618之後，美團的零售牌局重排_風聞

全面聚焦即時零售，閃購、小象成排頭兵。

作者|古廿

編輯|楊舟 

618剛結束，美團零售就開始新一輪的提速。

6月23日，美團宣佈將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。區別於常規的業務優化，這次是美團對即時零售業務全線升級。

一個是以“美團閃購”和“小象超市”為代表的即時零售業務，需要快速拓城、擴倉、提品類，持續提升用户側供給力；另一個是，在現有基礎上，依託美團優選既有的倉配與供應鏈體系，深耕生鮮食雜這一高頻剛需品類，增強本地零售的“基礎設施”。

升級的另一面，是資源的重新分配。起家於社區團購的美團優選將進一步轉型升級，在優勢區域集中資源，釋放組織與倉配效率。

值得注意的是，此次升級不僅着眼於國內市場，更明確提出走出去的出海目標：小象超市海外版Keemart已率先登陸沙特，成為美團在全球零售市場的首個測試點。 

有業內人士總結：調整社區團購的投入，加碼即時零售的確定性增長，展望全球零售的未來增長。這次零售升級的取捨節奏，也基本勾勒出美團“萬億零售”的戰略主路徑：聚焦高頻、即時、確定性的本地零售場景，在供需兩端同步提效。

在消費結構持續變化、傳統電商增長趨緩的背景下，美團此輪求變，是用有限的資源，聚焦確定性賽道，爭奪本地零售下一程的主動權。

01 浮出水面的即時零售新業態

618結束後，一個行業共識是即時零售正式進入主流電商序列。

根據星圖數據2025年618全網銷售數據解讀報告顯示，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。其中即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%；即時零售高出傳統電商行業的增速，也吸引淘寶、京東在大促後持續發力投入。

作為最早押注即時零售的玩家，美團在這個節點的主動提速升級並不意外。其中，閃購業務全面拓展品類、加密倉網在業內的預期之中。比較令人關注的是另一張牌——小象超市。作為美團前幾年的創新項目，此次被明確公開列入美團零售升級的核心業務之一。

幾年前小象超市剛入局時，生鮮到家賽道正值低谷期，每日優鮮等前置倉玩家接連退場。但這次美團公告的數據顯示，小象超市2025年農產品銷售額預計將超200億元。

按照行業普遍的估算口徑（生鮮品類佔GMV約50%），這意味着小象超市2025年全年GMV將會進一步增長。

這一趨勢在過往數據中已有顯現：有媒體報道，小象超市2024年GMV已突破300億元。作為對比，叮咚買菜2024年GMV為255億元，盒馬在“線上+門店”雙模式下GMV約為590億元。小象超市已正式躋身第一梯隊。 

與此同時，小象超市的整體區域佈局也開始有了“主幹網絡”的雛形。

據《開曼4000》此前報道，小象超市目前已進入全國18座城市，核心聚焦於珠三角（廣州、深圳、佛山、惠州、東莞）、長三角（上海、杭州、寧波、南京、蘇州等）、京津冀（北京、天津、廊坊），以及兩湖（武漢、長沙）等核心經濟帶。

按照《第一財經》發佈的2025年城市分級名單，全國一二線城市共計約49個——這意味着，小象超市正處於邁向全國性零售網絡的關鍵拐點。此時，美團宣佈加碼小象超市，逐步覆蓋全部一二線城市，也釋放了一個信號：這張牌，逐漸成為美團零售戰略中的核心引擎。

接下來的對比也將更加直觀：盒馬目前覆蓋約50座城市，山姆在中國進入30多個城市。如果小象如期完成擴張節奏，不僅將在城市覆蓋面上與頭部零售商看齊，更將在即時履約、SKU密度和線上高頻消費習慣等層面構建差異化優勢。 

從GMV到網絡規模，小象超市已越過“區域型玩家”的門檻，開始真正參與到全國零售市場的主流競爭中。 

02 平台資源整合，複用系統能力

看似意料之外的小象規模，在熟悉美團邏輯的零售人士看來，又是情理之中。

在小象超市之前，生鮮前置倉模式往往都困於自營太重，運營需要持續的資本輸血。根據市場公開數據統計，叮咚買菜在上市之前融資超過10輪；每日優鮮上市前後一共融資約20億美元。

相比之下，小象超市自營模式的跑通，一定程度上來自平台資源整合的優勢。

據媒體報道，在美團內部，“快買優”三大板塊——快驢、買菜（即小象超市）、優選之間存在高度互通的中台體系。研發側的技術能力、幹線物流系統、倉配網絡、運營模型等底層資源均可共享。

換句話説，小象並不是“從零起步”，而是站在美團多線業務的通用能力之上，最大程度降低了試錯成本。

這也是美團多年業務打法的底層邏輯：沒有白走的路，每一次業務探索都有可能轉化為平台可複用的系統能力。

這一邏輯在這次零售升級中再次體現。美團在公告中明確指出，將進一步整合美團優選在供應鏈與倉配網絡方面的基礎設施優勢，在優勢區域集中資源，同時探索以即時零售為代表的多元新業態。

當“燒錢換規模”的擴張期過去，各大平台普遍進入“止損”階段。這其實也是社區團購賽道“去泡沫化”後的務實選擇。

淘寶買菜今年已徹底退出社區團購次日自提業務，轉向快遞到家的傳統模式；拼多多則在覆盤“買菜”網點的倉配價值，尋求更多業務可能性。在現階段，社區團購仍然保持全國業務運行的，只剩下美團和拼多多兩家。

美團優選這幾年經歷了從“攻城”到“轉型”的過程：主動退出部分虧損區域，整合中心倉與區域倉，壓縮運營成本，但留下了一張覆蓋廣、彈性強的全國供應鏈網絡。

從社區團購到即時零售，美團試圖讓成熟業務的輪子換到新業務的跑道。這是社區團購賽道里的另類進化論：不是關停退出，而是換一種跑法。

03 大廠標配的即時零售下半程

這場618的即時零售主力美團閃購也沒停下來。美團公告明確表示，閃購業務將繼續向“整合化、品牌化”階段發展，並重點提及了3C數碼、酒水零食、生鮮、家電、美妝個護等高頻剛需與高客單品類的優質供給。

對業內人士而言，這一動作傳遞出的信號是：閃購已不止於“外賣附屬”，而是正式浮出水面，正面攻入了傳統電商的品類腹地。

這些重點提及的品類背後有兩個特徵：一是高客單——如3C和家電，是電商平台爭奪用户心智的標品核心，過往拼多多就曾依賴“百億補貼”的iPhone等爆款成功分流天貓與京東的高端用户；二是高頻剛需——如酒水、零食、生鮮，是消費日常的主力場景，與即時履約天然適配。

當“快”成為即時零售業務的核心特徵和基礎能力，那麼接下來的戰場就是更多更好更省。

在“快”的用户體驗上，此前美團憑藉30分鐘達的履約能力持續領跑；在“多”上，美團正在全品類鋪貨，2024年618期間閃購已服務超1億用户，手機、白酒、大小家電等高客單商品成交額同比增長超2倍。

在攻入標品戰場的同時，閃購也在補基礎。目前，美團已與蘋果、華為、沃爾瑪等品牌持續合作，並通過線下佈局建設“閃電倉”體系，提升履約效率。截至目前，美團自營或合作型閃電倉已達3萬個，預計到2027年達到10萬個，形成本地零售的關鍵節點網絡。 

美團之外，傳統的電商大廠也在加碼。京東在618前掀起“外賣大戰”，試圖把“多快好省”的能力複用到即時場景——外賣只是開局，即時零售才是主戰場；淘寶在618期間聯合餓了麼加大即時零售佈局。

這一系列動作的背後，是一個越來越清晰的趨勢：即時零售，正在成為電商大廠的標配，未來競爭的核心戰場，不在外賣，而是零售。長遠看，這也是即時零售和傳統電商的競爭。 

在這場競速中，美團的零售升級動作頗為系統：上有小象超市構建食雜網絡，中有閃購覆蓋3C日百，下有優選倉配能力作為支撐——一個聚焦“30分鐘萬物達”的本地零售網絡，正在加速落地。

就在美團發佈零售升級公告的同一天——6月23日，阿里也同步完成了業務上的重要調整。

阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員信，宣佈餓了麼、飛豬合併進入阿里中國電商事業羣，業務上與淘寶天貓統一協同作戰。

三家平台幾乎在同一時間完成對即時零售的再次加碼，並且都從組織層面進行重構。這不僅是業務方向的一致，更是戰略重心的同步前移。

從這個意義上講，618只是即時零售成為電商共識的一次練兵場。真正的即時零售下半程，是從現在才剛剛開始，而美團已經調整好迎戰姿勢，全力贏下這場戰役。