加碼足球，Nike「自救」_風聞

Nike足球，重回「聚光燈」下

從歐冠決賽到蘇超出圈、世俱杯登場，這個夏天瀰漫着濃烈的「足球味」。

在這波熱度中，Nike的「存在感」也明顯提升。內嵌Swoosh的三角形盾牌logo，正頻繁出現在球鞋、球衣、廣告片與線下活動中。這一千禧年間曾作為Nike足球品類象徵的標誌，在多年沉寂後正式迴歸，

這個時間點的選擇，並非偶然。

在國際足球賽歷密集、blockcore熱潮重新蔓延的背景下，Nike顯然希望藉助賽事曝光與社羣互動，將沉寂一段時間的足球產品線重新激活。

事實上，從競技賽場到消費者端，多個動作顯示出Nike正系統性地重啓其足球業務的品牌敍事與產品佈局。

女足歐洲盃臨近，Nike率先發布以「FEAR NOTHING」為口號的新款國家隊球衣，強化在女性足球敍事中的品牌姿態；毒蜂系列則完成重塑，配色迴歸初代經典視覺語言；

最新款Phantom 6暗煞系列，則由哈蘭德出演廣告片「拿球餵我」，延續Nike一貫通過球星綁定鞋款氣質的營銷策略，也為這一產品線注入更明確的性格識別。

更具情緒指向性的則是T90系列重啓，搭配線下文化空間「Block 90」同步推出，通過球鞋史、球衣展與互動活動的複合內容，喚起一代球迷的共同記憶與認同感。

從標誌迴歸到系列復刻，Nike正在一步步喚醒自己的足球記憶。

但這背後，其實是一次針對自身足球業務的反思與迴歸。

Nike足球，怎麼了？

相比起其他更早進入足球市場的品牌，Nike的足球故事起步較晚，卻發展得很快。

Nike的足球業務正式被大眾所知可以追溯到1982年，彼時的阿斯頓維拉全隊穿着Nike奪得歐洲冠軍盃，讓品牌首次亮相頂級賽場。

**真正實現「後發制人」的是90年代中期：**Nike從茵寶手中奪下巴西隊，接連推出Tiempo Premier與羅納爾多專屬Mercurial，開啓產品功能分化，也加速了全球化佈局。此後，Nike逐步將鞋款與球員特質綁定，構建出一套兼具性能與敍事的產品矩陣。

在這基礎上，Nike還搭建起一套高度成熟的文化傳播體系。

自1996年《Good vs Evil》起，Nike通過「情緒類廣告」成功打入了球迷心智。無論是《Airport》《The Cage》中的街頭美學，還是《Joga Bonito》《Take It to the Next Level》中的主觀視角與成長想象，Nike用影像講述屬於球員、球迷和青春期的共同語言，以情緒為錨點，構建出一個充滿歸屬感的品牌生態。

可以説，在那個還沒有短視頻和社媒算法放大的時代，是Nike率先塑造了足球文化的審美標準，把足球從一項競技運動，包裝為一種身份符號與生活方式。

Nike也由此完成了從「後來者」到「文化主導者」的躍遷。

**但在前幾年間，隨着Nike整體品牌策略的轉向，資源分配的戰略收縮， Nike足球的勢能也開始明顯減退。**在球衣贊助市場，Nike先後放棄了包括曼聯、曼城、葡萄牙等多支國家隊與傳統豪門俱樂部的合作，幾大頂級聯賽的贊助身份被逐步取代，市場覆蓋率顯著下滑。

與此同時，adidas和Puma趁勢擴張，尤其是前者在國家隊戰袍、復古鞋款復刻等文化資產上的投入，更讓Samba等鞋款成為品牌重要的增長曲線，

新老品牌如Castore、New Balance、Umbro等也以「高分成」「強定製」策略蠶食中腰部市場，

另一方面，產品線收縮，T90與CTR360等曾被球迷廣泛認可的系列相繼停產，選擇以更少SKU應對更大市場。同時，新世代球星如姆巴佩、哈蘭德雖然簽約Nike，但並未像C羅那樣與產品線、品牌形成強綁定關係。

更深層的問題在於，Nike足球曾引以為傲的文化語言，在社交媒體時代逐漸跟不上節奏。直接來説，Nike足球，共情不到球迷了。

重新排兵佈陣的Nike，想要回到賽場中央

Nike在足球領域的失速，並非偶發事件，更反應了品牌近年來的戰略動盪。

在前任CEO唐若修的任期內，Nike大力推進數字化轉型和DTC模式擴張，強化高毛利，壓縮對部分非核心運動品類的資源投入等動作。足球，作為高投入低迴報、週期漫長的專業運動項目，也在這輪戰略重心轉移中逐漸被邊緣化。

這套以財務效率為導向的路徑，曾在資本市場獲得短期認可，卻也帶來了明顯副作用：品牌的「運動屬性」本質被弱化，「專業信任度」不斷稀釋，在多個核心市場面臨增長瓶頸，品牌的用户黏性和文化感召力同步下降。

在這樣的背景下，新任CEO賀雁峯上任後明確提出要「迴歸運動本質」，強調技術創新、專業場景與運動精神，作為Nike恢復增長與品牌認同的基石。

足球，作為最具全球影響力、用户參與度最高的運動項目，自然成為優先「修復」的板塊之一。

**這一策略調整很快在品牌的整體資源調度上得到了體現：**去年，Nike重新奪下德國國家隊的球衣贊助權，以足壇史上最大合同續約巴塞羅那，進一步穩固與巴黎等歐洲豪門的深度綁定；在產品層面，推出專屬三角盾牌標識，重啓T90等情懷產品線；在內容層面，復興以球員為核心的品牌表達。

這一系列高舉高打的動作，不只是對產品組合的豐富，更是Nike在當下體育語境下，對品牌「專業信任度」的重建嘗試。

然而必須指出，Nike足球的此次「迴歸」目前更像是一次系統修復，其核心打法，依然是基於過去成功經驗的「二次調用」：用情懷產品激發老用户情緒，用球星綁定強化產品性格，用視覺體系構建專業象徵。

但在如今這個節奏更快、文化更分散、媒介更碎片的市場中，這些手法早已成為所有品牌的基礎動作，不再具有壓倒性優勢。尤其當情懷不再稀缺、經典已成集體回憶的當下，Nike能否找到新的敍事方法？

就像一支球隊在換帥、調整戰術後重新登場，Nike足球也正在陣型重組。但正如足球戰術的演進從未停歇，品牌的勝負也終究取決於它是否能建立新的默契、適應新的節奏、打出新的打法。

Nike足球，還有許多硬仗要面對。