最簡單的618，卻成了近三年增速最快的618？_風聞

文/紀德

編輯/子夜

在618臨近結束時，楊蕾完成了最後一次下單。往年大促，她習慣一次性囤夠半年的必需品，一單管半年。

但今年不同了，她開始按需購買——只在真正需要時才打開APP，隨時下單都能直接“立減”，完全不用費心湊單。因為不用集中湊單，她零零散散下了二十多單，連她自己都有些意外。

如果用最貼切的詞形容今年的618，那就是“簡單”。

促銷時間雖然延長了，但消費者反而沒那麼疲憊。天貓今年全面實行“立減”，規則一句話就能講清：消費者無需湊單，單件購買也能直接享受15%起的折扣，最高可達50%，堪稱“史上最直接”。

但這並不意味着競爭激烈程度降低，只是平台間的較量從單純的價格戰轉向了更高維度的品質競爭，促銷策略也從“絕對低價”向“質價兼顧”轉變。

618一直被看作觀察上半年消費趨勢的風向標。今年618天貓整體業績超過了此前預期，剔除退款後GMV同比增長10%，為三年來最高。全週期453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。

品牌消費的集中爆發，也印證了中國消費者正進入“品質覺醒”階段，願意為“好一點”的商品接受“貴一點”的價格，關注點也超越了基本需求，轉向購物體驗本身。

天貓率先洞察到了這一趨勢，在今年3月的商家大會上就明確釋放信號：資源投放不再“廣撒網”，而是聚焦“扶優扶強”。

今年的618大促，正是檢驗這場“品質升級戰”成效的關鍵時刻。

1、“立減”替代“滿減”，電商平台的算盤變了

為什麼電商平台開始簡化促銷規則，不再搞複雜玩法了？

在電商進入存量競爭階段的當下，繼續在複雜規則上做文章意義不大，因為靠複雜玩法去吸引用户，效果已經明顯減弱。

過度低價競爭的問題已經現形，一些電商平台的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”，消費者的購物體驗也大打折扣。

這種“內卷”本質上是一種低效率的競爭，在當前市場環境下已難以為繼。現在行業參與者紛紛“反內卷”，目標是同時實現高質量增長和有序競爭。

這次618，天貓明確告訴消費者：以後不用再費心湊單了，可以把精力放在挑選真正的好商品上。

取消跨店滿減，確實更“省心”了。

好處至少有三點：首先，消費者省去了費勁湊單的麻煩；其次，規則簡化讓消費更“冷靜”——當不需要為了折扣硬湊單時，消費者往往只購買真正需要的1-2件商品，而不是為了湊單買4-5件；最後，消費者也不會再優先選擇那些“可湊單”但未必真正需要的商品。

消費者的感受也很明顯：立減讓他們對“好產品”的判斷更理性。

消費者不用再花大量時間比價、湊單、搶券，可以把注意力放在瞭解產品本身——關注品質、性能、價格和服務。這促使消費者從單純比價轉向更綜合的性價比考量，反而更能有效激發購買意願。

需要明確的是，消費者追求“好產品”，並不意味着不在乎價格，他們更在意的是更省心的交易過程，是在大促中能以更簡單的形式，購買到更低價的優質商品。天貓在大促中提供“低價+簡單”的購物體驗，正是消費者所需要的。

用立減代替湊單，對商家也有不少好處。

消費者為了湊夠滿減金額，常常購買一堆非剛需的商品，最後又退掉其中一部分。不僅增加商家的成本，還會造成銷售數據的“水分”。

取消湊單後，消費行為更真實反映需求，商家也能更準確地評估產品吸引力。

從今年618的情況來看，簡化玩法反而成為了促進成交的關鍵因素。以色列護髮品牌Gotukola負責人表示，“今年計算折扣門檻更輕鬆，優惠一目瞭然，明顯促進了轉化，品牌整體成交預期達2700萬，同比增速高達268%。”

整體數據也印證了這一趨勢。第三方機構易觀監測的數據顯示，5月13日至26日期間，淘寶天貓平台的家電、美妝、服飾行業同比增速顯著。3C數碼行業表現尤為強勁，開售僅20分鐘，蘋果成交額已超去年618首日全天，華為、小米等品牌也迅速破億；遊戲本、高端耳機/音箱、智能機器人等趨勢單品增長迅猛。

越來越多消費者關注“質價平衡”而非單純低價，這能激勵商家投入品質競爭，提供更多優質供給。

這種轉變的本質是一個“去泡沫化”的過程：從單純的價格戰轉向品質和服務競爭，從滿足“偽需求”到激發真實消費。

當然，僅靠商家努力還不夠。從去年開始，電商平台紛紛開始調整方向，從“卷價格”轉向“卷服務”。天貓也通過 “扶優去劣”，與優質商家共同推動品質消費升級。

本次618，天貓以品質商品作為基礎，疊加品牌、平台、國家全方位的消費補貼，有效激發了消費者的購物熱情，也提升了大促的整體爆發力。

2、抓住趨勢的商家們，做對了什麼？

一個明顯的趨勢是，如今更多消費者開始看重更好的材料和工藝，這反映了存量市場的特點——消費需求從滿足“有沒有”，轉向追求“換更好”。

這個趨勢對商家正在產生影響，商家需要在產品質量、價格、物流速度和售後服務等方面找到平衡點。

服裝行業尤其需要品牌們跟上趨勢變化。當很多女裝品牌還在為高退貨率發愁時，國產高端品牌之禾卻通過進口頂級面料、建立自主工廠、聘請國際設計師等方式，打造出單品價格數萬元的高端產品。

圖源之禾公眾號

之禾的門店策略也極為聚焦，只佈局一線城市核心商圈的高端商場，目標客户是追求經典持久、理性消費的高淨值女性。

其實，對於這種定位小眾高端的品牌，找到合適的線上渠道並不容易。天貓打造了“天貓小黑盒”等高調性營銷IP，為用户提供一個具有高品質購物體驗的平台，這也是之禾需要的。

今年618，之禾天貓旗艦店成交額突破4000萬元，同比增長超70%，其中88VIP會員貢獻了約85%的銷售額。

618期間，和之禾一樣跑出高增長的品牌不少，被譽為手機殼界“愛馬仕”的CASETiFY，在本次618手機配件品類中登頂；定價不低的家居品牌霜山，則通過兼具美觀、實用性的家居用品，在618第一階段銷售額同比去年翻倍；海爾旗下高端品牌卡薩帝的油煙機，銷售額實現了驚人的約80倍增長。

這些數據證明，只要產品足夠出色，就有消費者願意買單。

**今年618另一個顯著趨勢是科技智能消費的興起，消費者對“新”科技產品需求旺盛。**科技創新是品質的重要維度，有不少品牌就靠科技創新實現突圍。

例如，戴森、徠芬等吹風機品牌正探索摺疊、精油護髮等新方向；追覓、雲鯨等掃地機器人品牌則向仿生機械臂、子母機、高温滅菌等技術演進。

圖源徠芬公眾號

這其中，徠芬這幾年靠極致產品力迅速崛起。從2021年月銷僅3台的艱難起步，到如今攪動行業格局，其創始人葉洪新強調公司的護城河在於“低成本”和“品牌力”，並願意將製造環節的利潤讓渡給消費者，讓更多人用得起好產品。

今年618，出於國家“以舊換新”補貼政策疊加平台優惠，很多消費者得以靠合適的價格體驗技術紅利。

綜合來看，這些成功案例都有一個共同點：產品本身具有過硬的品質和創新價值。在消費者越來越理性的今天，只有真正優質的產品才能贏得市場認可。

今年淘天平台對“品質”商家和商品的扶持力度明顯加大，重視程度前所未有，流量分配機制也跟着調整。今年淘系將更多公域流量傾斜向優質新品，助力其成長。

3、品質經濟下，天貓正在進行生態重構

品質經濟時代已經來了，但仍然有很多品牌困於“低價+流量”的競爭模式中。

改變這一局面需要電商平台進行系統性調整。

無論哪個行業，品牌要實現向上發展，都離不開三個關鍵環節：產品創新、精準觸達高價值用户，以及有效促進購買轉化。

首先是產品創新。開發成功的新品必須基於對目標人羣需求的精準洞察。天貓為品牌提供的用户偏好和行業趨勢數據，對品牌而言極具價值。

以徠芬為例，他們根據平台反饋快速迭代產品：針對用户反映的充電接口問題，推出USB-C接口電動牙刷；結合南方潮濕氣候特點，優化產品速幹功能。這種數據支持讓品牌能更精準地把握創新方向。

圖源徠芬公眾號

有了好產品，如何高效觸達目標用户並促成購買？

當下，用户注意力高度分散，每天的屏幕使用時間分散於多個平台。

電商平台的做法是，推動“全域”運營，幫助品牌高效連接分散於各個內容平台的消費者。

例如，618前淘天與小紅書合作的“紅貓計劃”，讓用户在小紅書被種草後能一鍵跳轉至淘寶、天貓購買，商家也能即時追蹤種草效果並優化策略。徠芬等品牌在外部平台的種草內容，就直接鏈回了淘寶、天貓。

其實，天貓本身已聚集了大量主流品類的核心消費人羣，在線上服飾、美妝、家電、3C數碼等市場佔據主導地位。根據魔鏡洞察數據顯示，淘天平台在美妝、服飾類目佔據主流電商平台超50%的份額，家電、3C數碼品類也佔據近五成市場。

電商平台對用户分層也做得非常細緻，最典型的是天貓基於數億消費者數據劃分的“八大人羣”模型（如新鋭白領、資深中產等）。這為品牌提供了區別於其他渠道的獨特價值——品牌可以基於策略人羣視角，結合滲透、復購、高端化等增長要素，制定專屬策略。

最後是轉化與長期用户運營。

例如，近期天貓的“超級新品”扶持數量翻倍，孵化週期從30天延長至90天，資源位覆蓋淘寶首頁、搜索、開屏等核心位置，確保小黑盒、88VIP等高價值人羣能充分接觸到新品。

更重要的是，天貓擁有超過5000萬高價值的88VIP會員，這些用户每月有27天活躍在平台，對品質要求更高，是品牌升級的重要支撐。

其正圍繞這些高價值會員的需求，通過品牌會員權益、88VIP權益、省錢月卡等工具，幫助商家進行分層運營，提升私域深度對公域曝光的影響，從而增強用户復購。

這些措施共同構成了一個良性循環：平台提供數據支持和流量傾斜，幫助品牌創新產品；優質產品吸引更多高價值用户；用户增長又反哺品牌發展。

當平台機制形成協同效應，高質量增長就不再是偶然事件，而是可以預期的結果。這不僅是618的變化，更代表着整個電商行業正在向更健康的方向發展。