品牌引力·重構增長｜2025中國品牌全球化增長力洞察_風聞

大家好，歡迎來到WAVE2025品牌全球化大會。這是霞光社&霞光智庫舉辦的第二場聚焦中國品牌出海的年度盛會。去年7月，也是在深圳，我們舉辦了第一屆品牌全球化大會。

如果説今年跟去年有什麼不一樣？我覺得大家都會有切身的感受。今年做出海，可謂是“天崩開局”——一年還沒過完，中美關税博弈懸而未決，地緣政治衝突劍拔弩張。

對於出海企業而言，一個最大的難題是，海外市場不確定性陡增，出海成本也持續上漲，要增長，從哪來？

過去，我們可以説，出海本身就是一種增長；而現在，純靠市場的增長越來越難，出海必須要做出差異化才能獲得增長。這個差異化，就是品牌。過去幾個月，我們一直在思考一個問題：

2025年，中國企業出海該如何重構增長？

思來想去，答案還是在於“品牌”。所以這次品牌全球化大會的主題是——品牌引力·重構增長。

那麼，如何通過打造全球化品牌，重塑新一輪增長引擎？今天，我們就把這幾個月以來的思考分享給大家。

接下來我會分三個部分展開：

1. 中國品牌全球增長背景概況

2. 中國品牌全球增長引力洞察

3. 中國品牌全球系統解決方案

今天的中國品牌，正在步入“全球增長”的新階段。

回看過去二十多年，我們從外貿起家，通過代加工實現對外出口，完成了走出去的第一階段；接着，我們進入產品出海時代，開始根據海外市場特徵鋪產品、開分店，以及做跨境電商等；到了第三階段，我們開始有了品牌意識，開始關注市場本地化，同時在本地化基礎上開拓國際化視野，關注全球消費者，並賦予中國產品普世價值觀。

新階段之下，隨着海外市場環境變化，增長議題變得尤為突出，而增長的核心已經聚焦到品牌價值上。因此我們不僅要實現全球業務擴張，同時還要配合提升全產業韌性，加速全渠道整合。

更具體來看，內外部因素雙輪驅動，倒逼中國品牌“全球增長”。

外部因素，核心是“國際政策法規不確定性+全球市場供需關係變化”。

比如，近年貿易保護主義抬頭，歐盟對中國採取反傾銷調查、美國要求對等關税等事件突顯國際政策不確定性。因此，中國出海企業需要增強品牌吸引力，提升品牌溢價空間，在全球增長中應對政策挑戰；

此外，全球消費市場不斷變化，用户對個性化和場景化需求日益增強，對中國出海企業品牌識別和需求滿足的綜合增長能力提出了更高要求。

內部因素，主要是國家倡議和企業自驅。

國家層面，我國近幾年一直倡議出海企業進行數字智能轉型——推動製造業向數字化、智能化的“中國智造2025”轉型，促進中國品牌在國際市場更具競爭優勢。

在數字經濟發展與全球消費升級的背景下，中國企業在部分領域取得技術突破和成果創新，具備了在全球市場競爭的實力，亟需通過出海將其轉化為品牌溢價，並通過在全球範圍內進行全產業佈局，優化資源配置，降低物流、渠道等海外運營成本，進一步提升中國智造的綜合實力和國際市場競爭力。

講完了品牌全球增長的概況和原因，接下來我們看一看，中國品牌增長具體有哪些助推力。

下面，我將從六個維度闡述中國品牌全球增長的引力有哪些，並從中總結出十大趨勢觀察。

增長一：中國品牌出海，全球業務擴張

這裏解釋一下，全球業務擴張，不僅僅是市場邊界的擴展和市場規模的提升，還在於業務範圍的擴大。

觀察1：中國品牌出海，海外市場邊界不斷擴展、規模體量逐年提升

不同品類差異催生多元化擴張路徑，逐步覆蓋全球核心市場。

例如，具備價格優勢的品類往往將東南亞作為出海首站，由此擴張至其他發展中國家，最後再探索歐美市場；而已經有品牌積累或產品主打中高端的出海企業，通常優先選擇以美國為代表的北美市場，再由成熟市場向新興市場擴張；受限於地域文化和供應鏈因素的品牌，通常會選擇從周邊國家出發，由近及遠逐漸佈局至其它地區。

當出海品牌從高速增長步入穩定期，精細化運營需求也會帶動出海服務生態全面增長。

這裏，我們從出海營銷服務、人力資源服務、跨境電商、新能源汽車等領域，通過數據看到了由出海所帶來的增長變化。可以看到，企業數字營銷、人力資源服務、新能源汽車等領域這幾年出海增長仍然十分可觀。

觀察2：中國品牌出海，全球業務經營範圍持續擴大。

企業在海外市場進行業務拓展，主要通過三種形式：1. 品類橫向拓展；2. 產業鏈縱向垂直一體化整合；3.圍繞核心業務進行橫縱多元化發展，構建全產業生態系統。

增長二：中國品牌出海，品牌價值增長

是什麼在推動中國品牌在海外實現產品力和品牌力的價值增長？答案有兩個，科技和營銷。

觀察3：科技力推動產品力顯著提升

AI技術的創新革命，正推動消費電子產品從“功能體”向“智能體”進化。我們接觸的一個品牌，就是最近上市的影石Insta360，他們起家是做影像設備，硬件技術結合了AI技術後，不僅產品玩法更多樣了，用户還能對智能影像設備中的相片或視頻進行個性優化。這推動了Insta360成為一個倍受海外消費者喜愛的品牌。

除了Insta360，智能眼鏡品牌Rokid，掃地機石頭科技、雲鯨智能，泳池機器人元鼎智能都是這樣，圍繞家居智能生活場景，打造全球用户智能生活方式。公開資料顯示，2025年第一季度全球智能掃地機器人出貨量排名Top5中，排名前四的都為中國品牌。

觀察4：營銷力推動品牌力顯著增長

今年全球消費市場有一個特別重要的表現，就是情緒價值越來越凸顯。比如最近這段時間，Labubu全球爆火，英國消費者為了搶購一個Labubu不惜大打出手，卡戴珊家族成員都要排隊買盲盒。

公開數據表明，今年全球療愈經濟市場規模有望達7萬億美元。德國哲學家韓炳哲曾表達過這樣一個觀點：“今天，我們最終消費的並不是商品本身，而是情緒。對商品的消費也許有盡頭，但是對情緒的消費是無邊無際的。”

情緒消費的崛起，也讓東方文化和茶飲文化相結合的新式茶飲在海外迅速增長，由此帶動了中國文化出海，反哺品牌商業價值。

比如，出海新勢力茶飲品牌茉莉奶白，2024年4月，在美國紐約開出海外第一家門店，首站就先聲奪人，佔據品牌高地。之後，茉莉奶白轉戰東南亞，選擇在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞第一家門店。從成熟市場再到新興市場，“東方摩登”的設計理念和文化底藴，為茉莉奶白開拓海外市場提供了源源不斷的推動力。

增長三：中國品牌出海，產業韌性增強

產業韌性的增強，可以看到兩個典型表現：

觀察5：通過全產業鏈一體化， 實現高效與韌性並行

一個突出的表現是中國新能源汽車企業，從“賣向全球”走向“紮根全球”。由於這兩年關税阻礙，中國新能源車企和動力電池等上游供應廠商紛紛籌備或落地海外生產基地 ，從轉口貿易的組裝工廠思路，逐漸向產業協同的區域中心模式轉變，目前已經形成泰國/印尼/越南/馬來西亞、美國-墨西哥、德國-匈牙利-捷克-波蘭三大產業集羣雛形。

此外，隨着中國企業海外市場佈局加深，本地化程度也在不斷加深。這既表現在製造型企業海內外供應鏈的協同上，也表現在企業在不同出海階段的組織架構調整上。

觀察6：好品牌背後，一定是好鏈主

品牌最終考驗的，是企業對供應鏈的掌控力。過去企業在單一市場做品牌，通過營銷、渠道打開知名度，就可以運營出一個不錯的品牌。但是在當今全球化時代，品牌面對的是複雜多變的多元化市場，如果對供應鏈掌控能力較弱，就無法保證產品力和質量的穩定。這就倒逼企業成為鏈主，掌控供應鏈全流程。

今年5月我在跟全球科技產業專家王煜全交流時，他就跟我提到：未來成功的中國企業家，本身就得是鏈主。過去由於歷史原因，很多產業的供應鏈不是中國人建起來的，我們只是幫人家做OEM，沒法成為鏈主。但是今天中國很多企業走出去，在海外做品牌，我們慢慢就變成鏈主了。所以對於今天的企業來説，做品牌確實很難，但是你的回報足夠大，未來你會成為新一代鏈主。

比如，名創優品在跟我們交流時告訴我們，在東南亞，名創正在越南找本地供應商，印尼的很多香水類SKU也是本地廠商去做OEM。這樣一方面是考慮到認證成本以及物流時效的問題；另一方面也是為未來國際關税政策的變化未雨綢繆，及早佈局海外供應鏈。因此名創優品就成為了鏈主企業。

增長四：中國品牌出海，渠道加速整合

從營銷的角度看，渠道的本質，就是規模化觸達。過去幾年，我們看到出海的渠道在不斷演進：從過去的線下貿易，到線上的B2B、B2C跨境電商，再到線下店等等。今天，隨着科技手段的更迭、市場需求的變化，出海的渠道也在出現新的演進。由此，我們觀察到兩個重要的呈現。

觀察7：從”內容電商“向“智能社交電商”深度整合

內容電商正在超越單一平台，向整合全社交生態演進。在這過程中，社交關係鏈的作用越來越突出，電商將更精細化地利用KOC（關鍵意見消費者）、社羣領袖、用户UGC進行裂變傳播和信任背書。比如，基於WhatsApp羣的私域運營、Discord的品牌社區建設、TikTok挑戰賽的病毒式傳播等，實現“社交裂變+信任轉化”的結合。屆時，交易將不再侷限於TikTok Shop、Instagram Shopping等內容平台內的閉環交易。

觀察8：“全域經營”成為核心競爭力

講完了內容電商，我們再看看，線上與線下渠道融合。

線上和線下兩種方式，都有各自的問題：比如純線下渠道雖然體驗感強，但是效率較低，受物理的影響，擴張和增長的效率相對有限；純線上渠道的運營效率較高，增長也相對更快，但消費者體驗感缺失。

因此，當消費者既想要效率、又想要體驗時，“全域經營”就成為一種必然。全域經營能夠打通跨平台數據，建立統一的數據中台，整合來自獨立站、第三方跨境電商平台、社交媒體、廣告平台等的數據，形成完整的用户畫像，指導全域營銷和運營決策。

這些數據資源，將成為品牌在海外實現可持續增長的核心競爭力。

增長五：中國品牌出海，AI全方位賦能

觀察9：智能化賦能中國出海企業全產業升級

大模型、生成式AI等新興技術，正對商業的運輸優化、供應鏈決策帶來一場變革，甚至將成為中國供應鏈出海的變革性力量。

以生產場景為例，人工智能已經被廣泛應用於供應鏈管理、庫存管理、智慧倉儲、運輸優化、無人配送等供應鏈全環節的各個細分場景之中。通過AI對數據的深度連接與智能化處理，供應鏈各環節之間的壁壘被打破，效率和靈活度得到極大提升。

此外，我們還看到，通過生成式AI助手直接與供應鏈系統的智能層進行互動，可以幫助內外部團隊高效共享信息和協作，釋放出前所未有的生產力和效率；根據我們的調研發現，超過90%的零售消費品企業在供應鏈物流領域考慮或實施生成式AI。生成式AI正在加速智慧供應鏈的自動化進程。

增長六：中國品牌出海，服務生態共贏

觀察10：服務生態賦能，共生驅動增長

我們常説，現在的出海，已經不再是企業單打獨鬥的時代了。中國企業在出海時面臨的考驗越來越多，從雲、物流倉儲等基礎設施，再到支付、營銷、合規等環節，所需要的能力越來越垂直細分、越來越專業系統，而這些無法靠一家企業來全部完成。隨着服務商生態的完善，他們與出海企業業務的綁定加深，帶來的增長效應也將逐漸顯現。

下面，我們以支付系統、網紅營銷、雲服務三個方面，他們是如何幫助品牌帶來增長的。

先説支付。支付是商業中決定着交易體驗順暢與否的重要環節。PayKKa是一個有深厚技術積累的支付平台，它基於領先支付技術、全球支付網絡、合規資質，致力於為全球商户提供高效安全的一站式支付解決方案。目前，這一解決方案可以滿足全球190+國家/地區本地化服務。無論是B2B外貿收款、電商收款還是全球收單、貨幣換匯及其他金融服務，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力無縫連接全球生意。

接着我們看網紅營銷。剛才在分享趨勢觀察時我們提到，內容電商正在超越單一平台，向整合全社交生態演進。其中網紅營銷正越發受到出海品牌的重視。Nox聚星，目前是全球訪問量第一的網紅引擎，也是市場佔有率Top1的網紅營銷界領頭羊。依託AI智能搜索，它能精準挖掘網紅資源，深度拆解頻道數據，助力企業數據強化營銷。

再看雲計算。今年是AI大熱年，從年初至今，各種AI大模型產品讓我們看到了智能的大爆發。也因此，很多平台或者出海品牌開始嘗試與AI結合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里雲創立於2009年，是全球領先的雲計算和人工智能公司，已有10年服務企業全球化的豐富經驗，幫助超過25萬中國企業出海，在計算、存儲、網絡、數據庫、大數據、雲原生解決方案和安全等產品方面全球領先。

到這裏，整場分享就進入尾聲了。

諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨對全球化有這樣的闡述：“問題不是全球化本身，而是我們管理它的方式，全球化的故事本來可以有不同的寫法。”如今，中國品牌正在全重塑全球化的寫法，中企出海也迎來着前所未有的機遇——它藏在新興市場未被滿足的消費需求裏，在全球Z世代對“中國故事”的好奇裏，在數字化工具讓“千人千面”成為可能的效率裏，在“中國製造”向“中國品牌”躍遷的勢能裏。

過去我們説，出海已經從選答題變成必答題。今天我們要更進一步，品牌出海已經從選答題變成了必答題。

當泡泡瑪特引爆歐美、東南亞潮玩市場，當中國新能源汽車引領海外智能汽車流行風格時，全球消費市場的“中國時刻”正在悄悄到來。

這不是簡單的“出海”，而是一場“價值輸出”的遠征：我們輸出的是中國供應鏈的韌性，是中國文化的海納百川，是中國企業對“用户需求”的深度洞察。

海有風浪，但更有方向；出海不易，但更值得奔赴。

謝謝大家！