從流量場到信任場：淘寶品質直播交出618答卷_風聞

率先開啓品質直播的淘寶是燈塔一樣的存在，為深陷流量焦慮與信任危機的直播電商，清晰地勾勒出一條通往“可持續健康發展”的航道。 

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

過去一年，直播帶貨行業處於冰火兩重天：

一邊是行業接連不斷的翻車事故，“香港月餅不在香港”“紅薯粉條不含紅薯”等事件讓消費者警惕性拉滿，直播間進人越來越難、轉化越來越低、退貨率居高不下。信任危機並非偶然，是狂熱追逐流量忽視根基的必然結果。

與此同時，一個積極信號在另一極閃現：那些堅持深耕專業、嚴控品質的直播間，在淘寶平台上迎來了逆勢上揚。

2024年年中，面對直播帶貨行業頻發的質量事件，淘寶直播率先提出“品質直播”策略，並受到了消費者和商家的雙重積極反饋。今年3月31日，淘寶直播宣佈將新增110億投入，繼續加碼品質直播，並在618取得了不錯的戰果，“專業主播+品牌貨盤+平台保障”的協同模式迎來新增長。截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個。

阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博説，今年 618，真實的銷售額其實增長了—— 618 全週期天貓剔除退款後的 GMV 同比增長 10%，且平台購買用户數實現雙位數增長。

在消費場“生死疲勞”的當下，為何天貓取得增長佳績？巨大的反差背後，一場由“流量遊戲”向品質長跑的變局已然來臨，可以説，2025年是行業的“積弊清算年”。

一、槍響後沒有贏家：直播行業，亟需正本清源

直播行業需要革除哪些積弊？首先，是“魚龍混雜、泥沙俱下”的生態亟待整改。

產地造假、成分虛假、售後無門等“翻車”事件頻發的本質原因是，“流量至上”和低價為王邏輯下，平台、主播、商家責任邊界模糊，品控鏈條脆弱。對消費者來説，維權困難，信任崩塌。

對商家來説，則直接導致用户流失、退貨率高、品牌聲譽受損，一整個惡性循環，就像董卿那句出圈名句所言，槍響後沒有贏家。

第二，是“體驗惡劣之害”。信息過載、決策低效下，購物不再有幸福感，而是消費者“不能承受之重”。

海量商品和同質化營銷信息讓消費者陷入選擇困局。缺乏專業引導時，用户決策成本極高，容易衝動消費後退款，或乾脆放棄購買，主播的話術也十分貧瘠，“321上鍊接”的低價刺激雖能短期奏效，卻難掩商品信息不透明、價值感缺失的實質。

第三，則是行業“同質、低價內卷”困境。

當下，“低價”從一種營銷策略，演化為直播間生存的唯一鐵律，主播、品牌紛紛加入內卷大局，要麼壓縮成本，以犧牲品質或服務為代價，要麼不斷尋求更便宜的替代供應鏈，意味着更低的起點和更弱的產品力。

品質的下滑或平庸化，反過來又進一步削弱品牌的議價能力和用户忠誠度，迫使商家在下一輪競爭中將價格壓得更低，對“爆款”的渴求更加焦灼……這場螺旋下墜的內卷，同樣指向惡性循環。

如何破局？在我看來，平台作為掌舵人，負有不可推卸的“第一責任”。

二、分行業破局正當時

平台應該做什麼？首先，平台作為“裁判”，態度需清晰強硬，必須通過強有力且具可操作性的規則設計，將責任細化為具體行動，如建立覆蓋全鏈路的溯源系統，設立嚴格的品控前置標準門檻。

一言以蔽之，平台必須勇於剝離“GMV至上”的評價邏輯，轉而賦予用户滿意度、商家合規度、舉報處理時效等多元長期指標更高的權重，同時，應深植專業性與價值的土壤，積極培育並引導那些真正具備專業洞察力和真誠表達的主播。

唯有平台牽頭、品牌跟進下，直播間的內容生態才能逐漸對“最低價”的無序廝殺中，逐步過渡到對“真實價值點”的專業挖掘。

服飾品牌之禾直播現場

零售公園採訪服飾品牌之禾電商總經理衷弦瞭解到，相比於困在“性價比”中廝殺，“質價比”才是品牌更應該考慮的關鍵點。之禾一直以來遵循品牌文化價值和產品內容專業性，通過品牌力和產品力獲取消費者信任，精心佈景沉浸式直播間，選擇懂品牌、懂行業、懂消費者的主播。

不同於其他直播間，之禾拒絕“叫賣型”主播，將主播定義為【穿搭推薦官】，與品牌調性高度契合，兼具線下導購銷售專業度+KOL時尚穿搭能力，精準傳遞品牌理念與產品內容，與高購買力客羣同頻互動，而非單純促銷。就連助播的互動語言也要求專業、精準，避免隨意或低效溝通。

而之禾能做到這一點的原因，是其在人員結構上無論主播還是助播上都是自營全職，能做到不斷總結覆盤並優化直播策略。

在之禾，每週會組織研究主推產品和直播策略匹配，並將好的內容即刻分享給穿搭推薦官，還會組織穿搭推薦官們參與日常運營週會，深入瞭解店鋪的運營策略與技巧。穿搭推薦官不僅匹配合理薪資結構和KPI，同時，還設立獎勵機制，對提出行之有效優化意見的員工發放之禾置衣券，培養大家對品牌的認同感，同時也可以更熟悉品牌產品。

再放眼行業，淘寶率先做了這個動作：主播方面，淘寶直播鼓勵有嚴格篩選有消費者服務保障的主播機構，對於這些優質、專業的機構與達人，平台在流量機制上進行重點支持；

貨品方面，淘寶直播持續擴大品質貨品池2025年投入20億專項補貼建立爆款直播池，除了30萬家天貓品牌商家外，淘寶上數百萬中小品質商家的特色供給也有機會進入爆品池。平台保障方面，淘寶對好貨品進行流量加權，打擊山寨與假冒偽劣。

在我看來，其核心價值在於，淘寶直播主動承擔了“信任守門人”的角色，將過去分散且模糊的品質責任進行了系統性整合與強化。消費者無需再耗費巨大精力辨別真偽或擔憂售後，購物安全感大幅提升。這從根本上緩解了因信任缺失導致的行業可持續性危機，為直播電商的長期發展夯實了基石。

不止於此，體驗方面，也迎來了升級。今年，天貓618大促的玩法簡化，此前的“滿減”玩法改為“立減85折起”，併疊加88VIP的9折無門檻券、品類券、購物金等優惠，優惠力度堪稱史上最大。

劉博曾在媒體採訪中説，天貓 618 做到近三年最大幅度的增長，一個重要原因是整體營銷玩法的簡化。

淘寶直播同步進行玩法精簡，簡化了此前歷次大促複雜多樣的優惠，由「紅包」這一種玩法貫穿全程，可疊加其他優惠，為更多消費者提供實惠。通過簡化玩法，淘寶直播降低了大促的參與門檻，吸引更大規模消費者參與活動，帶來了更大的優惠力度和更簡潔的體驗。

在此基礎上，淘寶形成“頭部直播、垂類直播、店播”多點開花之勢。

三、頭部直播、垂類直播、店播多點開花

首先，店播突破帶動大盤強勢增長。淘寶依託天貓30萬品牌旗艦店體系，正加速將店播打造成品牌經營的“標配動作”和“核心陣地”，在多個行業中展現出強勁的增長勢能和運營價值。

今年618，破千萬直播間數量同比增長21%，超200個店播間首次破千萬。店播618全週期也湧現了一批高增長行業，汽車、潮玩、運動户外和珠寶領銜增長。國貨美妝在淘寶直播中也取得了顯著成績。以毛戈平為例，今年618期間，毛戈平淘系成交實現雙位數增長，其中店鋪直播間成交額同比增長超三位數，達人直播貢獻也實現雙位數增長。

如今，淘寶直播將店播深度整合進品牌經營鏈條，成功地讓直播從一個“流量消耗型”的促銷工具，轉型為品牌“資產建設型”的大本營，這解決了品牌在直播電商中長期面臨的“投入大、見效快、沉澱少”的痛點，為品牌打造了一個能夠持續產出用户資產、品牌價值和銷售增長的確定性增長飛輪。

這一點在之禾品質直播間得到鮮明體現，身處服飾行業低價內卷漩渦，之禾堅持“質價比”路線，專業輸出產品內容與消費者同頻互動，不參與價格戰，通過直播間專業化呈現獲取用户青睞，成效斐然：

今年618，之禾天貓官方旗艦店全店成交創品牌歷史新高，其中店播成交增速超400%，增速亮眼。

同樣，運動户外巨頭 adidas（阿迪達斯）在直播生態的佈局持續加碼，再次展現穩健增長勢能，持續引領行業發展。

品牌官方直播間始終堅持“品質驅動”策略，從產品設計理念到核心技術拆解，深入呈現商品與品牌的真實價值，而非依賴價格戰或促銷機制吸引流量。相關負責人表示，直播不僅是銷售觸點，更是品牌形象與願景的延伸。adidas 希望通過全年有節奏、有深度的內容編排，讓消費者逐步理解並認同品牌價值，水到渠成地成為品牌忠實擁躉。

這種“價值優先”的理念也貫穿於與頭部達人的合作中，並取得亮眼成果。今年618，adidas 通過李佳琦直播間，無論單品銷售還是品牌整體表現，均穩居行業榜首，充分驗證了“專業 + 價值”驅動下的直播增長新範式。

這種對品牌價值的長線耕耘，是平台與品牌對“品質直播”的共識。

其次，在堅實的優質貨品、平台保障之上，頭部直播間“無後顧之憂”，專注打磨核心技術，成交額持續穩定增長，今年618，胡可、所有女生的衣櫥、晁然、吉傑、恩佳nn、呼呼嚴選等多個達人直播間實現雙位數增長。

不止於此，新晉垂類主播也在本次618期間展現出強大的生命力和市場潛力。超過200個垂類主播的直播間成交額突破千萬，其中肖恩Shine、加拿大小飛哥、大嬌來了等主播實現了三位數的增長。

這背後是，淘寶發力專業主播與垂類達人的價值深度挖掘，讓專業的人做專業的事，與娛樂型直播平台相比，淘寶直播注重主播對垂直類產品的專業性，核心是提供場景化、知識型、有深度的商品解讀與解決方案，如穿搭指南、成分解析、適用場景演示。

產業帶在淘寶直播618期間也展現出強勁增長動能，共有183個產地直播間成交額同比增速突破三位數。數據顯示，源頭產地直播間的個護和居家日用品類GMV同比增幅均超過三位數，運動户外和小眾玉石類目也實現雙位數增長，成為今年大促的一大亮點。

如今，淘寶直播最先將直播間從單純的“叫賣場”，升級為消費者可信賴的“專業導購中心”和“知識獲取平台”，用户不再是單純為低價而來，基於專業信息判斷後“適合我”、“有價值”的確定性商品。這種確定感的提升，極大優化了購物體驗的核心效率。

這也給行業帶來啓發：平台不應該只搭台讓品牌唱戲、其他一概放手不管，更要學會做品牌的策源地。

四、平台不應“賺快錢”：要做品牌打造“策源地”

平台牽頭，品牌能收穫哪些價值？

在我看來，通過清晰的策略導向和資源分配，淘寶主動為行業開闢了一條基於專業深度和長期價值的差異化競爭賽道，有效打破了“低價內卷”的死循環，鼓勵品牌和主播迴歸商品與服務創新的本質，引導生態參與者向高附加值、可持續的方向進化，從而盤活了行業的創新活力。

首先，平台的作為相當於積極釋放信號，告訴商家，這裏提供了可以持續做長線生意、穩定經營的核心陣地，給品牌打了一針強心劑。

比如，蜜蜂驚喜社直播間負責人就曾表示，品質和信任是直播電商成功的關鍵因素，淘寶直播因其持續的用户經營和優質貨盤成為直播機構的首選平台；交個朋友副總裁吳加錄也表示，天貓豐富的品牌池、完善的供應鏈以及用户心智是獨有的優勢，在淘寶轉化率遠高於其他平台。

其次，平台應破解“品效割裂與長效經營乏力”難題，鍛造品牌“品效銷合一”新陣地。

放眼行業，直播常被視為單純的“清庫存”或“沖銷量”的渠道，品牌建設與用户深度運營往往被割裂甚至忽視，流量成本高、主播依賴性強、用户難以沉澱等問題導致投入難以產生長效價值。

而在淘寶則不然，直播與貨架互相反哺，融合轉動增長飛輪。在貨架場景表現好的商品去直播場景裏放大，而直播表現好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

為此，淘寶直播進一步與貨架融合，投入百億定向流量。淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，更大更顯眼，同時優質直播間將優先獲得在手淘搜索、信息流、內容等場域的分發與曝光……

由此，淘寶直播和貨架雙向反哺，最大化商品全生命週期的價值，為品牌提供了一條良性增長通道。

放眼未來，這是起點，但絕不會是孤例。隨着隨着消費者的集體覺醒，直播不再只是關於瞬時流量的博弈、低價的白刃戰，而是品質與質價比的綜合較量，關於專業價值的集中比拼。站在未來回看，率先開啓品質直播的淘寶是燈塔一樣的存在，為深陷流量焦慮與信任危機的直播電商，清晰地勾勒出一條通往“可持續健康發展”的航道。