量同比下滑12.18%至59.1億㎡，市場規模較2018年巔峯期縮水超50%，產能利用率不足60%。在價格戰的血雨腥風中，800×800mm瓷磚出廠價跌破10元/片，逼近成本紅線，企業陷入“賣1個億僅賺幾萬塊”的微利困局。

與此同時，瓷磚行業的品質危機也如影隨形。2023年行業抽檢顯示，中小瓷磚品牌吸水率超標率達21%，工程領域“五年質保磚兩年開裂”的糾紛頻發，消費者信任度持續面臨挑戰。

值得注意的是，當傳統陶企還在價格泥潭中掙扎時，有一家瓷磚品牌卻以線上銷售增6倍、年詢盤破10萬的業績闖入行業視野，它就是聖凱羅瓷磚。

種種跡象表明，這家成立於2014年的“年輕”品牌，似乎正試圖用一場數字化革命撕開行業內卷裂痕。那麼，聖凱羅能突出重圍嗎？

內卷漩渦中的生存困局

整體來看，中國瓷磚行業的“內卷化”危機，其根源在於三重矛盾的疊加。

首先，是產能與需求失衡。

在房地產精裝房滲透率突破45%的背景下，瓷磚市場增量持續萎縮，但產能淘汰速度遠低於需求下滑速度，導致40%以上窯爐閒置。為爭奪有限訂單，一些陶瓷企業開始陷入“降價-搶單-再降價”的螺旋，不少陶企自述“處於不賺錢或微虧損狀態”。

其次，是創新惰性與同質化惡果。

據悉，瓷磚行業研發投入佔比長期低於1.5%，很多產品仍為傳統拋釉磚變體，所謂創新多停留在“紋理微調+概念包裝”層面。這種偽創新導致產品嚴重同質化，消費者僅憑價格決策，進一步激化了行業的低價競爭。

最後，是瓷磚產業鏈失控危機。

頭部企業為消化閒置產能，大規模採用窯爐外包和品牌授權模式。比如廣東某陶瓷集團三年新增貼牌商217家，引發“一鎮多店”的渠道亂鬥。代工廠為攤薄成本私接小品牌訂單，造成“同窯不同質”的質量隱患。這種透支品牌價值的短視行為，使行業陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

惡性競爭的直接代價是品質失守與信任崩塌。

佛山質檢院發佈的一則報告顯示，瓷磚行業的一些中小企業斷裂模數不合格率持續提升，部分企業為降本使用劣質原料、簡化工序，甚至篡改檢測報告。當“陶瓷脆化”成為社交平台熱門詞條時，行業信譽已然岌岌可危。

聖凱羅瓷磚，用數字化生態與爆品戰略破局？

在傳統陶企深陷價格戰之際，聖凱羅瓷磚憑藉“全網營銷+輕資產加盟”組合拳逆勢崛起，2024年線上銷售額突破1億元，較2021年增長6倍，客户詢盤量超10萬次。

而總結聖凱羅瓷磚的逆勢崛起方法論，其突圍策略主要圍繞着三個核心維度構建。

一方面，聖凱羅瓷磚用全域流量引擎驅動增長。

聖凱羅打破了行業對線下渠道的路徑依賴，組建短視頻矩陣，深度運營抖音、小紅書等平台。通過數據分析精準定位消費偏好，其單條產品視頻播放量甚至達340萬，併成功轉化中非總統府項目訂單——客户坦言因“頻繁刷到專業視頻並通過官網驗證口碑”而決策。

這種“線上種草-線下轉化”模式，使其獲客成本大幅降低，首年加盟商回本率也得到提升。

另一方面，聖凱羅瓷磚擁有爆品研發與柔性供應鏈。

依託線上數據積累，聖凱羅建立了用户需求快速響應機制。2024年推出的“防滑巖板”系列上市即登電商平台瓷磚類TOP3，新品首月銷量穩定突破2萬㎡。技術層面，其作為《超防滑瓷磚製備技術規範》參編單位，將產品防滑係數提升至R12級。為平衡品質與成本，公司投資自建2座窯爐廠，既保障核心產品品控，又通過“零壓貨輕資產”政策降低加盟商庫存壓力——總部統籌庫存，加盟商按需調貨。

還有生態型加盟模式對於渠道的重構。

針對中小創業者痛點，聖凱羅面向加盟商推出以“先學會再建店”、 “簽約贈客源”、 “爆品強賦能”為代表的三大顛覆性政策。該模式被行業評為“共創共享生態”，在2025年某瓷磚加盟十大品牌評選中，聖凱羅也藉此首次躋身榜單，與東鵬、馬可波羅等老牌巨頭並列。

未來挑戰：護城河能否抵禦深層次行業危機？

值得注意的是，儘管聖凱羅的數字化生態初顯成效，但其能否真正穿越行業週期，仍面臨不少考驗。

首當其衝的，便是聖凱羅瓷磚技術護城河深度不足。

相比蒙娜麗莎主導《薄型陶瓷磚》國際標準、東鵬擁有300+專利的技術積澱，聖凱羅的研發體系仍聚焦於防滑等應用型創新，在航天陶瓷、抗菌功能材料等高端領域尚未佈局。當意大利品牌憑設計溢價佔據全球高端市場60%份額時，中國陶企亟需突破“工藝微創新”的侷限。

同時，聖凱羅瓷磚也面臨着產能過剩風險轉嫁難題。

公司自建窯爐雖保障品質，但在全行業產能閒置率達40%的背景下，如何平衡產能利用率與輕資產模式成為關鍵。部分頭部企業因過度外包導致品質失控的前車之鑑，提示聖凱羅需警惕供應鏈管控風險。

當然，聖凱羅瓷磚還繞不開加盟生態的可持續性挑戰。

“簽約贈客户”政策雖降低加盟門檻，但100個準客户轉化後的持續獲客能力仍需驗證。相比之下，東鵬通過萬科等房企工程訂單為加盟商提供40%穩定客源，馬可波羅則依託全球化網點消化產能，聖凱羅的流量依賴模式需構建更強韌的多渠道支撐體系。

聖凱羅在瓷磚行業的突圍，本質是一場對瓷磚行業價值鏈條的重構——通過將“全網流量+數據驅動研發+輕資產加盟”編織成生態網絡，它試圖在產能過剩的荒漠中開闢綠洲。

不過，行業深層次危機需更多技術革命與產業協同。當意大利瓷磚以設計溢價收割全球高端市場時，中國陶企的出路也許不在窯爐數量，而在創新密度與生態韌性。聖凱羅的探路，仍有待時間檢驗。