海瀾之家的至暗時刻：現金流告急，股東信心崩塌？_風聞

在國內服裝零售市場，海瀾之家曾憑藉“男人的衣櫃”這一響亮口號，穩坐男裝行業的頭把交椅，風光無限。然而近年來，海瀾之家卻陷入了業績增長的泥沼。2024年，公司營收、淨利雙降，各項數據背後的問題逐漸浮出水面，曾經的行業巨頭正面臨着前所未有的挑戰。

從營收數據來看，2020 - 2024年，海瀾之家的營業收入分別為179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元、209.57億元 ，同比分別變動 - 18.26%、12.41%、 - 8.06%、15.98%、 - 2.65% 。2019年，其營收規模曾高達219.7億元，此後五年再未達到這一高度，收入波動明顯。2024年各季度數據也不容樂觀，Q1同比增長8.72%，此後Q2、Q3、Q4分別下滑5.88%、11.01%、4.38% ，今年Q1雖有增長，但僅微增0.16%。收入增長乏力，成為海瀾之家當前面臨的一大難題。

主品牌海瀾之家更是業績波動的關鍵因素。近三年，該品牌收入分別為137.53億元、164.58億元、152.7億元，同比分別變動 - 9.11%、19.66%、 - 7.22% ，2024年收入下滑正是受此拖累。儘管品牌毛利率上升明顯，從42.24%提升至46.54% ，累計上升4.3個百分點，賺錢能力看似加強，但這背後是服裝漲價還是成本控制帶來的結果，不得而知。

加盟店與直營店數量的變化也反映出一些問題。近三年，海瀾之家系列加盟店及其他門店持續減少，從4888家降至4365家，累計減少523家，2024年淨減少359家；而直營店數量則保持增長，從1054家增至1468家，累計增加414家，2024年淨增加216家 。加盟店的減少，或許意味着經銷商對品牌前景信心不足，而直營店的增加，雖可能是公司戰略佈局的一部分，但也在一定程度上加重了公司的運營負擔。

銷售費用的持續增長同樣給海瀾之家帶來不小的壓力。2020 - 2024年，公司銷售費用分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元 ，累計投入182.74億元，累計增長率超1倍，2024年同比增長11.21% 。銷售費用率也從13.38%上升至23.1% ，累計上升9.72個百分點。職工薪酬、租賃及物管費（含使用權資產折舊）是費用大頭，2024年分別為14.85億元、11.34億元 ，同比分別增加0.43億元、2.7億元，這與直營門店增加密切相關。

此外，線上渠道發展也帶來了門店及網店營運費用的增長，2024年為9.3億元，同比增加0.46億元，且網店營運費用早已超過實體門店相關費用。新增的市場營銷費項目近兩年也分別達到2.47億元、3.25億元 ，廣告宣傳費同樣居高不下，近三年分別為3.96億元、4.57億元、4.89億元 ，大量資金投入營銷，卻未能有效轉化為營收增長，反而侵蝕了企業利潤。

利潤方面，2020 - 2024年，海瀾之家實現歸母淨利潤分別為17.85億元、24.91億元、21.55億元、29.52億元、21.59億元 ，同比分別變動 - 44.42%、39.6%、 - 13.49%、36.96%、 - 26.88% ，呈現明顯的波動態勢。2024年各季度，歸母淨利潤分別為8.87億元、7.5億元、2.71億元、2.51億元 ，Q1同比增長10.41%，其餘三個季度分別大幅下滑14.42%、64.88%、49.85% ，下半年成為利潤大降的根源。除了收入影響，銷售費用的持續攀升以及管理費用、研發費用的增長，都對利潤產生了巨大的負面影響。

存貨問題也一直困擾着海瀾之家。近五年，公司存貨分別為74.16億元、81.2億元、94.55億元、93.37億元、119.87億元 ，始終保持在高位。雖然存貨以可退貨商品為主，但資產減值損失同樣保持高位，2020 - 2024年分別為5.69億元、5.63億元、5.04億元、4.52億元、5.69億元 ，其中存貨跌價損失及合同履約成本減值損失是大頭，分別為5.69億元、4.32億元、4.15億元、3.33億元、4.93億元 ，嚴重侵蝕了利潤。

現金流方面，2024年海瀾之家貨幣資金鋭減，從119.01億元降至67.94億元 ，同比驟降51.07億元，降幅42.91% ，公司稱主要因分配股利及支付存貨採購款增加所致。2024年6月、9月，公司分別分紅26.9億元、11.05億元 ，合計近38億元，而購買商品、接受勞務支付的現金高達137.33億元 ，同比增加20.34億元，疊加銷售商品收入減少，經營現金流大幅減少29.13億元至23.17億元 ，降幅55.7% 。2024年報擬分紅8.64億元，若加上去年中報分紅，全年分紅總額約19.69億元 ，佔淨利潤的九成，如此高額的分紅，在公司業績下滑時，難免引發對其資金分配合理性的質疑。

此外，海瀾集團的資金壓力也不容忽視。2024年6月13日，海瀾集團將7500萬股解除質押後同日又質押給中國進出口銀行江蘇省分行，佔其持股比例4.25%，質押用途為自身經營。截至公告披露日，海瀾集團累計質押8.75億股，佔其持股比例為49.55% ，接近一半，佔公司總股本比例為18.22% 。儘管海瀾之家表示質押風險可控，但如此高比例的質押，仍讓人對海瀾集團的資金狀況感到擔憂。

從股價表現來看，海瀾之家自2022年10月以來股價波動較大，從低點2.84元/股上升至高點9.33元/股 ，隨後又出現大幅波動，今年3月以來持續下滑，從8.94元/股下滑至6.85元/股 ，跌幅約23% 。截至6月24日收盤，股價為6.95元/股 ，總市值333.8億元 ，TTM市盈率15.19倍，估值並不算低。股東人數和主力持倉機構也大幅減少，截至3月底，股東總人數3.9萬户，較去年底減少2.59萬户；主力持倉機構122家，較去年底減少438家，累計持有數量35.46億，較去年底減少2億股 ，這反映出市場對其信心的下降。

海瀾之家曾經的輝煌毋庸置疑，但如今正面臨着嚴峻的考驗。銷售費用居高不下、利潤波動、存貨減值、現金流緊張以及股價波動等一系列問題，都亟待解決。未來，海瀾之家能否突破困境，重拾增長動力，還有待時間的檢驗，而這也需要公司在戰略調整、成本控制、產品創新等多方面做出切實有效的努力。

出品丨九州商業觀察

撰文丨九裘小妹

編輯｜鄒貓小妹