刀客doc：微軟廣告業務宣佈DSP停服，圍牆花園陣營又壯大了？_風聞

前段時間，微軟發佈了一個公告：

2026年2月，旗下DSP需求方平台Microsoft Invest將正式關停，取而代之的是Copilot驅動的對話式廣告購買體驗。

國內幾乎沒有媒體關注這件事兒，不過我認為對數字廣告行業來説，還是值得説一説的。

Microsoft Invest 的前身可以追溯到廣告技術巨頭 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美國通信運營商巨頭AT&T 收購，併入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微軟收購，並更名為 Microsoft Invest。

大致的時間線如下：

2007 年：Brian O’Kelley 和 Mike Nolet 創立 AppNexus

2018 年：AT&T 以 16 億美元收購 AppNexus

2021 年 12 月：AT&T 宣佈同意將 Xandr 出售給微軟

2022 年 6 月：微軟完成對 Xandr 的收購，並隨後將其 DSP 平台更名為 Microsoft Invest

2025 年 5 月 14 日：微軟宣佈計劃於 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSP

DSP是廣告主使用的程序化投放系統，通過即時競價（RTB）跨平台購買流量，簡單可以分為封閉DSP和第三方DSP。

前者比如Meta，是一個封閉的圍牆花園（walled gardens），主要聚焦媒體平台自有的資源，一般都排斥外部DSP參與競價。全球前10的互聯網巨頭都有自己的圍牆花園，他們壟斷了大約 70% 的數字廣告費。

Microsoft Invest屬於第三方的DSP，連接自家的廣告資源及幾十家外部廣告平台，涵蓋開放網絡（open web）、CTV、數字户外等。外部的資源要麼是一些小網站、無力建立廣告平台的媒體（比如前幾年的Netflix），這些流量在整個互聯網中佔比不到30%。

説到這裏，微軟這一舉措背後的意圖就很明顯了：Microsoft Invest停服之後，意味着微軟廣告業務不再對接第三方流量，未來廣告策略將聚焦於自家第一方數據的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。

當然，微軟不是放棄要程序化廣告業務，只關閉了自家DSP需求方平台（Microsoft Invest）。微軟的其他廣告產品，比如幫助媒體發佈廣告的Microsoft Monetize（供應方平台）和幫助管理廣告內容的Curate，仍然會繼續使用。

簡單一句話就是：圍繞關閉對外採購流量的入口，專注自營了。