火鍋“愛馬仕”巴奴，徹底跟海底撈分道揚鑣_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/ 金錯刀頻道
中國吃貨們，正在扎堆把火鍋送上市。
在繼呷哺呷哺和海底撈後，巴奴毛肚火鍋也開啓了上市進程，如果成功上市，將會成為第三家登陸港股的中國火鍋連鎖店。
在所有餐飲品牌都在努力向下紮根，討好窮鬼之際，巴奴卻成了市面上為數不多堅持高品質定位的火鍋。
近些年來，巴奴火鍋人均消費一直維持在140元左右，比市面上大部分火鍋都要高。
“貴”註定了巴奴火鍋無法擁有和海底撈、呷哺呷哺一樣的規模，但也為他帶來了流量和爭議。
就在今年初，巴奴創始人杜中兵在一條視頻中表示“月薪5000就不要吃巴奴火鍋了。”
這句話一石激起千層浪，關於杜中兵“瞧不起窮鬼”的消息滿網都是，儘管杜中兵本人發文澄清，但網友還是越吵越兇。
不過，這也不是巴奴第一次因為負面輿論鬧得焦頭爛額了，在此前，巴奴還因為“富硒土豆”等事件上不止一次熱搜。
但神奇的是，儘管網絡對巴奴的評價兩極分化，但一點也沒有阻礙巴奴大賺特賺。
招股書顯示，巴奴在2024年全年營收高達23億元，而在2025年第一季度營收也高達7.09億元。
可見，巴奴的高端定位已經深入人心，就算再多人不爽，也攔不住巴奴靠高客單價和高毛利率佔住自己的一席之地。
不過，就算躍過了“上市”的大門，巴奴就可以高枕無憂了嗎？
唱“黑臉”的巴奴，專和海底撈對着幹
提到巴奴，就不得不提到巴奴的老對手海底撈。
巴奴創始人杜中兵在2001年創辦巴奴火鍋，在下決心把巴奴做成全國連鎖之時，海底撈一直都是巴奴的對標對象。
最早，巴奴和其餘火鍋連鎖一樣，打算通過模仿海底撈的服務模式來打開市場，甚至首店都開在海底撈邊上。
但在埋頭模仿了幾年後發現，海底撈“變態服務”的細節實在是太多，而且一直在升級，自己壓根不好學。
用杜中兵自己的話説“越一心想超越，卻越沾不着邊。”
既然學海底撈這條路走不通，巴奴徹底“黑化”，開始跟海底撈反着來。
巴奴認為，海底撈是“服務主義”，而自己則是相反的“產品主義”。
而火鍋的“產品主義”，自然就體現在菜品和食材上。
眾所周知，重慶火鍋誕生之初原本就是屬於勞動人民的平民美食，而為了能在火鍋上開發出高端打法，巴奴就把重心放在了食材上。
不管是針對燒鹼發制毛肚研發的“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”，還是歷時800多天研發的鮮鴨血，都是巴奴死磕的高端食材。
當然，靠貴价食材打開市場的做法巴奴已經不是第一家了，想要在火鍋江湖裏立足，巴奴還得給自己立個“靶子”。
這個靶子自然就是曾經的師傅——海底撈。
2012年，巴奴將自己的Slogan定為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，字裏行間透露出對海底撈的不服。
到了2021年，巴奴更是把Slogan升級成了“服務不過度，樣樣都講究”，針對的意味更加明顯了。
在產品上，海底撈和巴奴更是交手數個回合。
比如，海底撈的現場甩面絕活兒成了流量密碼，巴奴也迅速跟進，快速推出了自己的甩面產品，並且附帶宣傳語“本色健康，好面不舞”。
而當顧客質問海底撈“為什麼不賣鮮鴨血”的事件發酵後，巴奴更是高調發文《巴奴為什麼能賣鮮鴨血》大秀了一把技術實力。
海底撈也沒有一味捱打，在巴奴推出繡球菌湯底後，海底撈也火速跟上同款，結果杜中兵發文暗諷説：歡迎“開創服務主義先河”的海底撈，加入巴奴“產品主義陣營”。
不過，巴奴儘管每次在交鋒中看似佔了便宜，但真正在競爭中取得領先的依舊是海底撈。
2018年，海底撈就憑藉466家門店，以及169.69億元的營收正式上市。
而即便是7年後準備上市的巴奴，與海底撈龐大的體量相比也只能望洋興嘆。
儘管體量比不過，但巴奴一路對海底撈的“貼身短打”，也算是給自己打出來了一個獨特的人設：海底撈Plus。
單論客單價，140元的巴奴和95元左右的海底撈主打的其實並不是同一定位，而在“客單價120元以上”的高檔火鍋中，巴奴已經斷檔式成為領導者。
這個“高端火鍋領導者”的身份，才是巴奴衝擊上市的底氣。
佔山為王，也是一種生存智慧。
火鍋界“愛馬仕”，從牙縫裏擠錢
儘管近些年巴奴爭議不少，但光顧巴奴的人卻越來越多。
從開店數上看，巴奴的全國門店從2022年的83家，到了如今的145家，光在去年就新開出35家，且為了保證服務質量，均為直營店。
一般來説，規模擴張往往伴隨着翻枱率和利潤率的稀釋，但巴奴卻截然相反：
2022年巴奴的翻枱率只有3.0次/天。而到了2025年第一季度，巴奴的翻枱率已經提升到了3.7次/天。單店利潤率同樣也水漲船高，從2022年的15.2%，提升至如今的23.7%。
簡單來講，市場越來越卷，巴奴卻越來越賺。
不少評論都認為，巴奴這類“品質火鍋”可能是火鍋行業的破局之道。
但對於巴奴來説，利潤率和規模同時增長的背後，其實是快把算盤打出火花的精打細算。
巴奴的精打細算第一招，就是兵馬未動、糧草先行。
如今的餐飲業信奉一條鐵律：供應鏈鋪到哪裏，哪裏才是品牌的主戰場。
這幾年異軍突起的餐飲連鎖，不管是米村拌飯還是蜜雪冰城，背地裏都是供應鏈管理大師。
而巴奴在供應鏈上的押注，要比同行們還要早。
早在河南本地發展的時候，巴奴就開始着手搭建自己的中央廚房和位於重慶的底料工廠。
當時的餐飲圈子很少有人能理解杜中兵的這一決策，紛紛取消説“才開了幾家店，就要動手做供應鏈，不得賠死啊？”
事實證明，巴奴的超前眼光得到了市場的印證，如今，巴奴已經把供應鏈升級到了第三代，且有遍佈全國的五大中央廚房，為145家門店供應食材。
在市場排名前五的品牌中，只有巴奴能做到所有食材都通過自家供應鏈提供，損耗率僅為3.2%，為行業最低。
巴奴的供應鏈體系一定程度上也支撐起了菜品的高溢價，在著名的“富硒土豆”時間中，巴奴就曾解釋自家的土豆成本包含“環境、服務和供應鏈”，所以才賣出天價。
而巴奴的拳頭產品毛肚，也是自家供應鏈體系的集大成者，毛肚從新西蘭採購，在中國進行上百道工序的加工，才能保持“僅此一份”的口感。
巴奴的第二招，就是在運營層面的“摳門”。
得益於成熟的供應鏈，主打高端食材的巴奴，原材料所佔的經營成本其實是在逐年下降的。
但隨着門店越開越多，門店租金、人力成本就成為巴奴的成本大頭。
為了避免快速開店帶來的用人成本激增，巴奴開始大規模啓用兼職和外包員工，以時薪制度降低用人成本。
招股書顯示，2025年第一季度，巴奴在職的全職人員僅僅1789名，而兼職人員和外包人員加起來則多達9000多人。
作為不主張“過度服務”的火鍋品牌，大規模啓用外包人員雖然會造成服務品質的相對縮水，但是對於着急從牙縫裏摳錢的巴奴來説，不失為一種解決辦法。
菜單設計方面，巴奴也是精打細算。
2024年6月，巴奴因為全店下架白菜在全網掀起討論，按巴奴的説法，此舉是為了增加時令蔬菜的佔比，提供新鮮感。
很多食客都認為此舉“又讓巴奴裝到了”，但其實巴奴也是在用這種手段悄悄減少門店的SKU，提高整體的利潤率。
在如今巴奴的菜單上，大約有25%佔比的品類都是“不那麼豪華”的時令蔬菜，價格多在9~12元。
正是這些價格便宜的小菜，給來客一種“大部分菜品並不貴”的錯覺，藉此減少核心產品“十二大護法”的損耗率。
“高端面紗”下的巴奴，裝起來比誰都會，但摳起來也比誰都精。
準備躍龍門的巴奴，挑戰才剛剛開始
高端餐飲的經營重點應該在哪裏？
常識認為，在高消費的北上廣深等一線、新一線城市，才是高端餐飲的立足之地。
但近幾年的發展趨勢，似乎越來越印證了一點：往下走，才是生存之道。
數據顯示，海底撈在下沉市場的增速已經遠遠超過一線城市，2024年，三線及以下城市市場就為海底撈提供了40%的營收。
去年，海底撈還開放了加盟模式，這也被視為是海底撈進軍下沉市場的重要一步棋。
作為海底撈的“老對手”，巴奴自然也清楚下沉市場藴藏的黃金萬兩。
更何況，經營狀況也在把巴奴往下沉市場逼：如今巴奴有78.6%的門店位於二線及以下門店，得益於更便宜的房租和人力成本，這些門店已經成為巴奴最大的輸血泵。
其實，面對下沉市場，巴奴採取“多生兒子”的戰術已經嘗試過不止一次了，但戰績卻有點不忍直視。
2020年，巴奴成立客單價在100元左右的大眾火鍋“超島自選火鍋”，結果3年後，超島火鍋就被人扒出羊肉卷中摻雜鴨肉。
儘管巴奴官方第一時間出面道歉，並拿出835.4萬元賠付顧客，但“巴奴子品牌賣假肉”的印象，已經深深在互聯網上留下痕跡。
畢竟超島火鍋在宣傳時宣稱自己和巴奴“共用供應鏈”，主打用大眾價位，享受高端食材。
但類似的問題一出，超島不僅人設破裂還差點把老大哥巴奴拽下水，招股書顯示，超島火鍋已經在2025年1月停止運營。
巴奴孵化的另一個品牌——桃娘下飯小火鍋，更是命途多舛。
成立於2021年的桃娘火鍋，是主打“白領工作餐”場景的平價火鍋，人均消費僅僅33元。
巴奴原本期待桃娘小火鍋成為品牌殺入下沉市場的排頭兵，還想在2024年開店100家。
但到了如今，桃娘下飯小火鍋也僅僅在北京單一城市有所佈局，畢竟客單價33元的平價火鍋，很難借到高端巴奴的光，消費者壓根不知道你是什麼來歷。
更雪上加霜的是，桃娘下飯小火鍋還沒有形成氣候，杜中兵卻早就在暗中減持了，對於一個還沒走出北京的平價品牌來説，前景可謂一片灰暗。
如今的巴奴，想要繼續在下沉市場開疆拓土，幾乎只剩下了主品牌一張牌可打。
但不管是海底撈還是星巴克，都證明了一件事：下沉市場並不意味着消費水平有多低，而是更加看重消費帶來的價值感。
不過，“產品主義”的巴奴在下沉市場卻有着天然劣勢。
畢竟對下沉市場來説，高端食材相對來説不太好感知，空運而來的毛肚沒準還沒隔壁屠宰場現取的口感好。
相比而言，海底撈的變態服務則能更好撐起品牌溢價。
想要在下沉市場繼續掘金，巴奴必須找到除了食材之外更能彰顯品牌價值的賣點。
不過，在找到新打法之前，放下架子，永遠是前進的第一步。
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