LABUBU火爆出圈，泡泡瑪特離“中國迪士尼”還有多遠？_風聞

著名經濟學家宋清輝告訴南都記者，LABUBU成為當下潮玩圈“頂流”的因素有很多，主要體現在三個方面：一是 LABUBU的表現效果，可愛中帶有一絲“怪誕”和“萌壞”的氣質，這種複雜的情感表達恰好迎合了當下年輕人追求個性、拒絕單一標籤的心理；二是韓國女團BLACKPINK成員Lisa等名人的“曬娃”起到了決定性的引爆作用，這是典型的名人效應驅動的成功案例；三是LABUBU的設計給予了粉絲極大的二次創作空間，這也讓用户不僅僅是購買者，更是參與者和創造者。

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電商平台“618”購物節剛過，你搶到LABUBU了嗎？早在這個“潮玩圈頂流”走紅之前，泡泡瑪特的創始人王寧就曾説過，要成為中國的迪士尼，更希望未來能成為“世界的泡泡瑪特”。 “一布難求”的LABUBU能否令泡泡瑪特加速發展？泡泡瑪特離“中國迪士尼”還有多遠？南都娛樂將從銷量、IP打造、知識產權保護、線下消費場景等角度為您分析。

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LABUBU如何成為“潮玩圈頂流”

資料顯示，LABUBU是由香港藝術家龍家升創作的卡通形象，誕生於2015年，起初作為童書繪本《神秘的布卡》中的角色登場。2019年與泡泡瑪特達成授權合作後才正式推出擺件系列進行商業化，近年來因“名人效應”等多個原因越來越受到關注。

自從與泡泡瑪特合作以來，以LABUBU為主力的THE MONSTERS系列已衍生出超過300個系列版本。財報顯示，2024年，LABUBU系列的銷售額達到了12.7億元，佔泡泡瑪特總營收的31%。同年THE MONSTERS系列營收漲了七倍（726%），其中LABUBU的貢獻率接近四分之一。目前LABUBU家族搪膠系列產品，例如可樂小天使、大小春野、前方高能、坐坐派對等產品在二手市場的溢價率普遍在300%-500%之間，部分聯名款，如與VANS的聯名毛絨玩偶的溢價率超過百倍。而在各大社交平台，LABUBU的相關話題也被廣泛熱議。

此外，LABUBU在泰國等地也頻頻出圈。近日，泡泡瑪特LABUBU的IP主題店在曼谷MEGABANGNA商場正式開業，這已是泡泡瑪特在泰國的第六家線下門店。在泰國駐華大使館主辦的2024年泰國風情節上，LABUBU以“泰國風情節特邀嘉賓”的身份亮相。泰國國家旅遊局與泡泡瑪特合作推出"LABUBU奇遇泰國"創新旅遊推廣項目，並授予LABUBU“神奇泰國體驗官”榮譽稱號。

名人效應也是LABUBU走紅的另一個重要因素。從2024年開始，韓國女團BLACKPINK成員Lisa、美國樂壇天后蕾哈娜等便在社交媒體上頻繁展示LABUBU的掛飾或盲盒。近日，球星貝克漢姆曬出女兒的小掛件，劉亦菲帶着它前往意大利看秀，舒淇等藝人也接連分享其身影與合照……可以説，LABUBU的供不應求離不開中外名人的合力加持。

可以説，LABUBU的火爆是現象級的，也是多重因素疊加後的結果。對此，著名經濟學家宋清輝告訴南都記者，LABUBU成為當下潮玩圈“頂流”的因素有很多，主要體現在三個方面：一是 LABUBU的表現效果，可愛中帶有一絲“怪誕”和“萌壞”的氣質，這種複雜的情感表達恰好迎合了當下年輕人追求個性、拒絕單一標籤的心理；二是韓國女團BLACKPINK成員Lisa等名人的“曬娃”起到了決定性的引爆作用，這是典型的名人效應驅動的成功案例；三是LABUBU的設計給予了粉絲極大的二次創作空間，這也讓用户不僅僅是購買者，更是參與者和創造者。

互聯網產業分析師張書樂也指出，LABUBU的形象很萌而又有些搞怪，並加入了一些北歐元素，形成了又一種略帶暗黑的可愛風格，但又沒有明確的文化界限，這讓在快速迭代的國潮風味薰陶下的國人，突然有了耳目一新之感。同時，在海外市場，由於名人明星的熱衷，則在全球形成了一種有點壞卻萌味的IP傳播，“但LABUBU的紅火，確實源於意外，是在機緣巧合下爆發，並非刻意為之，也很難複製，就如當年《江南style》用搞怪的騎馬舞，通過社交網絡快速傳播而短期爆發一樣。”

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出現潮玩IP金融化趨勢

調了三個鬧鐘也搶不到、二級市場高溢價、聯名款隱藏款奇貨可居……當下LABUBU的爆款產品是否已有潮玩IP金融化的趨勢？

宋清輝直言，LABUBU的商品，特別是其稀有款式，已經脱離了單純的商品屬性，進而被賦予了類似股票、基金的資產屬性。其價格在二級市場上波動，並且有專門的交易平台和社羣，等同於已經形成了事實上的“投資市場”。同時，他也提醒，投資就有風險，特別是當一個IP的金融屬性蓋過其文化內涵和情感屬性時，就會削弱粉絲與品牌之間的情感聯繫。一旦失去賺錢效應，投機者會迅速離場，甚至可能引發負面輿論反噬品牌。此外，過度的投機炒作還可能會引起監管部門的注意。當前，對於“盲盒”營銷模式的規範、對二級市場價格的干預等政策風險是始終存在的。

張書樂也認為，目前炒LABUBU玩偶，其實就和以前炒鞋、炒數字藏品一樣，被一些人當作理財途徑，但也可能變成又一次“鬱金香熱”。潮玩IP實質上並不具備金融化能力，其本身的稀缺性是人為製造的，這讓其所謂的收藏價值並不穩定，也缺乏資產（貨幣）來背書。潮玩真正的粉絲依然是小眾垂直的二次元青年，他們的購買慾望也來自為愛發電，而非藉機升值，也因此不具備所謂的金融化的底層邏輯。

南都記者注意到，LABUBU的聯名款、盲盒隱藏款是二手市場追捧的主要對象。這些年，LABUBU和THE MONSTER系列也積極與其他IP、品牌聯動。

數據顯示，自從2019年與泡泡瑪特展開合作以來，LABUBU和THE MONSTERS系列頻繁與多個品牌、IP展開聯動，已共同推出不同類型的產品。例如LABUBU和時尚潮牌VANS推出的玩偶和潮鞋就深受歡迎，聯名款玩偶更受到大眾追捧，目前在二級市場的售價更高達數萬元。日本知名動漫IP《航海王》也曾和LABUBU推出聯名盲盒手辦，草帽海賊團成員以LABUBU的形象被重新設計。LABUBU也在去年和瑞幸咖啡合作出品咖啡、茶飲等。此外，LABUBU更在泰國、新加坡等國家發售魚尾獅等特定款式，在二級市場的溢價率同樣居高不下。

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當下全新的“社交貨幣”

LABUBU的火爆出圈，既是對“醜萌”潮流爆款產品的重新定義，更成為年輕人全新的“社交貨幣”。他們搶購這款產品，或許正在嘗試打破既有的審美框架，尋找屬於自己的個性化表達，在這個過程中，豐富了個性化表達，更在一定程度上拓寬了社交圈子。

資深動漫從業者、廣州市光合未來科技文化傳媒有限公司CEO趙文俊告訴南都記者，自己也趁着這股熱潮，從海外等渠道帶了些LABUBU的盲盒等產品，在朋友圈曬出照片後，“不少久未聯繫的朋友也主動找上門來詢問價格、貨源等事宜。”他感慨，“這個IP已被炒成輕奢侈品了，最近幾乎是一天一個價。”

LABUBU的產品，特別是搪膠系列不少都能進行二創，例如為其穿上個性化的衣服，戴上自制的飾品，成為親手打造、獨一無二的私家定製。對此，張書樂表示，LABUBU作為一個十年IP，突然爆紅，也在於其作為娃娃可以被隨意打扮，其二次創作的自由度，也讓更多人找到了在社交圈中炫耀的本錢，而非過去簡單依靠購買而實現，這進一步加快了LABUBU的影響力爆發。

而在宋清輝看來，這是一個具有時代鮮明特點的社會文化現象，它深刻地反映了Z世代渴望歸屬感、樂於分享創造、並以消費作為社交媒介的羣體特徵。對品牌方而言，如何正確引導和維護這種社羣生態，是其能否持續發展的關鍵所在。

據南都記者觀察，除了問價、曬娃之外，在社交媒體上交換不同款式的LABUBU產品，以及共同在官方補貨時享受搶貨的“樂趣”也成為當下年輕人羣體流行的互動方式。小紅書、微博、微信、QQ等社交平台，都建立了不少“LABUBU搶貨羣”。每當官方補貨或新貨開售時，羣內成員即相互通知，共同排隊搶貨，遇到重複或不想要的款式時，可以進行交換或交易。

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構建版權保護的護城河

每一個爆款潮玩，在國內都很難逃過盜版的跟隨，LABUBU也不例外，即便泡泡瑪特採取了一系列知識產權保護措施。從電商平台、直播帶貨上的假冒、侵權商品屢禁不止，到深圳水貝的黃金仿製品，LABUBU的版權保護之路漫漫。

對此，版權專家、廣州大學人權研究院副院長肖世傑在接受南都採訪時表示，LABUBU相關商品產生大量盜版的一個內在的原因就在於市場供求關係的失衡。LABUBU目前價格高、人氣高，供應鏈、產能難以滿足市場需求，二級市場的黃牛和盜版商就盯上了這一部分的市場空缺，從而令盜版盛行。

宋清輝也認為，LABUBU面臨的盜版侵權問題，是我國所有熱門IP都會遇到的頑疾。從二手平台的盜版快消品到深圳水貝的黃金仿製品，這反映了盜版產業的工藝、快速反應以及對熱點的極致追求。在此背景下，要想應對模仿或抄襲問題並非易事。

張書樂同樣表示LABUBU遭遇盜版，幾乎是註定出現的局面。同時，它快速被仿冒，也在於相應產品的製造門檻較低，比如手機殼、公仔、絨毛玩具等，仿製難度不大。但IP維權之難，在於盜版生產、銷售鏈條的隱蔽性，以及高仿、山寨的製造者散落各地，在溯源上需花費較多時間、精力，且費用不菲。

LABUBU和泡泡瑪特接下來要如何做好知識產權保護？

宋清輝建議，一方面，亟須構建全方位的知識產權護城河。也就是説，LABUBU不僅要註冊玩具品類的商標，更要進行全品類的商標註冊，如珠寶、服飾、文具等，通過這種提前佈局，以防止他人搶注。與此同時，LABUBU的形象還應申請著作權登記和外觀設計專利。另外一方面， 對盜版產量大、影響惡劣的頭部侵權方，要堅決提起訴訟，並大力宣傳維權成功案例，以起到震懾作用。特別是對於水貝黃金這類跨界侵權，更需嚴厲打擊。

張書樂指出，想要徹底解決這些問題，關鍵要用上技術手段，在製造工藝上形成防偽護城河。例如和中國製造全面結合，形成潮流IP的中國製造新範式，“舉個例子，其一是潮流玩具衍生出新的品類，如珠寶黃金、陶瓷、茶具或成為主題公園，這樣可以有效阻攔仿製者；其二是給自己的產品賦予NFT，也就是數字藏品，由於消費者購買即綁定，交換時也須移交，也能最大限度避免防偽碼被破解，同時也給手辦賦能新的收藏價值。”他這樣告訴南都記者。

肖世傑則支招從五個方面入手，多措並舉構築全方位的版權保護護城河。第一，在法律層面上構建主動防禦體系，例如全鏈路知識產權佈局，全方位做好專利的註冊，提早佈局境外知識產權，並藉助AI、大數據等高科技手段公證固證，抓取侵權鏈接並區塊鏈存證，提高訴訟效率。第二，在技術層面做到讓正版可驗證、易驗證，利用科技手段提升防偽技術的門檻，同時加速產品的動態迭代，並通過官方社交媒體教育消費者識別細節差異。第三，從商業模式來看，用利益綁定抵制盜版，可搭建官方二手交易平台，規範二級市場的秩序，還能推出更多限量聯名+衍生授權，抬高IP溢價空間。第四，加強消費者教育，培養“正版社羣文化”，例如組織設計UGC反盜版內容，發起“LABUBU偵探團”等話題、活動，鼓勵用户舉報盜版並獎勵積分（可兑換隱藏款），將粉絲轉化為版權監督者；通過線下展、動畫短片等讓消費者產生情感聯結，削弱對盜版的價格敏感度。第五，加強行業協作，聯合潮玩品牌成立“中國潮流玩具知識產權聯盟”，共享侵權線索，推動平台建立行業統一的黑名單制度。

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泡泡瑪特的市值是孩之寶的4倍多

據南都記者觀察，LABUBU熱度居高不下，泡泡瑪特股價持續攀升，不斷創出歷史新高，今年以來累計漲幅超過2倍。

截至6月19日收市，泡泡瑪特的股價雖有所波動，但市值依然高達3338億港元，摺合約425.36億美元，雖然距離迪士尼的市值（約2111億美元）仍有差距，但已是日本玩具巨頭，擁有高達、太鼓達人等知名IP的萬代南夢宮的接近兩倍，更是三麗鷗的三倍多。此外，泡泡瑪特的市值更已超過美國潮玩巨頭孩之寶的四倍。

另一方面，Labubu的搜索指數和資訊指數，都在6月10日、11日和12日分別迅速達到峯值後，開始陸續回落，畢竟每一個IP都有生命週期，不可能長期處於風口和流量高位。此外，據南都記者觀察，泡泡瑪特的動態市盈率超100倍，遠高於多數消費類企業，已進入高估區間，存在一定程度的估值泡沫。可見，單靠LABUBU的爆火，絕不可能保證泡泡瑪特的市值一路狂飆。

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佈局內容和線下消費場景起點晚，前景未明

今年4月，王寧在年度業績溝通會上表示，“(孵化新IP）我們比迪士尼快。我們像抖音，儘量把資源切碎，我們看銷售的表現去決定對一個IP的投入，以最快速度發現這個IP是不是值得投入更多資源，或者把它降權，所以我們每年營收最高的IP都在變化。”

不像迪士尼斥巨資打造影視作品，以漫長週期和豐富內容，成就了米老鼠、唐老鴨等經典當家IP，或花大價錢，通過併購等手段，成就漫威、星戰等爆款，泡泡瑪特更傾向於利用低成本試錯和大數據篩選等手段，迅速識別市場趨勢並快速調整策略，以短平快手法打造爆款IP。

爆紅的IP是否需要一個故事內核做支撐？確實不一定，例如迪士尼的玲娜貝兒，也沒有系列動畫和故事支撐，但並不影響在其社交媒體時代大火。但LABUBU等IP沒有故事與內容支撐的爭議卻被多次提及，泡泡瑪特也針對這一情況調整戰略。

據南都記者觀察，其實LABUBU與其所在的THE MONSTERS系列已擁有較完整的世界觀與角色關係設定。

LABUBU是無尾巴的方臉女性精靈，擁有9顆牙齒和尖尖的耳朵，笑起來非常俏皮。她的性格活潑樂觀，也是盲盒等產品的主要設計對象。其男友Tycoco是一個男性的骷髏，性格膽小且樂天的素食主義者。Zimomo是族羣的首領，身高是LABUBU的兩倍，擁有一條獨一無二的大尾巴，產品較稀有，為不少限定、隱藏款，例如大天使、國王等的設計對象。其餘角色也擁有各自的形象與性格。

但泡泡瑪特對LABUBU的內容佈局卻在近期才陸續開展。據南都記者觀察，近日北京泡泡瑪特文化創意有限公司才登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1的作品著作權，此前該公司已註冊多枚LABUBU相關商標，國際分類涉及教育娛樂、燈具空調、健身器材等。此外，由泡泡瑪特監製的《LABUBU之歌》也是在2024年才面世，隨着潮玩產品走紅才逐漸被認識、傳播。

另一方面，泡泡瑪特也在試水主題樂園等線下消費場景。

位於北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園佔地面積約4萬平方米，於2023年9月26日開業，按照空間分為四大核心區域：融合了互動、遊戲與購物的泡泡街；還原了THE MONSTERS家族生活場景的森林區；遊客可登上DIMOO美味探索號，在水上品嚐精美甜點與飲品的湖濱區；以及樂園主建築——MOLLY的城堡。城堡內除了擁有潮玩收藏館、沉浸式互動裝置外，還提供限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂園。

此外，泡泡瑪特近期也推出THE MONSTERS怪味便利店系列主題快閃展覽，包括室外的展覽裝置區和室內的周邊產品售賣區兩個部分。店內出售全新的購物袋、收納包、食物密封袋等產品，並推出限量版店員LABUBU搪膠玩偶。

但線下消費場景卻被多次吐槽體驗差。泡泡瑪特城市樂園近期正在升級改造，近半景點暫停開放，更因門票價格和娛樂項目較少而導致遊客不滿。部分遊客認為88元的門票價格偏高，園內除與IP人偶合影和觀看集體表演外，娛樂項目較少，感覺更像是“購物入場券”。也有遊客投訴，樂園佔地面積小，僅為北京環球影城的百分之一，遊玩體驗不僅比不上上海迪士尼樂園、北京環球影城等國際知名主題公園，甚至和方特、長隆等國內品牌相比也絲毫不佔上風。而在四個城市的THE MONSTERS怪味便利店活動中，售價0.01元的門票一上架就被秒空，在二手交易平台則被標價百元，甚至數百元，令不少粉絲卻步。

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要成為“中國迪士尼”，

泡泡瑪特仍要走很長的路

泡泡瑪特離“中國迪士尼”還有多遠？

據南都記者觀察，從迪士尼到樂高等國際知名品牌均擁有完整的內容創造體系，而泡泡瑪特更多依賴獨立設計師和社交媒體運營，IP生命力普遍較短。此外，迪士尼、環球、萬代南夢宮等均以影視、遊戲、動漫為支柱，形成具有國際影響力的內容閉環與內容、潮玩相輔相成的產業生態，但泡泡瑪特在內容層面仍較薄弱，佈局起步較晚。還有，相比迪士尼豐富的IP矩陣，泡泡瑪特的IP生態系統更顯單薄。雖然目前已經產生了較多的爆款，但除了LABUBU，此前已走紅的MOLLY系列的銷售額下跌明顯，號稱“接班LABUBU“的CRYBABY系列同樣面臨發展路徑同質化、缺乏內容支撐等問題。從長遠來看，泡泡瑪特需要構建樣式更多元化、生命週期更長、內涵更豐富、消費目標人羣更具差異化的IP組合去分散風險。

宋清輝也認為，王寧喊出“中國迪士尼”的口號，確實代表了泡泡瑪特的遠大志向，但目前來看，兩者之間顯然存在巨大的鴻溝。其中，最大的差距在於IP的深度與生命力、產業鏈廣度與協同效應等方面。從前者來看，迪士尼的IP十分強大，這些IP通過百年來的電影、動畫、戲劇等內容形式，與全球數代人建立了深厚的情感連接，總之它們是“活”在故事裏的角色。而LABUBU等IP目前更多是“形象IP”或“設計IP”，它們有可愛的外表和簡單的設定，但普遍缺乏深度的故事內容和強大的價值觀輸出。消費者對它們的情感連接，更多建立在“萌”“酷”等感性層面與情緒價值，相對脆弱，容易被新的、更萌的IP替代。從後者來看，迪士尼構建了一個“內容（影視動畫）- 渠道（迪士尼+平台）- 實體（樂園和郵輪）- 衍生品”的完美商業閉環，其樂園、電影、衍生品之間相互引流，協同效應極強。其中，迪士尼樂園更是其IP世界觀的實體化呈現，也是粉絲“朝聖”的目的地。而泡泡瑪特的品牌內核更偏向於“潮流”和“個性”，這在特定代際和文化圈層中具有很強的吸引力，但其普適性、國際化和跨文化傳播的廣度，目前還無法與迪士尼相提並論。

如何從爆紅轉變成長紅，或將是泡泡瑪特接下來要重點解決的問題。迪士尼有超過百年的沉澱和口碑集聚，有數之不盡、耳熟能詳的大小IP，泡泡瑪特呢？要成為“中國迪士尼”，要成為“世界的泡泡瑪特”，王寧和他的泡泡瑪特還有很長的路要走。

數據採集分析、採寫：南都記者 陳澤然

製圖：何欣

數據來源：泡泡瑪特、Wind、東方財富網、佰騰網，央視等媒體報道。

編輯：陳澤然