中小商家生意難做，快手618還是離不開辛巴_風聞

快手618收官，辛巴賣出的40億成了最大亮點。在用户增速放緩、GMV持續下滑的困境中，快手與辛巴的共生關係，折射出平台尋找新增長點的迫切與焦慮。

作者|夏小舒

編輯|劉珊珊

2023年快手CEO程一笑在快手電商引力大會上表示：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業生態的中心”，當年底，快手GMV首次突破萬億大關，成為電商第五極。當年12月，程一笑卸任電商業務負責人，改由王劍偉負責。王劍偉同時擔任‌電商事業部負責人‌和‌商業化事業部負責人‌，統籌管理電商交易生態與廣告變現體系。

程一笑放手、王劍偉接棒後的這兩年，快手電商增速持續放緩。

快手電商發佈今年618戰報，內容場搜索GMV同比增長143%，成交破億商品數同比增長475%。在這場被拉長戰線後格外平淡的618大促，快手電商交出了不錯的成績。

一面是快手電商戰報上喜慶的增長數字，另一面又是快手電商近幾年GMV連續下滑的現實。快手電商的雙面數據之下，是發展陷入停滯、用户增長見頂、過度依賴頭部主播、中小商家生存困難的多重問題。

辛巴賣出的40億成為了快手電商這個618最大的亮點。雖然近年來辛巴宣稱要減少直播“隱退”，但每次總會在大促前夕巧妙宣佈歸來。今年辛巴在快手平台已經6進6出，他跟快手平台相愛相殺的狗血連續劇尚未完結。

在眾多已經式微的頭部主播中，辛巴仍然是號召力最強的那位。這也讓快手想擺脱對辛巴的依賴，變得困難。一方面，平台想去頭部化，擺脱對超頭主播的依賴，另一方面，又對主播帶來的巨大流量虎視眈眈。

儘管快手已經在積極扶持中小主播、細分垂類主播以及店播，但成效緩慢。在相當一段時間內，快手還是擺脱不了與辛巴的共存關係。

此外，快手也正面臨着其他困局。

01

快手電商GMV的AB面，中小商家夾縫中生存

讓我們先來看一組數據。

6月19日，快手電商發佈618購物節收官戰報。數據顯示，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增長超143%，快手商城大牌大補頻道百萬GMV單品數同比增長超124%。

內容場消費繁榮，掛車短視頻GMV同比增長超29%。GMV成交破千萬的商家數同比增長超43%，GMV成交破億的商家數同比增長超61%。

數據全線飆紅，快手電商迎來全面增長，喜報連連，這是快手電商GMV的A面。

再讓我們來看看另一組數據。

從2020年-2024年，快手電商GMV增速從539.1%斷崖式下滑至17.4%。平均日活用户增速更從2020年的50.7%降至2024年的5.1%。雖然快手在發佈的財報中提到，25Q1的GMV高達3323億元，同比增長15.4%。但從整體數額上來看，這個數字小於24Q4的4620億元，整體來看，還是呈下降趨勢。

數據連年持續下滑，用户增速鋭減，這是快手GMV的B面。

局部數據的上升難掩快手整體增速的疲態，這幾年快手已經陷入發展停滯。快手的用户增長也逐漸見頂。

財報顯示，截至2024年第四季度，快手平台的平均月活躍用户數量達到7.36億，同比增長5%。這個增速比起早期動輒兩位數的增長明顯放緩。新的用户增長空間受限，部分頭部直播間復購率降低，新的獲客成本攀升，這些都造成了快手的運營壓力。

用户是平台增長的源頭，而電商行業早已進入用户存量時代，用户不再增長。所以平台轉向商家端尋求增長，希望能吸引更多商家入駐，留住商家。快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增長放在了核心位置。

這其中有幾個原因：一是流量瓶頸逼平台開拓增量，中小商家能帶來新供給。二是平台從低價競爭轉向綜合能力比拼後，中小商家更能滿足細分需求。三是技術發展讓規模化服務小商家成為可能，比如快手的AI工具和拼多多的農地雲拼。

王劍偉在2025快手磁力大會上表示，要讓AI助力全域經營，用AI工具輔助中小商家解決“生產內容難”的痛點問題。上線“全站推廣”、“商品卡推廣”等功能，幫商家自動打廣告。

除此之外，快手還出台了多項政策扶持中小商家，例如0元保證金開店、算法機制優化、新商專屬流量激勵、全方位風險預警、售後保障體驗優化等。

但中小商家們入駐平台是一回事，如何經營又是另一回事。雖然平台在大力推行舉措吸引中小商家入駐，但平台與中小商家的關係並不是合作共贏那麼簡單。平台既是政策規則的制定者，又是商家利潤的收割人。店鋪產品是商家的，但有多少流量，能不能經營，怎麼經營，由平台説了算。

方瑜是一家燈具工廠的負責人，她説：“以前投入一百元就能獲得穩定的曝光，現在卻需要四五百元才能實現相同的效果。”她近一個月的總推廣費用已達1.14萬元，這幾乎吞噬了她70%的利潤。流量紅利時代過去，流量費用不斷上升。大品牌和頭部主播或許不會受到影響，但對於中小商家而言，上漲的流量費用卻將他們逼到了絕境。

小桐是快手小店的一名小商家，因為此前有過電商經驗也熟悉快手平台，剛開始開店時非常自信。但是剛開店自然流量分發少，自選商品連續多日零成交，即使調整了選品策略後，月銷售量也只有20餘單，銷量慘淡。

要推廣買流量就沒有利潤，但不推廣就沒有流量，沒有流量就沒有銷量，進而沒有成交銷售額。這就是中小商家在快手的困境。

快手此前聲稱開啓流量計劃激勵中小商家，但實際上的受益者卻另有其人。例如今年快手開啓了“新商冷啓計劃”，專門扶持首播至90天內的新商家。快手在商家愛大會上特地介紹了鞋靴主播“範小洛老闆娘”的新商案例。據稱，該商家今年2月底開始經營快手，截至5月，賬號累計GMV已超1000萬。

但“極點商業”發現，該商家並非毫無經驗的“新手小白”，而是覆蓋多個電商平台的成熟商家。在小紅書，“範小洛旗艦店”有45萬粉絲，在抖音，“範小洛女鞋旗艦店”粉絲數為17.1萬。

並且，大品牌商家擁有資源規模優勢和成熟的運營經驗，可以把大促期間的扶持流量轉化到自己的流量池，進一步發展。而普通中小商家雖然在大促中實現短期爆發，但大促結束後流量難以為繼。大品牌商家知名度持續提升，而中小商家無人問津，“馬太效應”明顯。

在快手電商GMV的AB面裏，中小商家夾縫生存。

02

“老鐵們”捧出辛巴40億GMV

佔據絕大多數份額的中小商家銷量起不來，倒逼快手平台加劇了對超頭主播的依賴。

今年618，辛巴強勢迴歸。

預熱視頻中戰火燃燒，旗幟飄揚，猛烈的鼓點敲響戰爭的前奏。

辛巴眾星捧月般出場，高喊“618，我回來了”。

辛選官方微博更是直接喊話：“什麼是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”

辛巴的高調開場為這次618定下了基調，這注定不是一個平靜的618。經辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，這個618辛巴跟快手簽訂了90億的對賭協議。如果無法達到目標數字，辛選集團就要為官方補貼黃金的幾個億買單。

辛巴的迴歸受到了快手“老鐵”們的熱烈歡迎，直播才開場後不久，在線人數就迅速突破十萬，評論區氛圍高漲。最終在這場5月24日的首日直播中，辛巴一舉拿下了40億GMV，對賭協議完成將近一半。

辛巴用數字證明了自己在直播帶貨領域依然擁有強大的號召力。即使現在快手平台已經在積極扶持中小主播，但是遠水救不了近火，在短期內快手還沒有一股能跟辛巴對打的力量。像在618大促這類節點，還是隻有靠辛巴這類超頭主播迴歸，才能交出漂亮的戰績。

而辛巴的成功離不開他對快手生態以及用户心態的精準拿捏。飛瓜快數顯示，辛巴的粉絲羣體大多集中在三線及以下城市、縣城、鄉鎮，年齡層集中在31-40歲，是典型的快手「老鐵」用户。

對於“老鐵們”而言，情緒價值遠遠比產品價值本身更容易“上頭”。粉絲們愛的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平台對罵遭封、相愛相殺的狗血戲碼。他們更喜歡看這樣帶有衝突和張力的戲劇性劇情，而不在乎這其中是否帶有表演性質。

比起抖音、小紅書、視頻號這類電商平台，快手可能是最“下沉”的一個。快手的用户多分佈在鄉村，文化水平不高。他們愛看的不是職場晉升、考研分享、歷史解讀這類有些陽春白雪的高雅內容，而是更接地氣的生活化視頻，其中某些內容甚至可以打上“惡俗”的標籤。越簡單、直接、充滿矛盾衝突，有噱頭的內容，就越吸引老鐵們。

作為快手的CEO，程一笑對老鐵們以及所謂的下沉市場有更深刻的洞察：“下沉市場並不是中低端市場，而是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們對品質的關注甚至超過對價格的關注。”

而撐起這個藍海市場的老鐵們性格中又帶有幾分樸實和耿直。

就如同之前辛巴屢次帶貨翻車後，憑藉光速道歉+砸錢賠付就能挽回人心。辛巴在直播間很“社會”地拍拍胸脯保證：“你下單，我負責”，評論區就會清一色地刷屏“靠譜”。老鐵們依然會在下一次直播中用真金白銀為辛巴買單。

獨特的“老鐵經濟”，讓辛巴始終擁有一批穩定而忠誠的支持者，構建了超強的粉絲粘性。

截止6月18日，對賭協議已經完成了70億。而剩下的20億，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618當日力挽狂瀾一舉拿下。

618已經收官，而辛巴的40億直播，無疑是快手618最大的亮點。

03

困於共生，快手反被信任電商綁架

這是辛巴的第六個618，也是他在快手平台6進6出。此前辛巴因為與其他主播對罵、挑釁平台而屢遭封禁。但每次封禁之後，平台又會在某個時刻悄然解封賬號。

頭部主播的弊端已經彰顯，主播話語權過大、行為任性、拿最低定價權倒逼平台，已經威脅到了行業的良性發展。因此，各大電商平台都在去頭部主播化，轉而扶持中小主播、店播以及垂類主播。

但是在匯聚看中義氣和江湖氣老鐵們的快手，辛巴就如同擁有強大號召力的武林盟主。從某種程度上來説，辛巴和快手互相成就，已經成為了彼此的一部分。快手想擺脱對辛巴的超頭主播依賴，並不容易。

辛巴在直播間的呼風喚雨，另一種程度上，也是快手“信任電商”定位發展的產物。快手自2021年起提出了“信任電商”的戰略，其主體在於依靠主播與粉絲之間的信任關係促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾強調過這種信任關係的重要性“我們不僅要輸出好內容，還要和消費者建立好的信任關係”。

但這種信任也給快手電商帶來了潛藏的危機。根據藍鯨新聞報道，有用户吐槽，她在快手買了5次“純天然蜂蜜”，但經檢測4次裏面都是摻了糖的假蜂蜜。她之所以“上當”這麼多次，就是因為在直播間裏聽了那一句“家人們信我”，就會忍不住下單。這種情感捆綁式銷售，正在透支用户信任。

並且在激烈的電商競爭場上，快手的存在感也逐漸降低，生存空間被其他幾大電商擠壓。大家買家電數碼會去京東，低價日常用品會去拼多多，生鮮百貨會去淘寶，美妝裝飾會去小紅書，零食團購會去抖音。在這些電商玩家面前，快手沒有差異化定位，競爭手段也與其他平台類似，缺乏新意，很難讓人眼前一亮。

當618的喧囂散去，快手交出了一份增長亮眼的成績單。但在繁華之下，中小商家生存困難、快手也依然困在與辛巴的共生關係裏。

快手渴望扶持萬千中小商家，擁抱去中心化的未來。但“老鐵”們洶湧的消費力，依然被辛巴精準拿捏的“江湖戲碼”所主導。

618的戰役雖告一段落，但快手破局的難題，仍在繼續。