傳統媒體轉型的盡頭是自媒體MCN_風聞
做一个记录者-记录时代,做一点微小的工作1小时前
轉自公眾號“黑企鵝”,作者傳媒老友記。
繼深圳報業和廣電轉戰自媒體之後,廣東媒體也開始了大刀闊斧。
南方報業傳媒集團下場“眾星捧月”,全力建設以《南方日報》、“南方+”客户端為龍頭的全媒體矩陣,合併南都新聞和N視頻兩個客户端,並立下軍令狀:重點打造若干5000萬級、10個千萬級、50個百萬級的第三方平台賬號。
我掰着手指頭數了半天,一個集團要搞出幾個億的粉絲,這氣勢,不知道的還以為哪個MCN機構要上市敲鐘了。
羊城晚報報業集團則放話,關停《新快報》客户端和《羊城體育》報紙,集中火力搞自己的“羊城派”客户端,要做大做強羊城晚報微博和抖音號。
隔壁的廣東廣播電視台也不甘示弱,砍掉目標受眾少、收視收聽率不佳、市場競爭力弱的3個頻道3個頻率,要集中資源,孵化5個千萬級頭部大號和50個百萬級垂類賬號。
大家排排坐,關停的關停,合併的合併,然後齊刷刷地朝着同一個目標衝鋒:
做號,做大號,做一堆號。
這場景,熟悉中又帶着一絲魔幻。想當年,這些傳統媒體還把“自媒體”看作不入流的草莽,如今卻爭先恐後地想成為自己曾經最看不起的模樣。
傳統媒體的轉型,説了十年,探索了十年,最後兜兜轉轉,好像找到了標準答案:
把自己變成一個巨大的MCN機構。
這一切還得從“渠道失靈”説起。
過去,報社有發行渠道,電視台有播出時段,這就像是開在高速路口的收費站,不管你願不願意,想從此路過,就得留下買路財。
房地產廣告最火那幾年,一張報紙一個版面的廣告費,就能養活幾十號人。
好日子總是很短暫。互聯網一來,特別是移動互聯網,直接修了無數條不要錢的“新高速”。用户的時間和眼球,都被抖音、快手、微博、公眾號這些“新基建”給吸走了。
以前大家晚上是打開電視,現在是打開App。報紙的發行量和電視的開機率,跌得比中年人的髮際線還快。
廣告商們比誰都精明,人去哪兒,錢就去哪兒。房地產金主爸爸們自己都揭不開鍋了,哪還有餘糧投廣告?
於是,傳統媒體的廣告收入斷崖式下跌,收費站門可羅雀,收費員們面面相覷。
用我們拱衞派偉哥的話説:
傳統媒體的價值鏈已經崩潰了,沒有拱衞價值了。
面對這種窘境,怎麼辦?節流是第一步。
於是我們看到了大刀闊斧的“關停並轉”。羊城晚報關掉《新快報》客户端和體育報,廣東台砍掉6個頻道頻率,深圳報業集團更是狠,直接把8個客户端精簡成“讀特”這一個獨苗。更早的,還有年初上海報業三端合一。
這就像一個家裏有十幾個孩子,突然發現沒餘糧了,只能把那些體弱多病、不能幹活的孩子送走,把所有資源都集中到那個最壯實、最會種地的兒子身上。
聽起來有點殘酷,但這是現實。與其讓幾十個平台半死不活地分食那點可憐的資源,不如集中兵力,豪賭一個未來。
印刷成本、設備維護費、頻道運營費……這些過去壓在身上沉重的“資產”,如今都成了急於甩掉的“包袱”。
砍掉舊包袱,是為了更輕快地奔向新大陸——第三方流量平台。
光節流還不行。開源,才是重頭戲。
既然自己的“收費站”沒人來了,那就去別人的“高速路”上開個小賣部。抖音、微博、B站、小紅書,哪裏人多就去哪裏。
廣東三大傳媒集團的目標出奇地一致,都把“打造賬號矩陣”寫進了KPI。南方報業的“眾星捧月”計劃,羊城晚報的做大微博和抖音號,廣東台的“5+50”核心矩陣,套路如出一轍。
這套邏輯的核心,就是從過去的內容生產者,轉型為“生態運營者”。過去,我生產好內容,你愛看不看;現在,我不僅要生產內容,還得研究算法、追熱點、搞互動、做直播,想着辦法吸引你來看。
身份的轉變,帶來了巨大的擰巴感。
最大的矛盾,是流量邏輯對專業主義的侵蝕。
為了流量,很多“正規軍”開始放下身段,學習野生網紅們的十八般武藝。標題越來越短,內容越來越碎片,情緒越來越激動。今天痛斥資本,明天手撕渣男,後天圍觀明星離婚。

浙江宣傳都忍不住發文批評,一些媒體為了流量,搞“新黃色新聞”,正在消耗自身的公信力。
當年紙媒批評某些短視頻平台,説它們是“精神鴉片”;如今,自己卻要在“鴉片”的土地上辛勤耕耘,努力成為最會種“罌粟”的那個園丁。
隨之而來的是人才結構的斷層。
我認識的一位老記者,寫了一輩子深度報道,現在被優化了,每天被領導逼着學剪短視頻、寫網感文案,痛苦不堪。
新來的年輕人,對新聞理想沒什麼概念,張口閉口都是“這篇能爆嗎”、“能上熱搜嗎”。他們或許是天生的流量玩家,但對於需要長時間沉澱和調查的硬核新聞,既沒能力,也沒興趣。
在小紅書上,記者還有未來嗎,這個終極問題,在這兩年被反覆提起。未來或許有,但肯定不是我們曾經熟悉的樣子了。
最致命的問題是,即便放下了所有身段,商業模式依然沒跑通。
坐擁百萬粉絲的賬號,發一篇文章,閲讀量三四萬,廣告報價都羞於啓齒。平台的流量是平台的,不是你的。你以為你是池塘裏的主人,其實你只是平台魚塘裏的一條魚,平台什麼時候給你餵食、喂多少,全看心情。
傳統媒體的“自媒化”轉型,本質上是一場權力的再分配。
它們將過去自己牢牢掌握的“渠道霸權”,拱手讓給了互聯網平台,然後試圖以一種更卑微的姿態,通過在平台上建立無數賬號,重新奪回一點點話語權。
這就像是被趕出宮殿的國王,換上平民的衣服,在廣場上重新聚集信徒。
他們努力構建的“眾星捧月”,捧的到底是代表主流價值的“月亮”,還是流量本身這個虛無的“月亮”?
當傳統媒體和自媒體都擠在一條賽道上,用同樣的方式聲嘶力竭地叫賣時,最後會不會發現,除了製造更多的喧譁,什麼都沒有改變?