行業急速演進下，劇集市場如何逆週期而生？_風聞

鏡象娛樂

文丨栗子酒

在過去很長一段時間裏，影視市場的焦慮情緒持續蔓延，深處變化之中，行業面臨兩大變量：“一個是豎屏劇後續如何與長視頻平台共舞，一個是AI會怎樣改變內容生產和消費。”在2025騰訊視頻影視年度發佈上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷開門見山地闡述着當下的市場挑戰。

消費市場對好內容的渴求有增無減，創作者期待在諸多不確定中更快地捕捉內容走向，行業的持續發展需要激活創作活力……在這樣的背景下，視頻平台就不得不擔當起在變化中探尋出路的角色，而騰訊視頻無疑是眼下動作最快的那個。

前不久，騰訊視頻剛進行了一次組織架構調整，設立了在線視頻BU執行委員會，並組建核心決策小組。該小組成員除了孫忠懷之外，還有騰訊在線視頻聯席總裁兼首席運營官馬延琨、騰訊在線視頻聯席總裁兼首席內容官王娟。此次大會也是平台調整組織架構後，核心決策三人組首次亮相。

面對當下的複雜環境，三人輪流走上演講台，他們給出的解決思路是，一邊繼續秉持專業主義和長期主義的底層戰略核心，以不變應萬變；一邊在更具體的執行方法論上，提出“五大鏈接”、“三個創作風向”的明確方案，和持續投入、按約付款等實際行動策略，從多個維度與創作者一起探索“逆週期而生”的路徑。

“橫豎屏”重構劇集生態

市場整體其實是在變大的

事實上，在行業發展的任一階段，變化是始終存在的，長期深耕內容市場的三人組對此也有明確感知。聚焦眼下，長短內容共生已是常態。

立足這一趨勢，馬延琨更明確地以橫屏劇與豎屏劇來區分當下的內容，而非邊界越來越模糊的長劇、短劇。兩者的區別在於，“橫豎屏”的定義立足的是整個劇集市場，本質上跳出了媒介發展、平台差異產生的不同，更純粹地關注內容本身，圍繞用户行為、創作邏輯和體驗場景去觀察現階段的劇集變化。

從這個角度來説，無論是對覆蓋多元內容形態的視頻平台，還是對整個內容產業，豎屏劇都可視為劇集市場的一個增量。儘管在短期內，行業的焦慮情緒難以消除，但從更大的層面説，劇集市場整體向好的趨勢並沒有改變。

在橫屏劇方面，2024年，劇集市場多點爆發，多部劇集都引起了不小的討論。進入2025年，劇集市場延續了這一態勢。過去12個月，騰訊視頻已經累計產出8部熱度破3萬的劇集，另根據歡網大數據的資料，今年2月，《六姊妹》開播後帶動劇集市場月播放量同比增長36%，《雁回時》《棋士》《折腰》等劇播出期間，當月劇集市場的播放數據也有不同程度的增長。

而在豎屏劇方面，市場的追劇熱情還在進一步釋放，各大平台也在不斷調整自身的佈局策略。其中，騰訊視頻交出了一份不錯的答卷，從2024年底起步，騰訊視頻至今已上線豎屏短劇超20000部，平台自制豎屏短劇的聲量已經攀升至30億。

透過這些數據不難發現，內容產業所面向的市場是足夠大的。“橫豎屏”劇集並不處在完全對立的狀態，就像王娟説的那樣：“長”與“短”並非零和博弈，而是生態互補、各有優勢。馬延琨分享的一組數據也直觀印證了這一點。

2025年，在內容總時長上，橫屏劇總時長預計將達到7500小時，其中橫屏長劇總時長基本持平，橫屏短劇增長率25%+；豎屏劇總時長預計為5萬小時，增長率超過10%。而在創作者收入上，2025年，所有內容製作公司在橫屏劇上的收入預計將超過310億，豎屏劇的製作公司收入預計超過120億。

可見，“橫豎屏”內容都在增長，市場仍有充足的空間承接兩種內容的增長，創作者的收入空間也在變大。一如馬延琨所言：“劇集市場是一片廣闊的天地，沒有因為誰使得市場變小。”

看到變化中的增長空間

“好內容”更能抓住機會

在這樣的變化中，創作者反倒大有可為，因為變化也意味着機遇。尤其是劇集市場整體擴大，意味着各種內容仍能找到自身的增長空間，視頻平台也在嘗試通過調整資源配置，放大這一機會。

回看行業發展，在2020年前後，劇集市場逐漸明確了理性迴歸的發展指向，各大平台在劇集上的佈局也逐漸從“提量”轉向“提質”。在這個過程中，騰訊視頻也逐漸沉澱出一套更有利於產出優質內容的方法論。2023年至2024年，豆瓣評分及開分8.0以上的國產劇中，騰訊視頻共有16部上榜，位列全平台TOP1。

市場的持續驗證下，騰訊視頻也繼續從創作端優化內容結構。王娟提到，2025年上半年，騰訊視頻減少了大量的B級項目和低效的A級項目，受此影響，平台精品A級及以上的電視劇數量，比去年同期增長70%。結構優化帶來的增長空間，對有能力產出優質內容的創作團隊而言，無疑是一個很好的機會，而如何抓住這一機遇，則需要進一步提升用户洞察。

對此，馬延琨先行給出了一個洞察範本。在過去快速的市場變化中，馬延琨觀察到橫屏劇和豎屏劇的市場雖有部分重合，但觀眾對兩種內容的需求卻存在較大差異，她用“品大餐”和“吃快餐”來比喻用户在觀看兩種內容時的心理差異。

看橫屏劇就像是“品大餐”，觀眾投入時間更長，也希望劇情和演技更好，希望看到更多的情懷和感悟；而看豎屏劇則像“吃快餐”，碎片的時間裏，觀眾更看重爽、甜的即時情緒滿足，容忍度也相對更高。因此，創作者要抓“好內容”，首先要做好的就是差異化滿足。

在橫屏劇創作上，基於長期與內容打交道的經驗，馬延琨將有價值的內容洞察概括為以下六點：凡人視角、反捲態度、親友託舉、降格幸福、深度啓迪，渴望造夢。這也是被市場反覆驗證過的創作方向，比如《凡人歌》《長安的荔枝》都聚焦凡人視角，圍繞小人物成長展開敍事；扛起“反捲”大旗的則有《永夜星河》，凌妙妙身上的那種打工人的微死感，讓不少觀眾直呼“世另我”。

而關於豎屏劇創作，立足精品化發展的大環境，孫忠懷提出更細化的執行策略，堅守“專業精品”的定位，靠近藝術，長期去耕耘。通過引入專業化的責編體系進行選題精細化篩選，以及頭部陣容配置，騰訊視頻推動短劇製作標準向專業化、工業化全面升級，為行業高質量發展樹立新標杆。

顯然，就當前的發展看，在劇集市場持續爭論橫屏劇和豎屏劇的對立，已經沒有太大意義。機會總是留給有準備的人，行業變化確實帶起了焦慮情緒，但在另一邊，也總有人時刻準備着彎道超車。

逆週期而生

堅守長期主義和專業主義

在這個過程中，任何平台都不能自亂陣腳，因為當下的週期波動只是一時，而視頻平台乃至整個行業的發展則是一個長期的過程。

站在宏觀層面，騰訊視頻的做法是持續投入。據馬延琨透露：2025年，全市場橫屏劇預計將達到600-700部，其中，騰訊視頻大概有300部，覆蓋率45%。豎屏劇全網預計4萬部，騰訊視頻大概佔據2萬部，覆蓋率也達到了50%。

持續穩定甚至有增長的內容產出，不僅是給創作者吃下一顆定心丸，也是平台堅守長期主義和專業主義的必然舉措。但同時要注意的是，針對不同週期的階段性特點，平台秉承底層戰略的同時，其長線打法在不同階段也會表現出差異化，這種差異化往往影響的是內容如何落地的過程。

在這之中，王娟談及的零基思維讓人印象深刻。她認為，越是在行業快速演進的大趨勢下，騰訊視頻越要以歸零的心態，跳出慣性思維，打破路徑依賴，用零基思維，共同打造更多讓人眼前為之一亮、心頭為之一振的好故事。

基於這一願景，王娟進一步梳理了平台的內容戰略。她一邊提出鼓勵三個創作風向——給予主創充分的創作時間；支持前置劇本開發，讓選題更有預見性；支持劇集幕後各類工種追求創作的極致與自我突破。另一邊，在平台給予的底層支撐上，則提出“五大鏈接”，即鏈接超級創意夥伴，鏈接超級IP，鏈接超級人才，鏈接超級創作，鏈接超級大家。在她看來，“五大鏈接”是平台構建精品內容的“確定性”拼圖。

而在內容策略如何落地的問題上，馬延琨給出了更實際的方法論，她進一步強調平台的戰略定力，並從按約付款，數據公正，洞察分享，收益共享幾個細化的維度，闡明騰訊視頻可以給到創作者的具體扶持，以此錨定更多“確定性”。

顯然，比起宏觀層面的行業性洞察，騰訊視頻更希望提供的是實際、實在的打法和可執行的、細化的內容策略。這種面對風浪的平和態度與具體的助力，反而為行業注入信心。一如孫忠懷所言：“不懼風雨的永遠是長期主義者和專業主義者，唯有長期和專業才能逆週期存活甚至增長。”

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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