聚焦即時零售，美團帶“中國方案”出海_風聞

導語：深耕國內、劍指海外，美團聚焦即時零售主動出擊。

6月23日，在618消費狂歡的餘温尚未散去之際，美團以一場密集的零售板塊戰略調整宣告其核心戰場的深化與邊界的突破：

全面拓展閃購品類、重金加碼小象超市、推動美團優選轉型升級、積極開拓海外市場。

這“四箭齊發”並非孤立行動，而是美團圍繞“即時零售”這一核心命題，從品類豐富度、核心業務競爭力、資源優化整合到海外增量空間進行的系統性戰略升級。

從本土市場深耕即時零售，從香港到沙特，再到下一站巴西……

這標誌着美團正加速從“送餐”向“送萬物”的終極圖景躍遷，其構建的本地生活零售生態，不僅在國內進入“深水區”，也開始作為“中國方案”走向世界。

01 聚焦即時零售，強化生態協同

當前的中國零售市場，正經歷一場靜水流深的變革。

隨着年輕一代成長為消費主力，並且消費耐心被壓縮至“分鐘級”，消費者不僅對“即時可得”的體驗越發依賴，也願意支付相應的“即時溢價”。據埃森哲數據顯示，50%的95後消費者期待“當天收貨”，7%要求“2小時達”，且願意為時效支付10-15%的溢價。

這一趨勢，在剛過去不久的618大促中體現得尤為明顯。

據瞭解，在5月27日至6月18日期間，超過1億用户選擇使用美團閃購，尤其是手機、白酒、大小家電等20多種高客單價商品，其整體成交額增長2倍，60餘類商品成交額增長翻倍，近850個品牌的成交額實現翻倍飛躍。

足見，年輕羣體作為即時零售的核心用户，他們不僅將美團視為更快捷的消費路徑，也深度融入了自身的生活方式。即時零售已從最初的“應急”、快速，向覆蓋日常採買、辦公補給、休閒娛樂等“全場景”滲透，並有望成長為主流消費方式。

618大促不久後，美團提出全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級、資源高度聚焦，正是對這一趨勢的精準呼應。

此次美團的零售板塊業務調整主要包括，增加對美團閃購、小象超市、海外市場的拓展布局，對美團優選進行轉型升級。

這是因為，一方面社區團購賽道已從“規模競賽”轉向“盈利之戰”，行業當前共識是實現可持續運營。通過收縮戰線、優化結構，美團優選有望加速減虧，為用户提供更具質價比的商品。

另一方面，美團也可聚焦潛力更大、價值更高、協同性更強的即時零售戰場，並將對優選過去的投入轉化為即時零售的“基礎設施”，將社區團購的運營經驗、團隊能力、供應鏈和倉配網絡高效複用在即時零售板塊上。

比如，優選在全國建立的農產品直採體系可直接接入小象超市，支持其生鮮品類擴張。同時，優選供應商、合作商，可分批轉變為小象超市、快驢等美團其他業務線的供應商、合作商，將極大增強美團的內部協同。

可見，正因為美團優選過往的投入，夯實了可快速部署於即時零售的供應鏈基座，賦能了小象超市等業務更輕、快、省地擴展，顯著提升了美團在本地生活的整體履約效率與供應鏈壁壘。

因此，美團此次調整的核心邏輯在於資源優化與強化生態協同，並持續推動零售新業態提質升級，以確定性增強消費體驗。

02 兩大王牌：美團閃購、小象超市

回想美團閃購的起點，曾是深夜急需的藥品、突降大雨時的一把傘。而如今，美團閃購618期間手機成交翻倍、白酒成交額增長超10倍、大家電成交額增長超11倍的數據，清晰揭示了一個趨勢：消費者正將“即時可得”的期待，蔓延至全品類、尤其是高價值商品。

對於美團閃購來説，品類擴張並非只是在貨架上簡單地做加法，背後是對其生態能力的考驗。對此，美團閃購敢於全面拓展品類的底氣來源有二。

一是用户心智的“烙印”。數億用户通過高頻外賣，早已將“美團=30分鐘達”刻入消費本能。這種對“即時滿足”的深度依賴，是任何新玩家短期無法複製的“心錨”資產。

二是履約網絡的“確定性”。數百萬騎手與智能調度織就的分鐘級配送網，是支撐高客單商品（如手機、白酒）安全即時送達的物理保障。速度只是表象，履約的確定性才是信任的核心。

因此，美團閃購依託高頻外賣建立的用户心智和強大履約網絡，是其品類擴張的基礎。而品類擴張的背後，美團其實是在用核心資源去定義“即時消費”的邊界與習慣，從而打造高頻、高粘性、高價值的用户生態閉環。

試想一下，當數碼、美妝、家電等電商優勢品類也能“30分鐘達”，傳統快遞電商的購物邏輯將受到極大衝擊，市場也會被進一步蠶食。並且，高頻外賣是流量活水，高客單閃購是價值深井，當二者形成“高頻帶低頻，低價引高價”的生態循環，就能顯著提升用户黏性與長期價值。

説起美團即時零售的另一大“王牌”小象超市，不僅是美團重要的業務板塊，更是美團集中資源於核心業務，快速形成確定性壁壘的成功印證。

2023年12月，“美團買菜”升級為“小象超市”，完成了從生鮮電商向全品類超市的蜕變，開始全面承接消費者全場景的購物需求。

據晚點LatePost此前報道，小象超市400平方米的小倉日均訂單量約為1200單，而升級到800-1000平方米的大倉後，日均訂單量可達2000單以上（北京、上海部分站點高達5000-6000單）。同時，美團還為其打通了美團主站及外賣入口，億級用户一鍵導流；直連200+農產品基地，複用快驢進貨的B端集採能力，壓縮中間環節。

在資源高度聚焦下，小象超市的GMV（商品交易總額）和覆蓋規模，短短幾年就躋身行業第一梯隊。根據美團公告裏的數據，小象超市今年農產品銷售額預計超過200億元，並且將覆蓋全部一二線城市。

比規模效應更具有里程碑意義的是：小象超市成功驗證了美團前置倉模式在核心城市的盈利路徑與網絡效應。

這標誌着美團即時零售的商業模型在國內已跑通且具備強大確定性，亦為出海奠定了堅實基礎。

總之，美團大力發展美團閃購和小象超市，全面拓展即時零售，核心還是基於消費者需求而求新求變，集中資源辦大事。這不僅是一家企業的業務調整，也代表了零售新業態的升級過程。

03 向全球輸出“中國方案”

在2024年底，美團旗下即時零售業務小象超市就已啓動出海計劃，首個目標市場鎖定沙特阿拉伯，海外品牌命名為Keemart。

美團出海的核心驅動力不是簡單的“走出去”，而是將中國在即時零售領域領先的模式創新、精細化運營和高效履約能力，作為高附加值“方案”，輸出至增長潛力巨大的海外地區，尋求更優的增長極和定價權。

之所以會選擇沙特，是因為其食雜領域的即時配送市場正處於早期的高增長階段。據Statista的數據顯示，2020年至今，沙特食雜配送的增速一直高於餐飲外賣，且預計這一趨勢在接下來五年內還將繼續延續。

Lucidity Insights的報告也顯示，到2028年，沙特食雜配送市場規模預計將以18.2%的複合年增長率增至28億美元，該增長率是餐飲配送市場的3倍。

圖源：Lucidity Insights

在出海戰略上，Keemart也沒有簡單地複製粘貼，而是依託國內驗證的模式內核，基於本地化需求去深度適配。

比如，在商品選品上，Keemart團隊充分調研了中東地區消費者的飲食偏好，增加了清真食品、本地特色商品的比例；在營銷推廣上，Keemart 積極藉助沙特活躍的社媒生態，在 TikTok、Instagram 等平台展示商品優勢和購物場景，還與當地網紅合作開展促銷活動；在配送端，其應用 Keemart Courier 支持郵箱和沙特手機號註冊……如此逐步搭建起來自有物流體系，以確保商品能夠快速、準確地送達消費者手中。

更重要的是，美團外賣海外版平台Keeta在海外市場的成功開拓，為Keemart即時零售的出海提供了運營經驗借鑑和配送資源協同。Keemart不僅可以“摸着 Keeta過河”，將國內成熟的“前置倉+即時零售”模式複製到沙特，還可利用其現有騎手網絡和用户基礎，極大降低冷啓動成本。

這種“模式輸出+生態協同”的打法，是美團資源協同、聚焦破局能力在海外的完美演繹，也是其全球化戰略的差異化殺手鐧。

此外，沙特的“2030願景”重點強調發展數字經濟、物流和旅遊等新興領域，並投入巨資建設物流倉儲設施和電商生態。這對中國企業來説，意味着在沙特發展不僅有市場驅動力，還有政策東風相助。

更值一提的是，美團以沙特為試驗田推進Keemart即時零售，其“模式輸出+生態協同”打法若在海外驗證成功，將快速複製至其他市場。例如，美團已宣佈5年投入10億美元將Keeta外賣和Keemart即時零售模式擴展至巴西，並計劃覆蓋更多國家。

沙特只是起點。美團（03690.HK）的目標是將在國內即時零售領域形成的整套“操作系統”（包含模式、技術、運營、生態協同）持續輸出，在全球範圍內定義“即時零售”的標準與體驗，讓中國技術標準成為國際市場的新選擇。

此次美團進行零售板塊業務調整，加速出海腳步，亦是這一願景的延續。

正如《人民日報》所評，“從遠赴沙特到落地迪拜，今年以來，美團提速揚帆出海。開放合作、互利共贏為民營企業發展打開了更大的想象空間，民營企業應繼續加快‘走出去’步伐，積極開拓全球市場，讓中國技術、中國服務、中國品牌闊步走向世界舞台。”

這不僅是一家企業的增長故事，更是中國商業模式創新力在全球舞台的一次重要亮相，將深刻影響美團乃至中國互聯網零售的下一篇章。