觀眾“雙標”，橫豎有道_風聞

　　作者|顧   韓

　　編輯|李春暉

　　橫衝直撞的短劇給劇集行業帶來了巨大沖擊，以至於從去年到現在，行業論壇也好，平台大會也罷，影視人碰面都必聊長短話題。

　　一片迷茫與焦慮中，6月23日在上海舉辦的2025騰訊視頻影視年度發佈上，**騰訊在線視頻聯席總裁兼首席運營官馬延琨卻率先跳出流行的“長短”論，強調“橫豎”屏的劃分方式，並由此推論劇集市場走向了“更廣闊的天地”。**相當引人注意，更耐人尋味。

　　確實，如果跳出時長的慣性思維，我們會發現麥克盧漢的“媒介即訊息”理論仍然是最適合用於描述視頻領域正在發生的變化的。相較於劇集的“長短”，媒介形態是橫屏還是豎屏，更決定着用户行為、創作邏輯和體驗場景的本質差異。

　　從馬延琨分享的預期數據看，2025年全市場橫屏劇總時長約7500小時，其中橫屏長劇總時長基本持平，橫屏短劇增長率可達到25%。豎屏劇預計總時長5萬小時，2025年增長率預計超過10%。

　　橫屏短劇的增長率超過豎屏劇，這意味着長視頻平台可能反而在這場“短革命”中獲得新增量。而具體到騰訊視頻，2019年就開始長短兩手抓，如今已經手握精品廠牌“十分劇場”，誕生了許多橫短的標杆性項目，對豎屏的覆蓋率2025年也有望達到50%。

　　跳出長短論橫豎，這相當於騰訊視頻提供了一個全景視角。不僅是平台的戰略自信和戰略定力，也是面向用户、面向劇方、面向整個行業的現狀詮釋與生態梳理。310億的橫屏市場、120億的豎屏市場，對騰訊視頻意味着市場的擴容，對劇集製作方也是如此。

　　那要如何抓住這個市場機遇？馬延琨顯然更重視用户，在一年一度的重要場合，對熱播劇的網友評論、彈幕如數家珍，並從用户反饋中流淌出了對內容創作的洞察。可以説，從宏觀的信心到微觀的做事，用户變“刁”了嗎、爆款變少了嗎、賺錢變難了嗎，騰訊視頻都給出了自己的答案。

　　“雙標”的用户，共通的心態

　　很多人在討論豎屏劇時難免會限於精英視角，認為是下沉市場被爽文套路與流量算法做了局，毫無反抗之力。騰訊視頻則注意到，用户心中自有對內容消費的ROI衡量，他們清楚自己為什麼選擇橫屏或是豎屏，也清楚自己對二者的雙標態度。“橫屏和豎屏，從用户角度有着完全不同的消費行為和消費習慣。” 馬延琨説。

　　具體而言，用户對橫屏劇的期待是“品大餐”。看橫屏劇動輒40分鐘、80分鐘，用户自然希望其劇情和演技都要更好，內容要更有深度或代入感，從中要能看到更多情懷與感悟。

　　對豎屏劇的期待則是“吃快餐”。10分鐘能看10集，預期投入更低，而容忍度更高。有無深沉的代入感不重要，看的是那一刻的打臉逆襲，要的是爽、甜這類即時的情緒滿足。

　　但無論橫屏還是豎屏消費，許多事仍是共通的。用户看劇，所求無非是投入的時間不被白白浪費，能夠達到預期的娛樂效果。另外，二者的內容訴求也沒有那麼大差異。基於過去一年的熱播案例與用户反饋，馬延琨給出了六點風向洞察。

　　第一點是凡人視角。**觀眾渴望看到普通人用普通人的方式取得成功，希望平凡也能得到肯定。**如時下熱播的《長安的荔枝》令廣大社畜共鳴，去年的《凡人歌》不再猛打成功雞血，而是刻畫負重前行時的苦樂。

　　第二點變化，追求穩定性成為年輕人生活的第一考慮，反內卷的態度需要得到影視響應。《永夜星河》與《大奉打更人》熱播的前提，正是年輕化的主角贏得年輕人青睞——“許七安太像我了，第一天躊躇滿志，第二天僥倖，第三天躺平”。

　　第三點，在戀愛腦萬人嫌的同時，家庭親情題材的創作與關注度持續提升，“用户渴望代入家人親友團結努力向上的敍事”。今年現象級韓劇《苦盡柑來遇見你》中，三代女性的託舉成為話題。我們本土的年代劇《父輩的榮耀》《六姊妹》裏也有類似表達。

　　第四點，人們對幸福的定義發生了變化。從參照外界物質到參考自我心境，降格幸福也是幸福，由此首先催生了種田劇、返鄉劇。馬延琨還指出，網文中的末世題材也是同一原理，在最艱難的生存困境下，小幸福也能釋放出巨大的情緒價值。

　　最後則是造夢與啓迪，這對經典的、兩極的需求依然存在。用户依然希望看到足夠的想象力，足夠的英雄主義，足夠的愛與理想。同時他們也期待被啓迪思考，收穫一種“非常深刻的滿足”。歷史題材反思過去，現實題材批判當下，科幻題材探討未來，皆大有可為。

　　不難看出，觀眾想在故事中看到什麼，從來都是由社會現實、而非媒介形態決定的。不管更愛看橫屏還是豎屏多一些，大家都處在同一片天空下。騰訊視頻的洞察充分遵循這一因果關係，做到了在人文關懷的基礎上去貼近用户、把握時代，如此才有可能催生出真正當下的內容，解鎖劇集更深刻的價值。

　　平台眼中，何為爆款

　　橫豎論於此時出現，無疑令行業精神一振。它跳出了時長的維度，創建了一個覆蓋用户、平台與從業者的全景視角，對現狀與未來進行了全新的梳理與詮釋。最重要的是，它打破了零和博弈的競爭思維，認為“劇集市場沒有因為誰變小”。一個非常有力的論據就來自用户——在一週劇集消費1小時以上的用户中，有38%的用户是橫豎雙棲的，兩邊都會看。

　　當然，堅定信心是一方面，劇變的現實則是另一面。分層的內容、分流的觀眾，長視頻人手一套、各自表述的熱度值體系，以及劇集運營的各式花活兒，令爆款的判定從未如此艱難。各大社交網絡對新劇鑑撲爆、鑑水分的話題熱度，幾乎與劇情層面的討論可以分庭抗禮。

　　基於多年運營經驗，馬延琨在演講中率先對這一業內外都極度關注的問題做出了回應——數據好其實全靠自己，而不是運營。在此基礎上，她也直接公開了騰訊視頻對“好內容”的考核指標。

　　首先自然是熱度值，基於24小時播放量、互動量、24小時搜索量計算，完全基於用户行為，保證不受人工干預，也沒有收入維度的“干擾”。

　　當然，騰訊視頻也完全認可，**熱度不代表一個劇集的所有，完播率與口碑度也很重要。**前者代表的是用户粘性與消費深度。有些劇可能熱度沒有進入3萬俱樂部，但是讓用户願意追看每一分鐘、每一個細節。

　　後者是藝術價值與用户影響力的體現。雖然不見得帶來多少直接收益，這些作品卻能影響觀眾對國劇、對平台的印象。

　　最後一個好內容指標則相當具有當下性——“投入產出比”。

　　“並不是不能拿比較貴的錢做一頓大餐，但我們怕大投入結果做出一個沒有人觀看的內容”，馬延琨説。大投入大產出、小投入大產出，都是平台樂見。前者如《慶餘年》《玫瑰的故事》，後者如《九重紫》《雁回時》，都是騰訊視頻點名表揚的優等生。

　　這些指標綜合了播放成績、藝術價值與商業考量，建立了一個相對立體而科學的評價模型，其中幾乎凝聚了騰訊視頻乃至整個視頻行業過去十年的歷程——是對唯數據論的批判與告別，是降本增效的經驗累積，更是騰訊視頻藝術戰略的迴響，是藝術、商業二元評價方式的精神延續。

　　做好劇，拼的就是戰略定力

　　在橫豎論之下，劇集公司無需艱難二選一，平台更是如此。“作為騰訊視頻，我們是‘開店’的，兩類用户都要滿足。”

　　根據數據測算，2025年全市場橫屏劇預計600~700部，總時長7500小時，騰訊視頻以300部、3300小時的規模，實現了45%的覆蓋率；豎屏劇領域全網預計產出4萬部，時長5萬小時，騰訊視頻覆蓋2萬部，時長2.5萬小時，覆蓋率達到50%。

　　在此基礎上，騰訊視頻將對橫屏劇持續投入，對豎屏劇動態增加投入，保持兩大內容賽道的長久穩定發展。

　　6月23日的一系列新發布為此做出了強力證明。當日上午，騰訊視頻將原有的“十分劇場”升級為“十分短劇”，“十”由橫與豎組成，從此優秀的豎屏短劇也有機會進入廠牌。同時，橫屏、豎屏短劇的合作策略也雙雙升級。

　　從合作模式到廠牌激勵，騰訊視頻對橫屏短劇將從多個維度提供支持，激勵範圍將從製作公司擴展到導演、編劇、IP維度，全方位獎勵產業鏈環節上的從業者。豎屏短劇方面，在成片合作之外新增劇本激勵與後驗播出激勵，以更大力度全方位扶持精品短劇作品。

　　6月23日下午，騰訊視頻公佈了2025-2026大劇片單，六大篇章的百部精品亮相。其中既有壯闊的主流大劇，如嚴肅文學IP改編的《造城者》《主角》《千里江山圖》《文城》。又有一系列題材或製作具有較強先鋒性的作品，如將由許宏宇操刀的《異人之下》全新系列、《十日終焉》、《明日樂園》，精品懸疑《人之初》《醉夢》等。

　　《慶餘年》《三體》《夢華錄》等現象級爆劇也官宣續集，網友迅速奔走相告，騰訊視頻佔領熱搜。

　　“我們是非常有戰略定力的平台，不會朝定夕改。我們的戰略從最初劇集的內容戰略到今天一直是堅持以內容為核心，以科技和藝術戰略為核心，然後注重ROC，但不完全追求ROC，追求用户的體驗。”馬延琨表示。

　　在定力與投入的承諾之外，具體實現方面，騰訊視頻也重申了多種保障機制：從洞察分享、支持內容創作，到收益共享、讓製作方也賺到錢。從秉持數據公正，將真實數據開放給片方查看，到無比具體的按約付款。

　　其中有些雖不見得直接作用於內容，但充分體現出騰訊視頻的行業責任感。例如，承諾數據真實，拒絕虛假繁榮，於此時此刻是對行業風氣的有力維護，並且能夠推動有效的內容覆盤與再生產。

　　又如，按約付款這一項。豎屏劇比較具有優勢的一點就是能夠輕裝簡行，投入低、週期短、回款快。而橫屏長劇這邊籌備、製作、等播出的階段都很漫長，變數眾多。一部劇壓垮一個公司的事不在少數。寒冬未過，平台環節承諾準時付款，可以説相當温暖人心。

　　不爭朝夕長短，天地縱橫捭闔，劇集的黃金時代，或許正從產業最上游的觀念轉變開始。